Marketingstrategie: Concurrentiestrategieën van Porter

Michael Porter is heel erg gericht op het concurrentie denken. Hierbij is het van groot belang wat de concurrentie doet en wat voor tegenactie u neemt. Porter heeft het 5 krachtenmodel gemaakt om te kijken wat de positie is van de organisatie en te kijken wie en wat de concurrentie is. Met die informatie kan de organisatie één van de concurrentie strategieën kiezen.

Concurrentiestrategie van Porter (1985)

In 1985 kwam Porter met 3 generieke strategieën die een aanvulling waren op het eerder uitgebrachte 5 krachtenmodel. De positie die het bedrijf wil innemen en de markt moeten goed bij elkaar passen, er moet een soort ‘fit’ zijn. Dit model kijkt van buiten naar binnen, het kijkt wat de concurrentie doe en daarna pas naar wat het bedrijf zelf doet.

De drie concurrentiestrategieën zijn:

Kostenleiderschap

Bij deze methode is het doel om een zo laag mogelijke kostprijs te krijgen per eenheid product. Waardoor de verkoopprijs ook lager kan zijn dan de directe concurrentie. Hierdoor krijgt het desbetreffende bedrijf concurrentievoordeel ten opzichte van de concurrenten. De lage kostprijs kan worden gehaald door, schaalvoordelen, lage loonkosten, technologische ontwikkeling, etc. Deze strategie is handig wanneer er weinig mogelijkheden zijn om te onderscheiden van de concurrentie op andere gebieden dan prijs. Wanneer deze strategie wordt gehanteerd door meerdere spelers op een bepaalde markt wordt de concurrentie zeer hevig en gaat dat ten koste van de kwaliteit. Ook zal de hevige concurrentie een aantal spelers de kop kosten. Het behalen van schaalvoordelen speelt hierin een grote rol.

Differentiatie

De differentiatie methode is gebaseerd op de kenmerken van het product, daarnaast speelt het imago van het merk ook een grote rol. Hiermee is er concurrentievoordeel te behalen. De bedoeling is dus iets extra’s aan te bieden aan de consumenten waardoor zij bereid zijn meer te betalen voor het product dan die van de concurrenten. Dit kan zijn dat er wordt gedifferentieerd op basis van service, kwaliteit of uniekheid van het product. In veel markten is het moeilijk om te differentiëren en wordt daarom het product tegen lage prijzen aangeboden wat weer veel weg heeft van kostleiderschap.

Focus

Bij de focusstrategie heeft het bedrijf een kleiner segment onder ogen die zij wil bedienen. Ook kan het bedrijf kiezen voor meerdere kleine segmenten. Hierdoor kan het bedrijf precies op de behoeften van de klant inspelen, omdat het een klein groepje is. Het bedrijf kent zijn klant beter en kan meer energie in de relatie tussen klant en bedrijf steken.

Er zijn twee soorten focus namelijk,

• Differentiatiefocus, wat een combinatie is van de focusstrategie en de differentiatiestrategie.
• Kostenfocus, wat een combinatie is van de focusstrategie en de kostenleiderschap strategie.

Stuck in the middle

Elk bedrijf moet een keuze maken uit een van de strategieën anders lopen zij gevaar om minder winstgevend te zijn dan andere bedrijven. Wat ook wel ‘stuck in the middle’ wordt genoemd. Hierbij is het bedrijf, te duur om goedkoop te zijn, te algemeen om onderscheidend te zijn, te breed om een sterke positie te krijgen bij een specifieke groep.

Lees verder

• Strategie in organisaties
• Marketingstrategie: Groeistrategie van Ansoff
• Marketingstrategie: Kernvaardigheden van Hamel en Prahalad
• Marketingstrategie: De waardeposities van Treacy en Wiersema
• Marketingstrategie: Radicale innovatie van Kim en Mauborgne