Strategie: de Ansoff Matrix

De Matrix van Ansoff is een veelgebruikt strategisch model waarbij wordt gekeken welke strategie er gekozen moet worden op basis van markten waarin het bedrijf actief is en de producten die door het bedrijf worden aangeboden. De combinatie van markt en producten leiden tot vier mogelijke strategieën die door het bedrijf opgevolgd kunnen worden.

De Matrix van Ansoff

De Ansoff Matrix is in 1957 ontwikkeld door de econonoom Igor Ansoff, die een van de grondleggers van het strategisch management is. Voor deze tijd werd er weinig aan strategie en langetermijnplanning gedaan. Vanwege de toenemende concurrentie gingen bedrijven meer nadenken over strategie, duurzaam concurrentievoordeel en differentiatie en ontstonden de eerste strategische modellen, waaronder de Ansoff Matrix.

Het model geeft inzicht in de strategie die een bedrijf kan kiezen op basis van de markt en de producten die het bedrijf heeft. De matrix bestaat uit 2 assen. De ene as richt zich op het product en geeft twee mogelijkheden, oud of nieuw. Bij de indelen van het product in "oud" of "nieuw" wordt niet naar de markt gekeken, maar naar het bedrijf zelf. Is het product voor het bedrijf zelf oud of nieuw? Voor een bedrijf wat zich jarenlang heeft richting op food, maar zich in het laatste jaar ook is gaan richten op keukenaccessoires, is een pan een nieuw product, terwijl het product zelf al lang bestaat. Deze producten worden dan ook in "nieuw" ingedeeld. De andere as geeft aan of de markt oud of nieuw is. Ook hier gaat het om het bedrijf zelf. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld alleen in Nederland actief is maar haar activiteiten uitbreidt naar Duitsland, dan is de Duitse markt een nieuwe markt voor het bedrijf.

Op basis van de matrix zijn er vier mogelijke strategieën:

Marktpenetratie

De strategie marktpenetratie komt voor bij bestaande producten in een bestaande markt. Bij deze strategie treedt de minste vernieuwing op. Het bedrijf is immers al bekend met zowel het product als de markt. Hierbij gaat het vooral om proberen het reeds gerealiseerde marktaandeel verder uit te breiden. Dit kan door onder andere (tijdelijke) prijsverlagingen of kortingen, maar ook door meer reclame maken voor het bedrijf om een grotere naamsbekendheid te realiseren. De winst bij deze strategie ligt in het veroveren van marktaandeel van de concurrenten. Bij deze strategie bestaat wel het risico dat er een prijsoorlog tot stand komt. Concurrenten kunnen op de prijsverlagingen reageren door de prijzen nog verder te lagen. Hierdoor kan een structurele daling van de prijs ontstaan zonder dat het bedrijf meer marktaandeel heeft verworven.

Marktontwikkeling

In deze strategie gebruikt een bedrijf haar bestaande productportfolio om deze producten in nieuwe markten te introduceren. Een nieuwe markt kan een nieuwe doelgroep zijn (producten voor jongeren ook aan senioren aanbieden) of dit kunnen nieuwe gebieden zijn (regio of land). Een voorbeeld is de Volkswagen Beetle, waarvan de oude modellen jaren na de introductie ineens in Zuid-Amerika werden verkocht, waarmee een heel nieuwe markt werd aangeboord. Ook kan bijvoorbeeld het versimpelen van een product in combinatie met een lagere prijs, zorgen voor een nieuwe markt. De computer werd eerst vrijwel alleen gebruikt door bedrijven. Toen de computer compacter en lager geprijsd werd, was het product ineens toegankelijk voor veel particulieren.

Productontwikkeling

Bij productontwikkeling blijft het bedrijf in dezelfde markt actief, maar probeert men door het ontwikkelen van nieuwe producten haar aandeel en inkomsten in die markt te vergroten. Hier ligt de nadruk op het innovatieve vermogen van het bedrijf. Het kunnen echter ook bestaande producten zijn die aan de productportfolio worden toegevoegd. Het gaat er immers om of de producten voor het bedrijf zelf nieuw zijn. Een producent en leveranciers van printers kan bijvoorbeeld besluiten om ook zelf de cartridges, inktpatronen en printpapier te maken en leveren. Dit zijn allemaal bestaande producten, maar voor het bedrijf zelf zijn het nieuwe producten.
Diversificatie
Bij diversificatie verandert er het meest voor het bedrijf. Er wordt geïnvesteerd in een nieuw product welke vervolgens in een voor het bedrijf onbekende markt wordt geïntroduceerd. Er moet aan twee kanten geïnvesteerd worden. Naast de investering in het product moet er ook in de nieuwe markt naamsbekendheid worden opgebouwd. Een nieuw product betekent vaak aanpassing van productielijnen, planning, logistiek, inkoop etc. Het betreden van een nieuwe markt vergt vooral investeringen in promotie, het opbouwen van naamsbekendheid, het aanboren van nieuwe verkoopkanalen etc. Van de vier strategieën is dit de meest risicovolle strategie. Deze strategie wordt vaak toegepast wanneer er met de huidige producten in de huidige markten weinig tot geen groei meer te realiseren is.

Conclusie

De Ansoff Matrix is een simplistisch model wat goed gebruikt kan worden om de strategie van een bedrijf te ontwikkelen. Op basis van de markt en de producten die worden aangeboden kan de strategische richting worden bepaald. Het model kan gebruikt worden in combinatie met bijvoorbeeld de BCG Matrix (die de positie van de product-markt combinaties in beeld brengt) of de Productlevenscyclus, die inzicht geeft in de fase waarin het product zich bevindt.

Lees verder

• Strategische modellen: Strategische modellen voor de interne en externe analyse (special)