Marketingplan: Externe analyse van een bedrijf

De externe analyse is bedoeld om een beeld te krijgen van de externe omgeving van een bedrijf. Op basis hiervan worden kansen en bedreigingen voor een bedrijf gevonden. Op de kansen kan dan worden ingespeeld en de bedreigingen kunnen worden ontweken. De externe analyse bestaat onder andere uit de ABCD-analyse. Met deze analyse is het mogelijk om de afnemers, bedrijfstak, concurrentie en distributie in kaart te brengen. Daarnaast zijn de macro-economische factoren een belangrijk onderdeel van de externe analyse. Hiermee worden alle mogelijk externe invloeden in kaart gebracht.

• De externe analyse
• ABCD-analyse van een bedrijf
• Macro-economische factoren

De externe analyse

De reden voor het uitvoeren van een externe analyse is het in kaart brengen van de kansen en bedreigingen. Het is voor bedrijven vaak erg leerzaam om dit te weten, omdat ze hier dan op in kunnen spelen. Uit kansen kan voordeel worden behaald als deze worden benut en bedreigingen kunnen worden ontweken of om worden gebogen naar kansen. De resultaten uit de externe analyse worden vaak samen met de resultaten uit de interne analyse geanalyseerd door middel van een SWOT-analyse.

ABCD-analyse van een bedrijf

De ABCD-analyse is een manier om de externe omgeving van een bedrijf in kaart te brengen. De letters in deze afkorting staan voor afnemers, bedrijfstak, concurrenten en distributie. Aan het einde van elk onderdeel wordt er een conclusie gegeven van dit onderdeel.

Afnemersanalyse

In deze analyse worden de (potentiële) afnemers van het bedrijf waarover het marketingplan gaat behandeld. Er wordt inzicht verkregen in de hoeveelheid afnemers, welke functie het product vervuld voor de afnemers en waarom deze afnemers bij het bedrijf zouden kopen. Hier wordt algemeen ingegaan op de afnemers, dus afnemers worden niet apart behandeld. Vragen waar antwoord op worden gegeven in deze analyse zijn:

• Wat zijn de huidige en potentiële afnemers?
• Wat is de functie van het product of de dienst voor de afnemers?
• Wie zijn de huidige leveranciers van de afnemers?
• In welk seizoen nemen de afnemers het meeste af?
• Wat zijn de redenen waarom afnemers bij het bedrijf afnemen?
• Wat zijn de redenen waarom afnemers niet bij het bedrijf afnemen?

Bedrijfstakanalyse

In de bedrijfstakanalyse wordt de bedrijfstak waarin het bedrijf actief is beschreven. Het gaat hier om marktfactoren, concurrentie op de markt en de wetgevingen. Met inzicht in deze factoren is het mogelijk om een schatting te maken van de mogelijke toename in omzet als gevolg van de aanpassingen in het beleid van het bedrijf.

Marktfactoren
Met de marktfactoren vallen zaken als de geschiedenis van de bedrijfstak, de huidige productie en omzet in de bedrijfstak en de verschillende specialisaties in de markt. Hier wordt de bedrijfstak in haar geheeld beschreven.

Concurrentie op de markt
Hier gaat het niet om de concurrenten van het bedrijf maar over de concurrentie in de bedrijfstak. Om dit in kaart te brengen is het handig om het vijfkrachtenmodel van Porter te gebruiken. De krachten in dit model zijn:

• De macht van leveranciers;
• De macht van afnemers;
• De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn;
• De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt;
• De interne concurrentie van spelers op de markt.

Wetgevingen
Welke wetgevingen zijn er van toepassing in de bedrijfstak en welke belemmeringen geeft dit voor het bedrijf? Hier worden alle mogelijke wetgevingen behandeld die belangrijk zijn in de bedrijfstak.

Concurrentenanalyse

In deze analyse worden de concurrenten in de bedrijfstak beschrijven. Het gaat hierbij om de vijf grootste bedrijven. De aspecten die worden behandeld zijn onder andere de omzet, winst, producten, locaties en aantal werknemers.

Distributieanalyse

In de distributieanalyse wordt uiteengezet welke vormen van distributie er in de bedrijfstak worden toegepast. Is de bedrijfstak meer gebouwd op directe of indirecte distributie? Verloopt de distributie efficiënt of is er ruimte voor verbetering binnen de bedrijfstak?

Macro-economische factoren

De macro-economische factoren zijn ontwikkelingen die van invloed zijn op het bedrijf maar waar niemand invloed op heeft. De macro-economische factoren worden aan de hand van de DESTEP-analyse weergegeven. DESTEP staat voor demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek.

Demografisch

Demografische factoren zijn factoren als leeftijdsopbouw, ontwikkelingen met betrekking tot het opleiden van professionals en grootte van bijvoorbeeld huishoudens. Het gaat hier om de algemene trends en ontwikkelingen in de bedrijfstak waarin het bedrijf actief is.

Economisch

Economische factoren zijn een recessie, groei en grootte van de markt, koopkracht van consumenten en werkloosheid. Welke ontwikkelingen vinden plaats op deze gebieden en welke invloed kan dit hebben op de bedrijfstak.

Sociaal-cultureel

Sociaal-culturele aspecten zijn onder andere vrijetijdsbesteding, maar ook duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. De trend en ontwikkelingen op deze gebieden kunnen zowel kansen als bedreigingen vormen voor een bedrijf.

Technologisch

Welke nieuwe producten of technieken er op de markt zijn wordt hier uiteengezet. Hier wordt ook behandeld welke invloed deze veranderingen hebben op de markt. In hoeverre worden de nieuwe producten en technieken geaccepteerd en verandert dit iets aan de levensstijl van de consumenten?

Ecologisch

Bij ecologische factoren gaat het om factoren binnen de bedrijfstak die invloed hebben op het klimaat of milieu. Wat zijn de trends en ontwikkelingen qua milieubewustheid in de bedrijfstak.

Politiek

Bij de politieke factoren gaat het om de invloed van de overheid op de bedrijfstak. Het gaat erom welke wetten er van toepassing zijn en welke rol de overheid speelt in het vormen van de bedrijfstak. Daarnaast zijn er wellicht nog andere politieke invloeden belangrijk.

Lees verder

• Marketingplan: De interne analyse van een organisatie
• Marketingplan: SWOT-analyse en confrontatiematrix
• Marketingplan: Strategische opties formuleren en toetsen
• Marketingplan: Implementatie van doelstellingen