Tips voor het schrijven van een goede folder

De impact van een folder voor het verkopen van een product of dienst is aanzienlijk, zelfs in het digitale tijdperk. Het doel van een folder is om de aandacht te trekken, nieuwsgierigheid te wekken en deze vast te houden. Dit vereist een boeiend taalgebruik zodat lezers worden aangetrokken om verder te lezen. Een folder bevat doorgaans een wervende tekst die korter is dan een brochure. De schrijfstijl moet luchtig zijn en focussen op de hoofdlijnen. Qua vormgeving is een folder meestal gevouwen en van een relatief klein formaat.

• Auteur: Commercieel een folder schrijven
• Voorbereidingsfase
• Tekstdoel vaststellen
• Onderwerp afbakenen
• Lezers leren kennen
• Medium kiezen
• Planning maken
• Randvoorwaarden bepalen
• Creatie en structuur
• Titel en ondertitel
• Inleiding
• Tekstopbouw
• Taal- en stijladviesen
• Doorleesstimuli
• Afsluiting
• Definitieve versie en afwerking

Auteur: Commercieel een folder schrijven

Om ontvangergericht en effectief commercieel te schrijven, vormt het ZBMO-model de basis. ZBMO staat voor Zender (Z), Boodschap (B), Medium (M) en Ontvanger (O). Het is cruciaal dat de zender rekening houdt met de interesses en behoeften van de ontvanger. Op basis hiervan stemt de organisatie de boodschap af en kiest het geschikte medium.

Als auteur van de folder is het essentieel om de organisatie en haar diensten te begrijpen. Kennis van marketingcommunicatie is nodig voordat je verbetervoorstellen voor een commerciële foldertekst kunt doen. Een verkoper is vaak vertrouwd met de kenmerken van zijn product en ziet deze snel als voordelen; dit zijn de voor de hand liggende verkoopargumenten. Het gevaar bestaat echter dat een verkoper niet rekening houdt met de visie van de koper, die deze kenmerken mogelijk niet altijd begrijpt. Ed Grubben en Jan Vriens benadrukken daarom het belang van denken vanuit het perspectief van de lezer, een potentiële klant, als een succesfactor voor een wervende tekst.

In marketingcommunicatie worden vaak de volgende vaktermen gebruikt:

1. Unique Selling Points (USP's) en
2. Unique Buying Points (UBP's)

USP's zijn argumenten vanuit de verkoper (zender) die aangeven waarom een product of dienst aantrekkelijk is. UBP's – ook wel voordelen genoemd – bieden concrete voordelen vanuit het perspectief van de koper (ontvanger). Deze hebben een grotere impact op de koper dan de USP's. Bij USP's worden zowel unieke als algemene argumenten gebruikt om het product of de dienst te promoten.

USP's en UBP's zijn dus belangrijke elementen die in een folder moeten worden opgenomen.

Ellis Buis stelt dat USP's en UBP's weerspiegeld moeten worden in het taalgebruik. USP's worden vaak gepresenteerd in zinnen die "wij" of "onze" gebruiken, terwijl UBP's meer gebruik maken van "u", "uw", "je", of "jouw". Het is aanbevolen om een balans tussen beide communicatiestrategieën te vinden. UBP's worden vaak sneller verkregen door “nou-en?”-vragen te stellen over de eigen producten of diensten, wat leidt tot voordelen voor potentiële klanten. Ed Grubben en Jan Vriens onderschrijven dit ook en wijzen erop dat het stellen van “nou-en?”-vragen helpt om concreet te zijn en te ontdekken waarmee de auteur de lezer aanspreekt.

Bij het schrijven van de tekst stellen Ed Grubben en Jan Vriens dat in teksten voor vakmatig geïnteresseerde lezers, de USP's eerst moeten worden gepresenteerd, gevolgd door de UBP's. Deze volgorde zorgt ervoor dat de lezer eerst de kenmerken herkent en daarna de voordelen begrijpt.

Voorbereidingsfase

De voorbereidende fase omvat, net als de andere fasen, een checklist met vragen.

