Marketingplan maken

Een marketingplan is een afgeleide van het organisatieplan of de organisatiestrategie. Het marketingplan bestaat uit een aantal vaste onderdelen, zoals een interne en een externe analyse, ook wel “omgevingsanalyse” genoemd. De interne en externe analyse vormen samen de SWOT-analyse, het uitgangspunt voor de marketingdoelstellingen. De marketingstrategie moet binnen het budget passen. In de evaluatiefase wordt gecontroleerd of de doelstellingen zijn behaald.

Onderdelen marketingplan

Een marketingplan bevat de volgende onderdelen:

• Situatieanalyse: het bedrijf, de missie en de visie worden beschreven
• Externe analyse of omgevingsanalyse
• Interne analyse
• Marketingdoelstellingen (marktaandeel, omzet)
• Vaststellen doelgroep (segmenteren)
• Marketingstrategie
• Budget
• Begroting
• Controle en evaluatie

Externe analyse: DESTEP

De externe analyse wordt ook wel "omgevingsanalyse" gemaakt. We onderscheiden macrofactoren en mesofactoren. De macrofactoren worden in kaart gebracht in de externe analyse. De omgeving waarin de organisatie zich ontwikkeld, staat centraal. De “DESTEP”-factoren zijn van belang:

• D emografisch (bevolking, huishoudens)
• E conomisch (koopkracht, inflatie, concurrentie)
• S ociaal-cultureel (normen, waarden)
• T echnologisch (productinnovatie)
• E cologisch (overheid, milieubeweging)
• P olitiek-juridisch (wetgeving, subsidies)

Bij mesofactoren gaat het om diverse partijen in de bedrijfstak waarin de onderneming actief is, zoals afnemers, leveranciers, intermediairs, concurrenten en publieksgroepen.

Interne analyse

De volgende elementen beslaan de interne analyse van het marketingplan:

• Financiële elementen
• Organisatorische elementen
• Economische elementen
• Technologische elementen
• Strategische en sociale elementen
• Juridische elementen
• Ethische en ecologische elementen

Uitvoering SWOT-analyse

De interne en de externe analyse vormen samen de SWOT-analyse. De kansen en bedreigingen zijn in kaart gebracht door middel van de externe analyse. De interne analyse heeft inzicht geboden in de sterktes en zwaktes van de eigen organisatie. Deze worden inzichtelijk gemaakt in een confrontatiematrix. Op basis van de SWOT-analyse worden er strategische uitgangspunten en concrete doelen gekozen. Voor meer informatie over het maken van een SWOT-analyse, zie het artikel SWOT-analyse maken.

Marketingstrategie

Op basis van de SWOT-analyse wordt een marketingstrategie geformuleerd. Een marketingstrategie geeft richting aan de onderneming. In de marketingstrategie staan de doelen vast en wordt beschreven hoe je deze gaat realiseren. Een uitgangspunt voor het formuleren van de marketingstrategie zijn de vier P’s: product, prijs, promotie en plaats.

Budgettering marketingplan

Is het marketingplan haalbaar? Passen de promotionele activiteiten binnen het budget? Moet het bedrijf gaan investeren of niet? Wat is de omzetprognose?

Implementatie, evaluatie en controle van het marketingplan

In deze laatste fase van het marketingplan wordt het plan geïmplementeerd en uitgevoerd. Daarna wordt gecontroleerd of de doelstellingen zijn bereikt en vindt evaluatie plaats.