Amstel bier en vriendschap: een briljante merkpositionering

‘Bier is bier’, ‘bier verkoopt zichzelf’ en ‘ieder biermerk is hetzelfde’. Wellicht is bier inderdaad wel gewoon bier in de ogen van sommige niet al te kritische consumenten en misschien verkoopt bier zichzelf ook wel, omdat bier vast in het levenspatroon van de consument zit. Bier is echter niet simpelweg bier, omdat ieder merk hetzelfde zou zijn. Allesbehalve! Een merk als Amstel is groot geworden door een hele simpele maar bijzonder effectieve onderscheidende positionering en merkidentiteit. Amstel onderscheidt zich van concurrenten als het merk van de vriendschap.

Inhoud

• De geschiedenis van Amstel
• Waar staat het merk Amstel voor?
• Hoe uit Amstel het merk van de vriendschap?
• Waarom werkt de positionering van Amstel zo goed?
• Conclusie

De geschiedenis van Amstel

Amstel, een van Nederlands bekendste en populairste biermerken, is opgericht in 1870. Twee Amsterdamse vrienden vestigden zich in 1871 officieel aan de Mauritskade in Amsterdam. Charles de Pesters was getrouwd met de zus van Johannes van Marwijk Kooy, Petronella. Hierdoor waren zij naast vrienden ook zwagers. Zij waren van mening dat er geen bier goed en lekker genoeg was om hun een leuke avond te bezorgen. Daardoor besloten de heren zelf een brouwerij te beginnen onder de naam Brouwerij De Amstel, dat voor het eerst met haar bier op de markt verscheen in 1871.

Het was aan het begin enkel te drinken in cafés, bierhuizen en restaurants in Amsterdam, maar werd al snel steeds populairder. In 1872 produceerde Amstel al 10.000 hectoliter pils. Omdat het recept van de bekende originele Amstel pils wordt gebrouwen op een temperatuur van rond de 8 graden boven nul, was dit in de winter geen probleem. Om in de zomers te kunnen produceren was er in de winter al gebruik gemaakt van ijs uit de Amstel, om het bier in de zomers koeler te kunnen maken. Aan het eind van de negentiende eeuw werden de ijsblokken nog vervangen door een nieuw koelsysteem.

In 1883 werd Amstel voor het eerst geëxporteerd naar Nederlands Indië en het Verenigd Koninkrijk en vervolgend binnen Europa naar grote steden als Londen, Brussel en Lille. Amstel was een internationale brouwerij geworden. Amstel bleef decennia lang steeds verder groeien en populairder worden. Dit veranderde tijdens de Tweede Wereldoorlog, omdat het verkrijgen van grondstoffen lastiger werd voor bierbrouwerijen. Daarnaast werden frisdranken populairder en waren de jeneverprijzen langdurig zeer gunstig.

Na de oorlog trok de biermarkt weer aan en wist Amstel haar populariteit weer terug te krijgen. Hier waren wel grootse collectieve reclames voor bier in het algemeen voor nodig. Amstel herstelde zichzelf door de kunst van de tv-commercial succesvol onder de knie te krijgen en het logo met de bekende rood-witte cirkel te restylen. In 1968 werd Amstel overgenomen door haar grootste concurrent Heineken, maar bleef de eigen identiteit, naam en uitstraling houden. In de periode tussen 1968 - het jaar van de fusie met Heineken - en 2017 werd de omzet van Amstel vertienvoudigd en werd Amstel al snel het belangrijkste zustermerk van Heineken.

Waar staat het merk Amstel voor?

Weinig merken kunnen korter maar krachtiger worden omschreven dan het merk Amstel. In één woord staat Amstel namelijk voor:
vriendschap. Het is niet alleen de eenvoudige duidelijkheid van deze merkpositionering dat zo speciaal is, maar ook de duur van deze positionering. Vanaf de dag dat Amstel is opgericht, stond het merk voor vriendschap. Dit komt vandaan bij het feit dat Charles de Pesters en Johannes van Marwijk Kooy goede vrienden waren die bier wilden brouwen om samen van te kunnen genieten.

