Marketingstrategie: Groeistrategie van Ansoff

Het ansoff model voor groeistrategieen is één van de oudste strategie modellen die er is. Daarnaast is het ook nog eens het bekendste model. Ansoff ging er vanuit dat groei te plannen is. Daarom wordt het model ook wel eens een planningsschool genoemd.

Groeistrategie van Ansoff (1960)

Het model van Ansoff is de groeimatrix. Ansoff was een voorstander van de planningsschool. Dit betekend dat Ansoff dacht dat groei te plannen is. Dit gaat gepaard met een uitgebreid stappenplan en veel analyses en controlelijsten. Dit model geeft de mogelijkheid om een goed beeld te krijgen van de toekomstige groei.

In de groeimatrix van Ansoff zitten twee assen, namelijk:
Product: Welke producten leveren wij op dit moment en welke nieuwe producten gaan wij aanbieden in de toekomst.
Markt: Welke markten dienen wij op dit moment en welke markten gaan wij dienen in de toekomst.

In de matrix zijn vier soorten groeistrategieën verwerkt. De vier groeistrategieën zijn:

Marktpenetratie

Met deze strategie is het moeilijk om daadwerkelijk te groeien, omdat hierbij de bedoeling is dat er meer van de al bestaande producten wordt afgezet op de al bediende markten. Deze strategie wordt vaak overschat en daardoor kunnen de resultaten tegenvallen waardoor de doelen niet worden gehaald. De inspanningen die bij deze strategie nodig zijn om marktaandeel of omzet te winnen zijn vooral afhankelijk van de groei van de markt. Wanneer de markt groeit is het relatief makkelijk om omzet te winnen, maar wanneer de markt is gestagneerd is het zeer moeilijk en kost het veel moeite om omzet of marktaandeel te winnen. Vooral nieuwe spelers op de markt kunnen relatief makkelijk marktaandeel en omzet winnen door het gebruik van deze strategie. Wanneer de markt is gestagneerd en u een oude speler bent op de markt is deze methode niet aan te raden, maar wanneer de markt groeit en u een nieuwe speler bent op de markt is deze methode zo gek nog niet.

Deze methode heeft weinig invloed op het bedrijf alles blijf feitelijk het zelfde, sowieso de markt en de dienst. De marketinginstrumenten worden waarschijnlijk lichtelijk aangepast en vaker toegepast. Denk aan prijskortingen en meer verkooppunten.

Productontwikkeling

Bij productontwikkeling ofwel productvernieuwing wordt vaak verwacht dat het een grote groei zal opleveren, maar dat hoeft niet zo te zijn in alle gevallen. In dit geval blijft het bedrijf bij haar huidige markt maar gaat deze dienen met een nieuw product of producten. Het product is in ieder geval nieuw voor het desbetreffende bedrijf. Een goede reden om deze methode te gebruiken is dat de verwachtingen of behoeften van de afnemers veranderen. Een van de grote nadelen van deze strategie is dat het veel kosten met zich meebrengt, er moet een nieuw product worden ontwikkeld en het personeel moet nieuwe vaardigheden leren die bij het nieuwe product passen. Wanneer het huidige personeel niet kan worden aangepast moet er zelfs nieuw personeel worden aangenomen. Innovativiteit van producten blijft vaak niet lang bestaan. Denk maar aan de iPad, een aantal weken nadat die in de schappen lag kwamen er al ander soortgelijke producten van andere merken. De concurrentie houdt marktleiders goed in de gaten en zal haar producten ook na gaan maken.

Het product veranderd en daardoor ook de vaardigheden die nodig zijn. Misschien moeten de machines worden aangepast en moet het personeel opnieuw in training om de vaardigheden die nodig zijn te bemachtigen. Ook moet het nieuwe product worden ontwikkeld wat veel kosten met zich mee brengt.

Marktontwikkeling

De strategie marktontwikkeling oftewel marktvernieuwing is het dienen van een nieuwe markt, de markt dient in ieder geval nieuw te zijn voor het bedrijf, maar het kan ook zijn dat de markt totaal nieuw is voor iedereen. Een nieuwe markt kiezen kan op basis van doelgroep of nieuwe gebieden en/of landen. Hier is de vraag, kan mijn personeel dit aan of moet er nieuw personeel aan genomen worden?, ook belangrijk. Hierbij moet rekening gehouden worden met de verschillen in cultuur of eigenschappen van de nieuwe markt. De ene behandeling die werkt op een bepaalde groep mensen hoeft niet te werken op een andere groep mensen. Wees wel behoed op het feit dat deze techniek vaak wordt overschat eveneens als de productontwikkeling methode.
Hierbij is de doelgroep nieuw, er is geen relatie met de nieuwe klant, daarnaast is de doelgroep niet goed bekend bij het bedrijf. Daarnaast kent de doelgroep waarschijnlijk het product nog niet, wat weer veel communicatiekosten met zich mee brengt.

Diversificatie

Bij deze methode veranderd alles in de organisatie, ze gaat een nieuw product in een nieuwe markt zetten. Dit geeft veel onzekerheid met zich mee, verder moet er in de organisatie ook veel worden aangepast. De doelgroep wordt anders, dus daarmee ook de cultuur wat weer veel problemen met zich mee kan brengen. Er is geen relatie en de nieuwe doelgroep is zich misschien niet bewust van de behoeften die het product vervult. Het product wordt vernieuwd wat ook weer problemen geeft met het huidige personeel en de huidige machines. Daarnaast kost deze methode zeer veel geld, veel facetten in de organisatie zullen moeten worden aangepast.

Een stappenplan voor de Ansoff strategie:

• Stap 1: Inventariseer wat de bestaande markten zijn en wat de bestaande producten zijn?
• Stap 2: Kan de organisatie hiermee de groeidoelstellingen realiseren? Als dit kan gebruikt u de penetratiestrategie.
• Stap 3: Wanneer de huidige groeidoelstellingen niet kunnen worden gerealiseerd kijk dan welke nieuwe producten kunnen worden geïntroduceerd en welke nieuwe markten kunnen worden bedient. Probeer ook vast te stellen hoeveel groei hiermee te behalen valt.
• Stap 4: Stel vervolgens de groeimatrix vast voor de komende periode. Waarmee wordt hoeveel groei behaald?

Lees verder

• Strategie in organisaties
• Marketingstrategie: Concurrentiestrategieën van Porter
• Marketingstrategie: Kernvaardigheden van Hamel en Prahalad
• Marketingstrategie: De waardeposities van Treacy en Wiersema
• Marketingstrategie: Radicale innovatie van Kim en Mauborgne