Marketingplan: De interne analyse van een organisatie

De interne analyse is een analyse waarin de huidige, interne situatie van een bedrijf wordt beschreven. Met deze analyse kunnen de sterktes en zwaktes van een onderneming worden gevonden. De onderdelen van de interne analyse zijn de organisatie, de huidige marketingactiviteiten, de huidige financiële situatie en een portfolio-analyse.

• Interne organisatie
• Marketing
• Financiële situatie
• Portfolio-analyse

Interne organisatie

In dit onderdeel wordt de organisatie beschreven. De geschiedenis van de organisatie komt aan bod, net als alle deelondernemingen binnen een eventuele holding. Daarnaast worden de activiteiten van elk bedrijfsonderdeel beschreven. De structuur van organisatie wordt aan de hand van een organigram weergegeven. Zo is er een duidelijk overzicht hoe het gehele bedrijf in elkaar zit en is er een goede basis voor een marketingplan. De resultaten uit de interne analyse worden vaak samen met de resultaten uit de externe analyse geanalyseerd door middel van een SWOT-analyse.

Marketing

De huidige marketingactiviteiten van de organisatie worden beschreven aan de hand van de marketingmix. Daarnaast wordt de segmentatie en positionering behandeld. Een analyse van deze onderdelen is een duidelijke basis voor een marketingplan.

Marketingmix

De marketingmix is de combinatie van instrumenten die een organisatie kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie. Het wordt door marketeers vaak toegepast bij de implementatie van geformuleerde strategie en kan daarom een belangrijk onderdeel vormen van het marketingplan. De marketingmix bestaat traditioneel uit 4 p’s (product, prijs, plaats en promotie). Tegenwoordig wordt er door de toegenomen dienstverlening echter vaak een vijfde aan toegevoegd (personeel).

Product
Het product wordt beschreven aan de hand van drie categorieën, namelijk; het kernproduct, het tastbare product en het uitgebreide product. Het kernproduct is de functie van het product. Bij het product ‘televisie’ is het kernproduct een vorm van vermaakt. Het tastbare product zijn de uiterlijke kenmerken van het product. Een voorbeeld hiervan is de verpakking. Het uitgebreide product zijn additionele aspecten van een product, bijvoorbeeld service.

Prijs
In dit onderdeel worden de prijzen van de producten of diensten van het bedrijf uiteengezet. Dit kan worden gedaan aan de hand van een prijslijst. Daarnaast wordt er ook een prijsstrategie aan het huidige beleid gekoppeld. Op welke manier bepaalt het bedrijf haar prijzen?

Plaats
Hierbij gaat het om de vorm van distributie. Bijvoorbeeld of er indirecte of directe distributie plaatsvindt. Het gaat hierbij om de vorm van distributie die het bedrijf op dit moment gebruikt. Ook de locaties van vestigingen van het bedrijf kunnen behandeld worden. Er wordt beschreven wat de voordelen van een locatie zijn. Een locatie in een bepaald land kan bijvoorbeeld te maken hebben met de wetgevingen.

Promotie
Welke vormen van promotie oefent het bedrijf op dit moment uit? Het gaat hierbij om zowel offline als online promotie. Vormen van promotie zijn bijvoorbeeld folders of radiocommercials. De kosten voor deze promotie kunnen hier ook kort worden besproken. Deze kosten worden later in de financiële situatie meegenomen.

Personeel
Door de groeiende dienstverlenende sector is het onderdeel personeel ook erg belangrijk geworden. Vooral bij diensten is het personeel vaak de beslissende factor in de ervaring van de klant. Het personeel zorgt ervoor hoe de klant de dienst ervaart. Hier wordt beschreven welk niveau het personeel heeft en welke competenties belangrijk zijn voor verschillende functies.

Segmentatie en positionering

Welke segmenten bestaan er in de markt waar de organisatie actief is en op welke segmenten richt de organisatie zich op dit moment. Dit kunnen bijvoorbeeld jongeren zijn of mensen in een bepaalde regio. Daarnaast is het belangrijk welke boodschap de organisatie op dit moment wil overbrengen naar de klant. Op welke wijze positioneert men zich?

Financiële situatie

De financiële situatie van de organisatie wordt beschreven voordat er een nieuwe strategie wordt geïmplementeerd. Dit is een belangrijk onderdeel van de interne analyse omdat het hierdoor mogelijk is bij de implementatie een inschatting te maken hoeveel er geïnvesteerd kan worden en welke middelen (bedrijfspanden, machines en dergelijke) al aanwezig zijn binnen de organisatie.

Aan de hand van een resultatenrekening en liquiditeitsrekening wordt er een duidelijk overzicht gegeven van de huidige financiële situatie van het bedrijf. Hier worden alle aspecten meegenomen die bij het bedrijf horen.

Portfolio-analyse

De portfolio-analyse is een hulpmiddel dat wordt gebruikt om een product-marktcombinatie te beoordelen. Het is een goed onderdeel de interne analyse om sterktes en zwaktes van een organisatie te vinden. Een veelgebruikte portfolio-analyse is de MABA-analye. Met deze analyse wordt de concurrentiepositie en de marktaantrekkelijkheid beoordeeld en op basis hiervan wordt er een strategie gekozen van investeren/groeien, selectieve investeringen of oogsten/afstoten.

Lees verder

• Marketingplan: Externe analyse van een bedrijf
• Marketingplan: SWOT-analyse en confrontatiematrix
• Marketingplan: Implementatie van doelstellingen
• Marketingplan: Strategische opties formuleren en toetsen