Om het merk Amstel specifieker te beschrijven, dient er te worden gekeken naar de merkidentiteit van het tegenwoordige moederbedrijf Heineken. In diens merkidentiteit wordt beschreven dat de Heineken holding onder andere de snelst groeiende organisatie op het gebied van natuurlijk gebrouwde dranken wenst te zijn. Om dat te kunnen bereiken bestaat de Heineken holding anno 2017 al jarenlang uit drie grote pilsmerken: Heineken, Amstel en Brand. Deze drie merken dekken door hun verschillende positioneringen een groot deel van de afzetmarkt:

• Heineken draait om de belevenis en daarvoor om ‘waar’ men het drinkt.
• Amstel is vriendschap, waarbij belangrijk is met ‘wie’ men het drinkt.
• Brand is een merk voor liefhebbers, waarbij men let op ‘wat’ diegene drinkt.

Amstel speelt met vriendschap als haar merkkernconcept dus in op de wanneer en met wie men bier drinkt. Aangezien dit vanaf de dag van oprichting de kern is van het merk Amstel, staat deze positionering vastgebeiteld in de identiteit van het biermerk.

Hoe uit Amstel het merk van de vriendschap?

Amstel heeft als merk een heel aantal uitingen die de positionering ‘vriendschap’ uitdragen en ondersteunen:

• Logo
• Slogan
• Commercials
• Vrienden Van Amstel Live
• Amstel Gold Race
• Overige uitingen

Logo

Allereerst staat het kenmerkende roodwitte logo van Amstel in het teken van vriendschap. Hier is echter wel een uitleg voor nodig. Johannes en Charles – de oprichters van Amstel – hielden er van om te poolen in het café. Het logo, bestaande uit een cirkel waarvan de bovenste helft wit is en de onderste helft rood, refereert naar de ballen die op een pooltafel worden gebruikt. Zo is het logo voortgekomen uit vriendschap. Het logo heeft in de loop der jaren meerdere ontwerpen gekend, maar een vaste eigenschap was altijd het kenmerkende gebruik van het wit en rood.

Slogans

Amstel heeft verschillende slogans gehad als ‘Ons bier’ en ‘Voor elkaar’. Ook die slogans spelen in op het samen genieten van bier en de onderlinge vriendschap van de drinkers.

Commercials

Ook de commercials van Amstel hebben altijd in het teken van vriendschap gestaan. Of het nou de langlopende campagne uit de jaren 90 was met de drie vrienden waarbij altijd alles verkeerd ging, een commercial over Vrienden Van Amstel Live of de reclame uit 2007 over de oprichting in 1870, altijd gaat het om vriendschap.

Zelfs bij een relatief nieuw drankje als het zomerse Radler staat de reclame met de wielrenners uit 2016 - 2017 in het kader van ‘samen als vrienden’ genieten, terwijl het product bijvoorbeeld ook goed in een reclame rondom de zomerige eigenschappen van het drankje geprofileerd kan worden.

Vrienden Van Amstel Live

Het paradepaardje in de promotionele activiteiten is al jarenlang ‘de grootste kroeg van Nederland’: Vrienden Van Amstel Live. Onder de naam De Heeren Van Amstel begon het spektakel in 1998 in een café op het Thorbeckeplein in Amsterdam. Het programma werd groter, uitgebreider en populairder. De naam werd veranderd in ‘Vrienden Van Amstel Live’ om te benadrukken dat er niet alleen maar heren optraden bij dit evenement. Vanaf 1999 is vrienden van Amstel live op tv te zien geweest vanuit Ahoy Rotterdam.

