Hoe is guerrillamarketing waardevol voor een merk?

Communiceren vanuit een merk is op veel verschillende manieren mogelijk. Zo kan een bedrijf bijvoorbeeld een origineel reclamespotje voor op tv maken, een serie posters ophangen of een briljante sociale mediastrategie aanhouden. Echter is het raken, overtuigen en enthousiasmeren van de doelgroep een ander verhaal. Guerrillamarketing is een krachtig middel dat in een goed marketingplan kan slagen. Wat betekent het begrip guerrillamarketing, wat zijn hiervan de kenmerken en hoe werkt dit precies?

• Wat is de definitie van guerrillamarketing?
• Wat betekent het begrip guerrillamarketing en wat zijn de kenmerken?
• Hoe werkt guerrillamarketing bij een merk?
• Het gebruik van guerrillamarketing als onderdeel van het marketingplan
• De nadelen van guerrillamarketing voor een merk of bedrijf
• Bekende voorbeelden van goed toegepaste guerrillamarketing

Wat is de definitie van guerrillamarketing?

Er zijn een heleboel geformuleerde definities die guerrillamarketing ongeveer omschrijven. Allemaal verschillen ze iets van elkaar. Het kortst en eenvoudigst kan het worden omschreven als volgt:

Guerrillamarketing is een marketingtechniek waarbij het de bedoeling is om met zeer beperkte middelen in korte tijd een groots resultaat te bereiken.

Wat betekent het begrip guerrillamarketing en wat zijn de kenmerken?

Het begrip guerrillamarketing komt bij de term 'guerrilla-oorlog' vandaan. Dit wil zeggen dat een kleine underdog een groot leger bestrijdt door originele, zeer effectieve en onorthodoxe technieken te gebruiken. In de marketing komt dit ook geregeld voor.

Guerrillamarketing wordt gebruikt als een organisatie in korte tijd aan heel veel mensen een boodschap over wenst te brengen. Deze organisatie probeert (tussen de sterkere concurrenten) met een relatief klein budget zeer effectief te werk te gaan. Het element van de sterkere concurrent staat hierbij bewust tussen haakjes. Dit hoeft namelijk niet altijd mee te spelen. Guerrillamarketing komt namelijk bijvoorbeeld ook vaak voor bij non-profitorganisaties die simpelweg een bepaalde boodschap willen overbrengen naar de wereld.

Een typische guerrilla-actie is vaak een bepaalde opvallende originele stunt waar vervolgens al snel iedereen uit een bepaalde gemeente (of welke doelgroep het doel dan ook betreft) het over heeft. Meestal heeft het ook veel ophef tot gevolg, omdat het plotseling plaatsvindt zonder enige aankondiging. Het verschil met reguliere marketing is dus dat het een snelle ludieke actie is die veel mensen aanspreekt, in plaats een langlopende dure campagne waar lang over is nagedacht.

Guerrillamarketing heeft dus de volgende kenmerken:

• Gebaseerd op een relatief beperkt budget
• Beperkte middelen in gebruik
• Meestal een originele stunt (enig risico, veel commotie)
• Wordt een duidelijke boodschap overgebracht

Hoe werkt guerrillamarketing bij een merk?

De beschreven definitie van guerillamarketing lijkt heel eenvoudig. Er komt echter nog wel wat uitleg bij kijken. Het is namelijk niet zo maar een kwestie van ludieke teksten op stoeptegels verven om maar op te vallen bij zoveel mogelijk mensen. Het feit dat guerrillamarketing echt als techniek wordt gezien, komt van het feit dat er enkele stappen dienen te worden gevolgd.

Allereerst moeten er twee zaken bekend zijn om te weten waar een guerrilla actie over zou moeten gaan:

• Wat wil de betreffende organisatie bereiken met een eventuele guerrilla-actie? (Dit is vaak het overbrengen van een boodschap, het vergroten van de naamsbekendheid o.i.d)
• Welke onderscheidende kwaliteit (USP – Unique Selling Point*) die het eigen bedrijf wel heeft, maar de concurrenten niet, is belangrijk en relevant voor de doelgroep? Dit dient voor het bedenken van een actie ook weer te maken te hebben met het vasgestelde doel.

