Ontwerp je merk met het Brand Design-model

Merkbekendheid bij de doelgroep komt niet uit de lucht vallen. Naast een goed product moet een organisatie ook een goed en relevant merk aanbieden. Dit merk moet zich onderscheiden van concurrenten en relevant zijn voor de consument. Het creëren van een sterk merk is echter niet zo simpel. Alle aspecten van een merk moeten met elkaar corresponderen, want anders komt het bij de doelgroep niet binnen en wordt dat merk nooit top of the mind; hetgeen je het eerst aan denkt. Om dit zogeheten brand design-proces makkelijker te maken, heeft Ruud Boer het Brand Design-model bedacht.

• Wat is brand design precies?
• Eenheid in de communicatie
• Het Brand Design-model
• Het merkinnerlijk
• Het merkuiterlijk
• Het merkgedrag
• De orkestratie
• Het gebruik van het Brand Design-model
• De beperkingen van het Brand Design-model

Wat is brand design precies?

Brand design kan worden samengevat als het geven van een betekenis aan een merk. Betekenis of enige vorm van lading geven aan een merk kan op meerdere manieren. Brand design kan je daarom grofweg opdelen in twee onderdelen:

Het vormen van een merk

Brand design begint met het ontwikkelen of vastleggen van de basis van het merk, ofwel: het merkinnerlijk. Dit is te vergelijken met het DNA van een mens, dat bijvoorbeeld iets zegt over de identiteit, persoonlijkheid, gezondheid en kenmerken van die persoon. Bij een merk dient dit ook aanwezig te zijn. Het DNA van een mens is niet aan te passen, maar het merkinnerlijk van een merk dien je in de loop der tijd op de markt en vooral de behoeften van de doelgroep af te stemmen. Ook dat hoort bij brand design.

Het vormgeven van een merk

Als het duidelijk is wie het merk is, waar het voor staat en hoe het doet wat het doet, dan is het merk gevormd. Dan is de volgende stap om dit merk te voorzien van een vormgeving die hier op aansluit. Dit uit zich in alles waaraan een merk waar te nemen is. Hierbij kan worden gedacht aan een logo en een huisstijl, maar ook een herkenbare verpakking of muziek als de bekende Unox-melodie uit de reclames.

Eenheid in de communicatie

Marketeers en designers die zich met deze twee onderdelen bezighouden, dienen wel eenheid in hun boodschap te hebben. In de communicatie zijn veel termen die meerdere functies en betekenissen hebben. Zo kan de merkpersoonlijkheid volgens een marketeer iets heel anders zijn dan de merkpersoonlijkheid door de ogen van een designer.

Op het moment dat er geen sprake is van een eenheid in de communicatie van een organisatie achter merk, kan dit negatieve gevolgen hebben voor die organisatie. Enerzijds zou het kunnen gebeuren dat de organisatie achter een merk de consument iets belooft in haar communiceren, terwijl het dit niet waar kan maken. Het merk is dan niet geloofwaardig, wat catastrofaal kan zijn voor de betreffende organisatie. Imagoschade is snel gevonden en vervolgens moeilijk te herstellen. Dit bewijst Volkswagen in 2015 met het zogeheten ‘Diesel-schandaal’.

Anderzijds kan het ook gebeuren dat de organisatie achter een merk een krachtige ambitie heeft, die het bij de consument goed zou doen. Op het moment dat dit niet goed gecommuniceerd wordt, blijft dit bij de doelgroep onbekend. Ook dan haalt een organisatie niet het optimale uit het merk. De organisatie achter een merk moet dus op alle gebieden een eenheid uitstralen en waarmaken wat het belooft aan de doelgroep.

Het Brand Design-model

Ruud Boer heeft daarom een model bedacht waarmee je een merk in zijn geheel in kaart brengt: het Brand Design-model. Het model heeft vier verschillende onderdelen:

• Het merkinnerlijk
• Het merkuiterlijk
• Het merkgedrag
• De merkorkestratie

Het merk is opgebouwd uit verschillende cirkels, die samen een dartboard-achtige uiting vormen. De binnenste cirkel is het merkinnerlijk.