Tekstdoel vaststellen

1. Vanuit de organisatie (boodschapper): Wat wil men promoten of verkopen? De organisatie moet voldoende USP's identificeren.
2. Voor de lezer (ontvanger): Wat zoekt de lezer in de folder? De organisatie moet voldoende UBP's bieden die de lezer aanspreken.

Onderwerp afbakenen

1. Wat moet absoluut in de folder worden opgenomen? Houd rekening met zowel de USP's als de UBP's.

Lezers leren kennen

1. Wie is de doelgroep voor de folder? Is deze groep homogeen of divers?
2. Welke opleidingsachtergrond heeft de doelgroep? Is eenvoudige taal voldoende of is een meer zakelijke toon nodig? Eenvoudig taalgebruik wordt echter aanbevolen, vooral in commerciële teksten.
3. Wat wil de lezer vooral weten en hoe zoekt hij deze informatie?
4. Een goede mix van taalgebruik voor USP's (we/wij/ik) en UBP's (u/uw/je/jullie) zal de folder verbeteren.

Medium kiezen

1. Waar zal de folder verschijnen of hoe wordt deze verspreid?
2. Is de folder beschikbaar in gedrukt formaat voor de doelgroep, of is deze enkel digitaal te raadplegen?

Planning maken

1. Maak ruim van tevoren een planning.
2. Raadpleeg hiervoor voldoende medewerkers.
3. Maak een proefversie.
4. Verwerk feedback van zowel de doelgroep als andere medewerkers.
5. Laat de folder uiteindelijk door de coördinator of leidinggevende nalezen.

Randvoorwaarden bepalen

1. Structuur: Wie is verantwoordelijk voor de structuur (onderwerpen die moeten worden behandeld)?
2. Productie: Wie zorgt voor de druk van de folder? Zijn er belangrijke technische of grafische details waarmee de auteur rekening moet houden? Wie plaatst de folder online?
3. Drukker: Wie verzorgt het drukken van de folder? Hoeveel tijd moet van tevoren worden voorzien voor de drukkerij?
4. Illustraties: Zijn foto's of andere afbeeldingen nodig? Hoe moeten deze in de folder worden geïntegreerd?
5. Vormen: Wat is de grootte en het type van de folder? Zijn er standaarden voor foto's, lettertypen, kleuren, indeling, structuur en achtergrond?
6. Goedkeuring: Wie geeft de uiteindelijke goedkeuring voor de folder?
7. Huisstijl: Volgt de folder de huisstijl van de organisatie? (Zie ook: Vormen)
8. Duur: Hoe lang moet de folder meegaan?
9. Promo: Zijn er andere promotionele mogelijkheden buiten de folder?

Verder moet de auteur zich niet vastklampen aan de eerste versie. Vaak heeft de opdrachtgever na het lezen van de conceptversie nog ideeën over hoe het product of de dienst beter gepresenteerd kan worden. De auteur moet zich ook voorbereiden op onverwachte wijzigingen. Het schrijven van een folder is een ontwikkelingsproces waarbij de uiteindelijke versie meestal het resultaat is van meerdere revisies.

Creatie en structuur

Deze elementen komen doorgaans voor in een folder:

1. titel/ondertitel,
2. inleiding,
3. hoofdtekst,
4. kopjes (bovenaan een pagina, tussenkopjes in de tekst),
5. illustraties (hoe luxer de uitvoering, hoe meer en kleurrijker de illustraties),
6. bijschriften (ter toelichting op illustraties),
7. actiestimulans en
8. pay-off/beeldmerk

Titel en ondertitel

Een titel heeft zowel een informatieve als motiverende functie. Een informatieve titel geeft direct aan waar de tekst over gaat, terwijl een motiverende titel de lezer prikkelt om verder te lezen. Een combinatie van beide is vaak effectief. Een informatieve titel bevat de kern van het product of de dienst – de naam dus, terwijl een motiverende titel de lezer uitnodigt om door te lezen. Dit kan worden bereikt door:

• het gebruik van een actief werkwoord in de kop,
• het kiezen van een andere klanklijn of alliteraties,
• het stellen van vragen, uitspraken of stellingen,
• het toepassen van beeldspraak,
• in te spelen op actuele, historische of toekomstige trends,
• de overtreffende trap en bijvoeglijke naamwoorden te gebruiken,
• te variëren op bestaande spreuken of gezegden, of
• in te spelen op het gemoed van de lezer door het voordeel voor de lezer te tonen.