Als deze twee zaken duidelijk en bekend zijn, is de voorzet gegeven. Deze moet dan zelf alleen nog even worden ingekopt. Het bedenken en uitvoeren van een goede en relevante guerrilla-actie is vervolgens het inkoppen van de bal. Goal!

Om deze goal te kunnen vieren, is het wel noodzakelijk om die ene ludieke, pakkende en succesvolle guerrilla-actie te bedenken en uit te voeren. Dit is de lastigste stap, omdat het bedenken van een relevante actie lastig kan zijn als deze ook moet aanspreken.

*USP staat voor een Unique Selling Point. Een usp is een bepaalde waarde of kwaliteit van een bedrijf die hen doet onderscheiden van de concurrent.

Het gebruik van guerrillamarketing als onderdeel van het marketingplan

Guerrillamarketing kan dus in de juiste situatie veel effectiever zijn dan een ander soort marketingcampagne. Belangrijk is wel dat de effecten van een guerrilla-marketingcampagne groter worden als er ook andere communicatieve en marketingactiviteiten van een merk uitgaan. Dit geldt voor zowel voor, tijdens als na de actie.

Voorafgaande en tijdens de actie is het verstandig om al enige naamsbekendheid te hebben als merk. Op die manier weet de doelgroep al over welk merk of bedrijf het gaat. Dit is goed voor de herkenbaarheid en daardoor de aandacht die er voor de actie is. Bij een volledig onbekend merk is de kans minder groot dat mensen er aandacht voor hebben en er zelf in hun hoofd mee bezig blijven.

Na de actie is het eveneens belangrijk om door te blijven gaan met overige marketingactiviteiten. Anders is het mogelijk dat zowel het merk als deze actie in de vergetelheid raken. Door regelmatig te blijven communiceren, blijft de doelgroep toch sneller terugdenken aan en associëren naar de actie. Hierdoor blijft de boodschap, meestal de positionering of waar een merk goed in is, beter hangen.

De nadelen van guerrillamarketing voor een merk of bedrijf

Guerrillamarketing is dan wel een handig middel, maar heeft ook meerdere nadelen. Zo werkt een actie averechts als de boodschap niet duidelijk is. Het allerbelangrijkste is namelijk dat de doelgroep begrijpt wat de boodschap is. Is dit niet duidelijk, dan blijft het zeker niet hangen en wekt het niet het enthousiasme op dat de bedoeling was. Hetzelfde geldt voor het feit dat het zeer belangrijk is dat de doelgroep snapt over welk merk of bedrijf het gaat. Als de doelgroep dat niet door heeft, dan is het vanzelfsprekend dat het ook niet de gewenste reactie oplevert.

Dan is het nog nadelig dat het vaak nog heel lastig is om iets echt origineels te bedenken dat aanslaat en het juiste effect bereikt. Guerrillamarketing is dan ook alleen handig als het echt gaat om het overbrengen van een boodschap op een relevante opvallende manier. Iets vreemds doen in het openbaar enkel om maar op te vallen kan namelijk ook irritant zijn voor de omgeving in verband met bijvoorbeeld overlast of rommel. Ook zit een echte guerrillamarketingactie vaak op het randje als het om de wetgeving op dat gebied gaat. Er is al snel sprake van een overtreding en eventuele boetes.

Guerrillamarketing is dan wel relatief goedkoop, maar er zijn vaak wel veel medewerkers nodig om een actie voor te bereiden en uit te voeren. Gewone marketing wordt daarentegen al snel door een enkele marketingafdeling gerund. Dit is echter afhankelijk van de grootte van de actie en van het bedrijf.