Het merkinnerlijk

Het binnenste deel van het model is het merkinnerlijk. Dit is het gedeelte van een merk dat niet waar te nemen is. Het betreft een duidelijke beschrijving van waar het merk voor staat en wat diens ambitie is. Dit merkinnerlijk is te typeren aan de hand van zes begrippen: merkvisie, merkmissie, merkwaarden, merkpersoonlijkheid, merkbelofte en het merk-kernconcept.

• Merkvisie: Hoe ziet de markt er over 5 jaar uit en wat heeft dit merk hier dan in bereikt? Voorbeeld Unox Cup-a-Soup: Over 5 jaar zijn de vaste dagelijkse koffie- en theerituelen op het werk aangevuld met het 4-uur-Cup-a-Soup-moment. Voor Unox liggen hier kansen om nieuwe rituelen te ontwikkelen en te claimen vanuit het 8-uur-Cup-ontbijt-moment, 12-uur-Cup-a-lunch-moment, 6-uur-Cup-a-snack-moment, enzovoort.
• Merkmissie: Hoe zorgt het merk ervoor dat de visie gerealiseerd wordt en wat is haar opdracht aan zichzelf? Voorbeeld Holland Casino: Onze casino’s zijn gastvrije uitgaansgelegenheden met een spannend spelaanbod, waar onze gasten veilig en vertrouwd kunnen spelen om geld, in een verrassende omgeving.
• Merkwaarden: Wat maakt het merk uniek en waardevol en met welke woorden kun je het merk typeren? (Unique Selling Points; USP’s) Voorbeeld Douwe Egberts: Genieten, koffie, gezelligheid en verwennen.
• Merkpersoonlijkheid: Hoe kun je het merk omschrijven alsof het een mens is? Welke bekende persoon zou het merk zijn? Voorbeeld Libelle: Vrouwelijk, warm, meelevend, informerend en luisterend, óf een echte vriendin die naar je luistert, je informeert en met je meeleeft.
• Merkbelofte: Wat is de primaire belofte van de organisatie achter het merk aan de doelgroep? Voorbeeld Miele: Er is geen betere.
• Merk-kernconcept: Wat is de kern van het merk in één of twee woorden? Wat is het haakje in het hoofd van de doelgroep waaraan het merk hangt? Voorbeeld Volvo: Veilig (autorijden)

Het merkuiterlijk

De een-na-binnenste cirkel bevat onderdeel twee: het merkuiterlijk. Net zoals bij het merkinnerlijk is het merkuiterlijk te beschrijven aan de hand van een aantal begrippen. Het geeft aan hoe het merk per zintuig waar te nemen is. Daarnaast bevat het ook de taal en de iconen van het merk:

• Zien: De onderscheidende en unieke zichtbare aspecten van het merk. Voorbeeld: de rode stieren uit het logo van Red Bull.
• Voelen: De onderscheidende en unieke voelbare aspecten van het merk. Voorbeeld: de vorm of materiaal van een Adidas-Sneaker of de sfeer en ambiance van Tomorrowland.
• Horen: De onderscheidende en unieke hoorbare aspecten van het merk. Voorbeeld: de unieke melodie van Unox uit de tv-spotjes.
• Proeven: De onderscheidende en unieke smaken van het merk. Voorbeeld: de unieke en originele smaken van Ben & Jerry’s ijs.
• Ruiken: De onderscheidende en unieke geuren van het merk. Voorbeeld: de onderscheidende geur van de HEMA rookworst.
• Taal: De taal waarmee de organisatie achter het merk communiceert. Voorbeeld: Interpolis met ‘Glashelder’ of het Amsterdamse accent uit de tv-spotjes van Sunweb.
• Iconen: De personen of typetjes die aan het merk zijn verbonden. Voorbeeld: Martine Bijl in de tv-spotjes van HAK of de supermarktmanager van Albert Heijn.

