Marketingplan: Implementatie van doelstellingen

Als er een strategische optie is gekozen, worden alle veranderingen die bij de nieuwe marketingstrategie horen uitgewerkt. Er worden nieuwe doelstellingen opgesteld en de marketingmix wordt opnieuw uitgewerkt. Hierbij worden ook de kosten voor nieuwe faciliteiten, personeel en dergelijke uitgewerkt. Uiteindelijk wordt er een overzicht gegeven van de financiële gevolgen van de implementatie.

• Implementatie doelstellingen marketingplan
• Segmentatie, targeting en positionering
• Marketingmix
• Financiële gevolgen

Implementatie doelstellingen marketingplan

Naar aanleiding van de strategische opties worden er doelstellingen opgesteld die moeten worden behaald. Met deze doelstellingen kan er na een bepaalde tijd worden getoetst of de veranderingen daadwerkelijk zijn doorgevoerd en/of behaald. De doelstellingen dienen SMART geformuleerd te worden. SMART staat voor: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden.

Voorbeelden

• Als de verkoopafdeling bijvoorbeeld een zwakte is van een bedrijf, kan een doelstelling zijn om binnen één jaar een extra verkoopmedewerker aan te nemen om de afdeling te versterken.
• Als een groot marktpotentieel bijvoorbeeld een kans is voor een bedrijf, kan een doelstelling zijn om binnen één jaar minimaal 50% van alle potentiële klanten te benaderen door middel van persoonlijk contact.
• Als hoge productiekosten een zwakte is van bedrijf, kan een doelstelling zijn om binnen één jaar de productiekosten met minimaal 5% te verlagen.

Segmentatie, targeting en positionering

De segmentatie, targeting en positionering is erg belangrijk. De markt is vaak erg breed. Er zijn verschillende doelgroepen die allemaal op een andere manier benaderd dienen te worden. Deze markt wordt opgedeeld in verschillende segmenten. Dit wordt segmentatie genoemd. Een markt kan bijvoorbeeld op geografische factoren (bijvoorbeeld landen) of demografische factoren (bijvoorbeeld leeftijd) worden gesegmenteerd.

Als de markt in segmenten is verdeeld wordt er bepaald op welke segmenten de focus in het begin wordt gelegd. Dit wordt targeting genoemd. De keuze voor de targeting kan afhangen van verschillende factoren. Als er al contacten zijn in een bepaald segment, of enkele segmenten een betere geografische ligging hebben (distributievoordeel) kan er worden gekozen om deze segmenten als eerste te benaderen.

Met de nieuwe marketingstrategie wil het bedrijf een boodschap duidelijk maken aan de potentiële klanten. Bij de positionering wordt er gekeken hoe een bedrijf zich wil positioneren in het hoofd van de klant. Duidelijke voorbeelden van een positionering zijn de lage prijs bij Aldi en de kwaliteit bij Chocomel (de enige echte).

Marketingmix

De marketingmix is al opgesteld in de interne analyse. Aan de hand van de gegevens die zijn vergaard en de strategische optie die is gekozen, wordt er een nieuwe marketingmix opgesteld. Hierbij is van belang dat de nieuwe p’s worden geschreven voor de nieuwe situatie. Hoe worden de p’s ingevuld als de strategische optie is geïmplementeerd? In deze marketingmix is het mogelijk om meer p’s te gebruiken dan de standaard vier (product, prijs, promotie en plaats). Wordt er een strategische optie gekozen waarbij dienstverlening een grote rol gaat spelen, kan personeel bijvoorbeeld worden toegevoegd. Daarnaast worden de p’s die al in de interne analyse zijn opgesteld geüpdatet naar de nieuwe situatie. Dit kan bijvoorbeeld een verandering van de prijs zijn, maar ook een verandering van de distributie.

Financiële gevolgen

In de implementatie kunnen veel veranderingen zijn verwerkt. De veranderingen kunnen echter niet worden doorgevoerd als er geen budget voor is. De veranderingen kosten vaak geld en dienen derhalve uiteengezet te worden. Dit wordt gedaan in de laatste paragraaf van de implementatie, namelijk de financiële gevolgen.

In deze paragraaf worden alle financiële gegevens die betrekking hebben op de implementatie weergegeven. Dit wordt gedaan met een resultatenbegroting en een liquiditeitenrekening. Een veelgemaakte fout hierbij is dat kosten, uitgaven, opbrengsten en ontvangsten door elkaar worden gehaald. Ten slotte wordt er bepaald hoe het kapitaal wordt verkregen. Voorbeelden hiervan zijn; een lening bij de bank, private investeerders of eigen vermogen.

Lees verder

• Marketingplan: De interne analyse van een organisatie
• Marketingplan: Externe analyse van een bedrijf
• Marketingplan: Strategische opties formuleren en toetsen
• Marketingplan: SWOT-analyse en confrontatiematrix