Tenslotte is guerrillamarketing niet geschikt om als enkel middel te gebruiken om een merk mee op de kaart te zetten. Als een bedrijf één keer met een opvallende stunt komt en daar omheen verder nooit iets van zich laat horen, dan blijft het merk en de boodschap nooit lang hangen. Daarom is guerrillamarketing het handigst in combinatie met andere marketing- en communicatiegerelateerde uitingen. Andere soorten marketing zijn constanter en blijven het merk en de producten vers in het hoofd van de doelgroep houden. Guerillamarketing doet dit namelijk niet.

Bekende voorbeelden van goed toegepaste guerrillamarketing

Er zijn verschillende voorbeelden te noemen van hele sterke guerrilla-acties. Zo waren er bijvoorbeeld de Bavariababes van Bavaria, de gele rotonde van Greenpeace en het Champions League concert van Heineken.

Bavaria – de Bavariababes

Op het WK voetbal in 2010 haalt biermerk Bavaria in Zuid-Afrika de hele wereld dagenlang bezig door de stunt met de zogeheten Bavariababes. Een groep van 36 dames op de tribune bij de groepswedstrijd Nederland-Denemarken droegen allen de DutchDress. Een jurkje van Bavaria waar slechts één klein logo’tje op stond. Ze kregen aandacht door deze middels een flashmob-striptease act te tonen. Voorafgaande aan het WK werd deze act al met succes uitgevoerd tijdens een oefenwedstrijd tegen Mexico.

Echter was het Britse Budweiser de enige biersponsor van dat WK en had Bavaria dus niet de bevoegdheid om reclame te maken. De 36 dames werden uit het stadion gezet en sommigen zelfs gearresteerd. Bavaria heeft met deze stunt wereldwijde bekendheid genoten. Dit is dan ook een goed voorbeeld van hoe een simpele guerrilla-actie meer publiciteit kan opleveren dan miljoenen euro’s aan bijvoorbeeld tv-spotjes.

Greenpeace – de gele rotonde

Op dinsdag 26 juni 2018 zet Greenpeace Berlijn op zijn kop met een hele bijzondere stunt. Op een van de bekendste rotondes in Berlijn verven een heleboel vrijwilligers met 3500 liter gele verf de hele rotonde en de vijf vertakkingen geel. Door het verkeer op de rotonde werd deze gele verf verder over de vertakkingen verspreid. Van bovenaf is deze met gele verf bekleedde rotonde net een zon. Met deze actie wenst Greenpeace de afname van Kolenenergie, dat in 2018 een actieve discussie is, te versnellen en het gebruik van zonne-energie aan te moedigen. Bij dit voorbeeld is de boodschap duidelijk en de uitvoering van de stunt zeer geslaagd.

Heineken – Het Champions League concert

Een ster in guerrillamarketing is het Nederlandse biermerk Heineken. In 2010 genoten ze wereldwijde bekendheid door een stunt rondom de Champions League tussen AC Milan en Real Madrid. Allerlei Italiaanse mannen werden door hun vrouw, vriendin of baas gevraagd om naar een klassiek concert te gaan op de avond van de finale. Balend namen zij allemaal plaats in de zaal om vervolgens een kwartier lang te ‘genieten’ van een strijkkwartet. Na een kwartier verschijnen in het Italiaans de woorden:

Moeilijk om nee te zeggen tegen je baas, of niet? Of tegen je vriendin? Of tegen de wedstrijd? Hoe kan je denken dat je de wedstrijd zou missen? Ben je er nog bij? Real Madrid en Milan staan nu op het veld. Laten we samen van de wedstrijd genieten.

Heineken – Made to entertain.

De verrassing en het enthousiasme was groot. Het filmpje dat dit hele verhaal liet zien, werd door anderhalf miljoen mensen live op skysports gezien, Ruim tien miljoen mensen zagen het fragment de volgende dag op grote nieuwszenders als CNN en binnen twee weken zagen nog eens vijf miljoen mensen het fragment op internet.

Dit is een goed voorbeeld van hoe Heineken in de praktijk mensen laat zien waar het goed in is en dit gelijk met de doelgroep deelt.