Internal branding - wat is het en waarom is het nodig?

Tegenwoordig zijn organisaties druk bezig met het binden van klanten aan hun organisatie. Hierbij is het belangrijk dat een organisatie niet alleen rekening houdt met externe doelgroepen maar ook met interne doelgroepen. Hier komt internal branding bij om de hoek kijken. Maar wat is internal branding nou precies en waarom is dit dan zo belangrijk?

Wat is positioneren?

Internal branding is een belangrijk onderdeel van een positionering van een organisatie. Zonder een internal branding-strategie is de kans groot dat de positionering niet kan worden waargemaakt.

Positioneren is het kiezen van een relevante en onderscheidende positie in het hoofd van de doelgroep. Als een organisatie een goede positionering kiest is de kans groot dat zij een voorkeurspositie krijgt in het hoofd van de doelgroep. Om de positionering vast te stellen is het MDC-model van Rik Riezebos is een goed model om in te zetten. In dit model wordt er gekeken naar drie onderdelen:

• Het merk (M): Wat zijn de missie en visie van de organisatie, de kernwaarden en het kernconcept?
• De doelgroep (D): Wat zijn de wensen en behoeften van mijn doelgroep?
• De concurrentie (C): Hoe positioneert de concurrent zich?

Zodra deze drie onderdelen zijn onderzocht kan er worden gekeken in hoeverre elementen uit de identiteit van het merk/de organisatie overeenkomen met de wensen en behoeften van de doelgroep. Vervolgens wordt er gekeken of deze elementen ook overeenkomen met de positionering van de concurrentie. Is dit niet het geval? Dan is er een relevante en onderscheidende positionering die gecommuniceerd kan worden naar de externe doelgroepen om een voorkeurspositie te verkrijgen.

Internal branding

Zoals de naam al zegt: het gaat bij internal branding om het merkbeleid gericht op eigen medewerkers. De uitspraak Extern winnen is intern beginnen is hier dan ook zeker van toepassing. Zoals eerder in dit artikel is beschreven is het belangrijk om een relevante en onderscheidende positie in te nemen in het hoofd van de doelgroep. Dit is echter alleen succesvol als de interne medewerkers van de organisatie op de hoogte zijn van de positionering en deze ook uitdragen. Een organisatie kan bijvoorbeeld nog zo hard roepen dat zij een professionele organisatie is, maar als de medewerkers zich niet zo gedragen (bijvoorbeeld te laat komen bij afspraken, ongepast gekleed zijn etcetera) zal niemand dit ooit geloven. Hier komt internal branding dan ook om de hoek kijken.

Waarom internal branding?

Zoals net al kort werd beschreven kan een bedrijf van alles zeggen in haar positionering, maar als de medewerkers dit niet uitdragen zullen (potentiële) klanten dit nooit geloven. Bij veel organisaties staan medewerkers in direct contact met de klant. Een klant zal een organisatie dan ook snel beoordelen aan de hand van de manier waarop zij geholpen zijn. Het is dus aan de medewerkers om de positionering van een organisatie uit te dragen om er voor te zorgen dat deze positionering niet alleen relevant en onderscheidend is, maar ook geloofwaardig is. Om er voor te zorgen dat medewerkers dit daadwerkelijk gaan doen is het van belang dat zij de organisatiewaarden aan zichzelf kunnen linken waardoor zij zich meer verbonden voelen met de organisatie. Om dit te bereiken moet het gesprek aan worden gegaan met de medewerkers en moeten zij de juiste tools aangereikt krijgen wanneer zij deze nodig hebben.

Voorwaarden

Succesvolle internal branding kan alleen als er wordt voldaan aan drie voorwaarden:

Actieve deelname van het management

Zodra het management niet actief meedoet met de internal branding zullen medewerkers ook niet worden gemotiveerd om actief mee te doen. Hun leidinggevende doet dat ten slotte ook niet.

Hele organisatie betrekken bij internal branding

Hiermee wordt bedoeld dat alle, maar dan ook echt alle medewerkers op de hoogte worden gesteld van de positionering en hoe zij dit moeten uitdragen. Niet alleen de medewerkers aan de frontlinie, maar ook het kantoorpersoneel, schoonmakers, de technische dienst etcetera moeten worden meegenomen. De kans is er namelijk dat zij op enig moment een keer in contact zullen komen met een (potentiële) klant en dan moeten zij wel als ambassadeur voor de organisatie kunnen optreden.

Zorg voor betrokken en competente medewerkers

Medewerkers die betrokken zijn, zijn eerder geneigd om de organisatie met trots uit te dragen en het visitekaartje van de organisatie te zijn. Daarnaast is het van belang dat de medewerkers genoeg kennis hebben van wat de organisatie doet en waar zij voor staat om een 'geloofwaardig' visitekaartje van de organisatie te zijn.

Kortom internal branding is heel erg belangrijk voor een organisatie als het gaat om de betrokkenheid van medewerkers en het uitdragen van een positionering. Jammer genoeg wordt dit interne deel vaak vergeten en leidt dit vaak tot andere resultaten dan dat een organisatie eerst had gedacht.