Positioneren: Wat is positioneren?

Wat is positioneren en hoe kun je de juiste positionering bepalen? Positioneren is een marketingtechniek, waarbij het gaat om het kiezen van een onderscheidende positie in het brein van de consument. Er zijn verschillende oorzaken waarom positioneren steeds belangrijker is en aan populariteit wint. Er wordt onderscheid gemaakt tussen het positioneren van een product en een merk. De positioneringsstrategie wordt vertaald naar een positioneringsplan.

Waarom positioneren?

De toegenomen belangstelling voor positioneren is te verklaren door een aantal ontwikkelingen. Allereerst is het aantal producten en diensten toegenomen. Als je alleen al kijkt naar het broodassortiment in de supermarkt, zijn er minstens tien soorten brood. Wit brood, tarwe brood, tarwe tijgerbrood, meergranen, volkoren, Waldkorn, zevengranen.... En dan gaat het alleen nog maar om brood, een basisproduct. Het spreekt voor zich dat het aanbod aan luxe producten vele malen groter is. Het aantal concurrerende producten en diensten is toegenomen, terwijl de onderlinge kwaliteitsverschillen verminderd zijn.

Daarnaast is er een toenemend belang van de zichtbaarheid van de organisatie achter de producten en diensten. Tenslotte is er sprake van een media-explosie: het aantal reclame-uitingen en media is sterk toegenomen. Communicatieboodschappen kom je overal tegen: op billboards, abri’s of posters, maar ook vervoersmiddelen, zoals boten en bussen worden als medium ingezet om een boodschap over te dragen.

Positioneren van product of merk

Een product is een tastbaar goed of dienst. Merken nemen een belangrijker plaats in ons denken in dan producten. Dat komt doordat ze moeilijker van elkaar te onderscheiden zijn en doordat een merk bepaalde associaties en emoties oproept.

Stappenplan positioneren

Een positioneringsplan bestaat uit verschillende stappen.

• Stap 1: identiteit van de organisatie . De gekozen positionering moet aansluiten bij de identiteit van de organisatie.
• Stap 2: merkarchitectuur. Hoe verhoudt het product zich tot andere merken van de organisatie? Als er sprake is van meerdere merken, moeten deze op elkaar worden afgestemd.
• Stap 3: doelgroep. Wat vindt de doelgroep belangrijk en waarom? Inzicht in de doelgroep is een essentiële voorwaarde voor positionering.
• Stap 4: concurrenten. Een concurrentieanalyse maakt onderdeel uit van de positioneringsstrategie. De interne concurrenten (huidige concurrenten) en externe concurrenten (leveranciers en afnemers) worden in kaart gebracht. Daarnaast kan een merk potentiële concurrentie ondervinden van mogelijke toetreders of substituten op de markt.
• Stap 5: positioneren. In deze laatste stap wordt de uiteindelijke positionering bepaald. De marketeer besluit waarop de meeste nadruk ligt en waarom. De betekenis van het merk of product voor de doelgroep staat centraal.

Het kiezen van een positionering

Het kiezen van een positionering is het laatste en meest essentiële onderdeel van het positioneringsplan. Er moeten scherpe keuzes worden gemaakt bij verschillende aspecten:

• De identiteit van het merk: Welke aspecten wil je profileren en welke moeten naar de achtergrond worden geschoven?
• De doelgroep: op wie richt het merk zich?
• Concurrenten: Het is verleidelijk om in de positionering op de marktleider te lijken, maar dit is geen succesvolle strategie. Het is beter om andere, onderscheidende aspecten te benadrukken en een selectie te maken tussen de concurrenten waarmee je je wilt vergelijken.