Een merkpositionering vormen met de positioneringsmatrix

Het is niet eenvoudig om een eigen bedrijf te starten of een worstelend bedrijf een succesvolle toekomst te geven in een markt waar de concurrentie hevig is. Alleen maar eenvoudige marketingtrucjes richting de doelgroep zijn niet rendabel genoeg op de lange termijn. Het is dan belangrijk om een merk een sterke positionering te geven. Hierbij is de positioneringsmatrix een zeer handig communicatiemodel. Wat betekent het positioneren van een merk? Hoe kan de positioneringsmatrix hieraan bijdragen?

Inhoud

• Wat is positioneren?
• De positionering voor een merk bepalen
• Het eigen merk
• De doelgroep
• De concurrenten in de markt
• Wat is de positioneringsmatrix voor model?
• De assen van de positioneringsmatrix

Voordat de positioneringsmatrix en het gebruik ervan kunnen worden uitgelegd, is het eerst nodig om duidelijk en helder te hebben wat positioneren zelf als communicatief begrip eigenlijk is.

Wat is positioneren?

Marketing is veelgebruikte term. Wie aan 100 mensen vraagt wat marketing is, krijgt vermoedelijk ook zo’n 100 verschillende antwoorden. Is het iets met zoveel mogelijk producten verkopen en winst binnen halen? Gaat het erom dat zoveel mogelijk mensen jouw product kennen? Zijn het misschien alle activiteiten die een bedrijf onderneemt die voor een mogelijke klant waarneembaar zijn? Afhankelijk van het doel kan marketing voor allerlei doeleinden ingezet worden. Die doeleinden zijn onder andere weer afhankelijk van het type bedrijf en zaken als diens core business en bedrijfsambities. Marketing is zeer breed en voor iedereen anders.

Bij het begrip positioneren ligt dit anders. Positioneren wil zeggen dat een merk op een dusdanige manier in de markt wordt gezet, dat de doelgroep hier een mentale voorkeur voor krijgt. Bij het positioneren van een product- of bedrijfsmerk is het belangrijk dat de onderscheidende pluspunten worden benadrukt. Op die manier krijgt een merk unieke associaties in het hoofd van de doelgroep ten opzichte van de concurrenten. Vaak wordt een bepaalde positionering omgezet in een volledig communicatieconcept, waarin die specifieke onderscheidende pluspunten van alle merk- en producteigenschappen centraal staan.

Waar het bij marketing hoe dan ook gaat om het behalen van zo goed mogelijke (financiële) resultaten, gaat het bij positioneren om het bereiken van een mentaal plekje in de markt. Om een voorbeeld te noemen is het bekende Nederlandse biermerk Amstel het merk van de vriendschap. Bij dit merk gaat het om met wie je het drinkt. Vriendschap is ook al de basis vanaf het moment dat het biermerk in de 19e eeuw gesticht werd. In de Nederlandse biermarkt is dit een unieke positionering. Vriendschap en gezelligheid in combinatie met bier zorgt bij de meeste bierdrinkers dan ook al snel voor de associatie met Amstel. Deze merkassociaties in de biermarkt in het hoofd van de doelgroep maakt samen de positionering.

De positionering voor een merk bepalen

Het is voor veel bedrijven best een opgave om hun ideale merkpositionering te vinden. Dit kan komen door het feit dat in sommige branches de concurrentie vrij hevig is. Voor nieuwe of kleine bedrijven is het verleidelijker om alles te doen om te overleven, dan om lang moeite te doen om echt een vaste identiteit te creëren en te onderhouden. Het kan echter ook komen door een gebrek aan kennis en kwaliteiten. Het is dan belangrijk om te weten dat er drie zaken heel belangrijk zijn om informatie over te hebben:

• Het eigen merk
• De doelgroep
• De concurrenten in de markt

Het eigen merk

Als eerste is het noodzakelijk te weten wat de kwaliteiten van het bedrijf zijn. Wat maakt dit bedrijf en bijbehorende merk een sterke speler in de markt? Wie bij een positionering uitgaat van een bepaalde unieke eigenschap, moet dit namelijk wel waar kunnen maken. Een loze belofte werkt vaak averechts en zorgt voor een slechte reputatie. Deze zijn vaak heel lastig om te draaien.
Belangrijke vragen om te beantwoorden zijn daarom onder andere:

• Wat kunnen wij goed dat de klant graag wil?
• Wie zijn wij en wat maakt ons speciaal?
• Voor welke doelgroep zijn wij exact relevant?
• Hoe willen wij bij de doelgroep bekend staan?