Het merkgedrag

Het derde onderdeel van het Brand Design-model maakt precies duidelijk welke middelen het merk allemaal inzet om alle diensten succesvol te kunnen blijven voltooien. Het merkgedrag wordt verdeeld in vier categorieën:

• Producten en diensten: Alle uitingen van het merk die direct gekoppeld zijn aan de producten of diensten die het merk aanbiedt. Voorbeeld: gebruiksaanwijzingen en verpakkingen.
• Externe communicatie: Alle communicatie gericht op doelgroepen buiten de organisatie; de consument, partners, etc. Voorbeeld: beursdeelnames, website, reclame en promotie producten.
• Interne communicatie: Alle communicatie gericht op de doelgroepen binnen de organisatie. Voorbeeld: Intranet, Personeelsfeesten en afdelingsvergaderingen.
• Het bedrijf achter het merk: Alle uitingen naar de doelgroepen van het merk. Voorbeeld: klachtenbrieven beantwoorden, de bedrijfskleding en de panden of verkooppunten.

De orkestratie

De orkestratie bevindt zich in de buitenste cirkel van het Brand Design-model. Dit onderdeel betreft een uitleg hoe het merkinnerlijk, het merkuiterlijk en het merkgedrag goed op elkaar kunnen worden afgestemd voor een goede synergie. Zoals eerder al gezegd moeten de verschillende aspecten van een merk namelijk wel overeenkomen. Bij grote verschillen tussen bijvoorbeeld product en communicatie wordt het merk ongeloofwaardig. Een goede synergie is daarom belangrijk.

Hoe dit onderdeel er uitgewerkt uit kan zien is niet op één duidelijke manier te zeggen. Dit hangt af van de keuzes van de organisatie en de inhoud van het merkinnerlijk, merkuiterlijk en merkgedrag. Wel kan worden gezegd, dat een juiste afstemming tussen merkinnerlijk en merkuiterlijk gevonden kan worden bij Red Bull. Red Bull staat voor prestaties en alles geven om je doel te bereiken. De koppeling met de extreme sportevenementen die Red Bull organiseert is daarom in de merkbeleving bij de consument sterk. De consument straalt zo precies uit waar het merk voor staat.

Het gebruik van het Brand Design-model

Het model geeft dus inzicht in een volledig merk. Echter kan het op twee verschillende manieren gebruikt worden, afhankelijk van de kennis waarmee het vooraf geraadpleegd kan worden:

• Van binnen naar buiten: als je het model begint te lezen of in te vullen in het midden bij het merkinnerlijk richting de orkestratie; de buitenste laag van het model, dan heeft het een beschrijvende functie.
• Van buiten naar binnen: als het model van buiten naar binnen wordt ingevuld, dan heeft het model een analyserende functie. Door het merkgedrag in kaart te brengen kan meer worden gezegd over het merkuiterlijk. Dit leidt vervolgens weer tot inzicht in het merkinnerlijk.

Het gebruik van het Brand Design-model hangt dus af van het soort behoefte die er is aan informatie.

De beperkingen van het Brand Design-model

Dit model heeft echter ook enkele beperkingen. Zo wordt er met dit model alleen naar de eigen organisatie gekeken. De invloed en de belangen van de interne doelgroepen (zoals de normen en waarden van de medewerkers) en de externe doelgroepen (leveranciers, consumenten, overheden) worden niet meegenomen. Dit terwijl een merk gedeeltelijk aan de hand van deze zaken zou moeten worden gevormd en vormgegeven. Zo is het met brand design dus belangrijk, dat naar deze doelgroepen aanvullend onderzoek wordt gedaan indien noodzakelijk.

Het imago van een merk is ook niet in het model meegenomen. Het imago dat een merk heeft, zegt iets over hoe het merk van buitenaf gezien wordt. Dit kan bepalend zijn voor aanpassingen die een organisatie in het merk moet aanbrengen om bijvoorbeeld imagoschade te herstellen. Dit model geeft alleen antwoord op het merk, zoals het volgens de eigen organisatie in de wereld staat.