Voor wie dit niet weet: het concept is vrij eenvoudig. Het is een grootse reeks concerten met een breed scala aan Nederlandse artiesten die hun eigen en elkaars bekendste liederen ten gehoren brengen aan het publiek. Het wordt de grootste kroeg van Nederland genoemd, omdat de gezelligheid, het samenzijn, het genieten en de vriendschap de kenmerken zijn van dit jaarlijkse spektakel. Niet alleen het publiek bestaat uit allerlei vriendengroepen, maar ook alle artiesten zijn vrienden. Het is een evenement dat perfect op maat gemaakt is voor/door Amstel.

Amstel Gold Race

Naast muziek staat ook sport veelal in het kader van vriendschap. De bekende Wielerwedstrijd ‘Amstel Gold Race’ is een voorbeeld van een sportevenement waar Amstel als sponsor ook een opvallende hoofdrol bekleedt. Daarnaast is Amstel een merk dat in veel sportkantines terug te vinden is.

Overige uitingen

Amstel heeft ook regelmatig tijdige acties. Om een voorbeeld te noemen konden klanten in de zomer van 2017 bij de aankoop van een krat Amstel kans op het winnen van een geheel verzorgde buurtbarbecue. Ook die actie staat weer in het kader van vriendschap en samen genieten.

Waarom werkt de positionering van Amstel zo goed?

Net als bijvoorbeeld Red Bull kiest Amstel voor een positionering die niet direct met het product of de eigenschappen zelf te maken heeft. Deze merken staan niet in de eerste plaats bekend om hun ‘gezondste’ of met afstand ‘allerlekkerste’ producten. Iedereen heeft een bepaalde merkvoorkeur en iedereen vindt een ander pilsje het lekkerst. Op dit gebied liggen voor deze merken namelijk de grootste kwaliteiten en kansen niet en dat weten deze bedrijven.

Volledig los van hoe goed of lekker de producten zijn, heeft het merk twee belangrijke eigenschappen: het is herkenbaar en traditioneel. Amstel gebruikt een zeer herkenbaar logo, kleurgebruik en een traditionele positionering waar verschillende generaties blindelings van op de hoogte zijn. De associatie met vriendschap, gezelligheid en situaties als proostmomenten in een kroeg of café staan dan ook gelinkt aan Amstel. Door dit nooit te veranderen, is men bij deze associaties direct top of the mind bij heel veel (potentiële) klanten.

Deze top-of-the-mind-positie wordt versterkt door het gebruik maken van evenementen waarbij vriendschap ook een grote rol speelt. Het bekendste voorbeeld hiervan is Vrienden Van Amstel Live. Merken die niet zó duidelijk voor één bepaalde positionering gaan, hebben ook minder snel een duidelijke set associaties of een top-of-the-mind-positie in het hoofd van de consument. Wanneer men al dan niet bewust regelmatig bezig is met een merk, dan doet dat merk iets goed. Een voorwaarde is gezien en beleefd worden en daar zeer consistent in zijn. Amstel doet dit in de vorm van de overduidelijke positionering ‘vriendschap’ en alles wat daarmee te maken heeft: muziek, sport, kroegen, gezelligheid en plezier.

De positionering ‘vriendschap’ is niet alleen heel duidelijk, maar is ook nog eens een aspect aan allerlei biermomenten dat zeer vaak voorkomt; of het nou een vrijdagavond is waarbij een groep vrienden het weekend viert, een zaterdagmiddag in een sportkantine of een barbecue met de hele buurt. Amstel maakt zich met deze positionering voor bijna iedere bierdrinker, op welk moment dan ook, wel relevant.

Conclusie

‘Amstel’ en ‘Vriendschap’ staan zo dicht bij elkaar dat een splitsing van deze twee begrippen haast ondenkbaar is. Deze merkpositionering is traditioneel en door de consistente decennialange uitvoering zeer herkenbaar. Amstel is een voorbeeld van een merk waarbij een relevante positionering al het werk doet, zolang daar niet van af wordt geweken.