De doelgroep

Ondanks het feit dat het bij het positioneren van een merk inhoudelijk veel gaat over alle merkaspecten en hoe deze in de markt zouden moeten worden gezet, is het aspect van de doelgroep wellicht het belangrijkst. Hier worden namelijk de meeste keuzes op gebaseerd. Zonder de doelgroep heeft positioneren geen zin. Een goede positionering wordt dan ook gebouwd rondom wat de klant graag wilt. Zo is een bedrijf met haar merk(en) relevant voor haar doelgroep en kan het succesvol zijn in hetgeen het bedrijf wenst te bereiken. Een merk blijft dan ook sneller hangen bij de doelgroep. De meest prachtige producten en merkuitingen hebben totaal geen nut als het blijkt dat dat niet is waar de consument behoefte aan heeft.

De concurrenten in de markt

Natuurlijk zijn bedrijfsmotivaties als 'van je eigen kracht uitgaan' heel belangrijk en ook terecht om van uit te gaan. Echter is het bij het positioneringsproces van een merk ook zeer belangrijk om de concurrentie te kennen. Wie de sterktes en zwaktes van de concurrent goed weet te beschrijven, kan ook makkelijker bepalen hoe dat voor het eigen merk voordelig kan zijn en waar dan het gevaar ligt.

Een volledige positionering ontwikkelen en onderhouden is dus niet altijd eenvoudig en daarom een intensief proces. Gelukkig zijn er theoretische hulpmiddelen ontwikkeld voor mensen en bedrijven die moeite hebben een goede merkpositie vast te stellen. De positioneringsmatrix is hiervan een van de bekendste en meest gebruikte.

Wat is de positioneringsmatrix voor model?

De positioneringsmatrix is een in te vullen model in de vorm van een grafiek met twee assen. In deze grafiek kunnen het eigen merk en alle relevante concurrenten worden geplaatst op de juiste plaatsen. Door dit visueel grafisch uit te werken is het makkelijker om een beeld te krijgen van welke plekje een merk in de markt heeft ten opzichte van concurrenten. Het analyseren van de bestaande huidige situatie is de eerste toepassing van dit model. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de outside-in-benadering. Deze kan in kaart worden gebracht door uit te vinden hoe de doelgroep tegen het merk en eventuele concurrenten aan kijkt. In de bestaande situatie is het namelijk de doelgroep die een relevante mening heeft over het merk.

De andere toepassing van de positioneringsmatrix is het in beeld brengen van de gewenste situatie. Dit wordt ook de inside-out-benadering genoemd. Ook als een merk op zoek is naar een nieuwe positionering, is de positioneringsmatrix handig. Door alle concurrenten in kaart te brengen, vallen lege plekken (ofwel kansen) in de markt op. Dit model heeft naast een evaluerende functie dus ook een analyserende functie. Het kan worden gebruikt om de eigen positionering te helpen ontdekken, dan wel te evalueren.

De assen van de positioneringsmatrix

Er zijn niet per se twee vaste eigenschappen die de positioneringsmatrix op de assen compleet maken. De waarden op de assen kunnen worden bepaald aan de hand van de belangrijkste afwegingen die een bedrijf moet maken om de positionering te vormen. Vaak is dit de factor prijs met een andere waarde als gezondheid of kwaliteit.

Zo kan een slijterij bijvoorbeeld kiezen tussen het bieden van veel of weinig service en daarbij het vaststellen van relatief hoge of lage prijzen. Dit zijn dan de assen van de positioneringsmatrix. Bij een banketbakker zou de prijs-kwaliteitverhouding bijvoorbeeld heel belangrijk kunnen zijn. Op deze manier is het voor ieder bedrijf of merk belangrijk.

Ook als het gaat om de outside-in-benadering kunnen de assen door van alles ingevuld worden. Dan dient er te worden gekeken naar wat voor de doelgroep belangrijke beweegredenen zijn om een merk te prefereren boven andere opties. Dan kunnen de assen bijvoorbeeld worden ingevuld met de mate waarin de producten kwalitatief aan hun behoeften voldoen en in hoeverre het merk aanspreekt.

Conclusie

Dit model geeft dus inzicht in het innemen van een mentaal plekje in het hoofd van de doelgroep. Wat dit model echter niet doet is helpen een volledig merk te helpen ontwikkelen. Zaken als slogans, merkbeloftes aan de klant en andere creatieve uitingen in kaart brengen en vergelijken kan met dit model dus niet. Dit is de vervolgstap na het inzichtelijk krijgen van welke positie een bedrijf met een merk in de markt heeft. Hierbij zou het Brand Design-model weer beter bij kunnen helpen.