Het gebruik van beeldtaal kan effectief zijn, maar overdaad moet worden vermeden volgens Ed Grubben en Jan Vriens.

Bij het gebruik van een hoofd- en ondertitel heeft de hoofdtitel meestal een informatieve functie, terwijl de ondertitel motiverend is. De lezer moet weten wat hij kan verwachten en worden aangemoedigd om verder te lezen. De auteur moet ervoor zorgen dat de verwachtingen die door de titels worden gewekt, ook in de tekst worden ingelost. De informatieve functie van een titel is cruciaal; als de titels valse verwachtingen scheppen, kan de lezer afhaken.

Inleiding

De inleiding is van essentieel belang; een sterke inleiding zorgt ervoor dat de lezer verder leest. Lezersgericht schrijven houdt in dat je het thema en de doelgroep direct aanstipt.

Aandacht trekken kan worden bereikt door:

• USP's en UBP's te benoemen,
• een vraag te stellen of
• een sfeerplaatje te schetsen.

Een sfeerplaatje kan potentiële klanten aantrekken door het product of de dienst levendig te presenteren. Het is belangrijk dat de inleiding zowel informatief als motiverend is. De informatieve inleiding moet duidelijk maken waar de folder over gaat en wat de lezer eraan heeft, terwijl de motiverende inleiding de lezer moet prikkelen door middel van een pakkende stelling, prikkelende conclusie of herkenbaar voorbeeld.

Tekstopbouw

Een logische opbouw van de tekst is essentieel om te voorkomen dat de lezer verdwaalt. USP's en UBP's zijn cruciaal voor een goede foldertekst.

De auteur helpt de lezer door:

• leeswijzerzinnen te gebruiken, zodat de lezer de volgorde van de informatie begrijpt,
• tussenkopjes toe te voegen,
• de tekst goed in alinea's te verdelen en
• signaalwoorden te gebruiken die verbanden aangeven.

Tussenkopjes maken de tekst overzichtelijker. Ed Grubben en Jan Vriens adviseren om op gelijk niveau consistente tussenkopjes te gebruiken. Ze bevelen aan om steeds alleen vragen of kernwoorden te gebruiken voor een uniforme stijl. Ellis Buis adviseert om in folders een tussenkop om de 150 à 250 woorden te plaatsen om de leesbaarheid te bevorderen. Tussenkopjes moeten goed zichtbaar zijn.

Taal- en stijladviesen

De auteur moet enkele tips volgen voor het schrijven van een foldertekst. Lezers vormen binnen vijftien tot dertig seconden een eerste indruk van een folder. Via een aantrekkelijke lay-out en een wervende tekst krijgt de lezer een sterke eerste indruk en blijft hij geboeid.

Bij het creëren van een aantrekkelijke lay-out of vormgeving moeten zowel auteur als de medewerkers van het promoteam nadenken over het papier, lettertype, kleur en afbeeldingen. Wat de tekst betreft, moeten Grubben & Vriens zorgen voor een begrijpelijke en conversatietoon. Soepel, toegankelijk en eenvoudig taalgebruik is essentieel in folders om alle lezers aan te spreken. Wervend schrijven is belangrijk om je te onderscheiden van andere organisaties.

Ellis Buis geeft nog enkele aanvullende tips:

• consistente keuze voor ik/wij of jij/je/jullie,
• consistente keuze voor werkwoordtijden,
• zinnen met afwisselende lengtes,
• de toon van de tekst, afgestemd op de doelgroep, en
• het gebruik van inversie en opsommingen.

Variatie in taalgebruik is cruciaal voor het schrijven van wervende teksten, volgens Michaël Steehouder et al. De auteur moet afwisselend gebruik maken van:

• verschillende soorten zinnen, zoals mededelende zinnen en vragen,
• de standaardvolgorde in zinnen (onderwerp – persoonsvorm – rest van de zin), en
• flexibiliteit in woordgebruik bij wervende formuleringen.

Ed Grubben en Jan Vriens adviseren ook een actieve schrijfstijl waarbij het woord “men” vermeden moet worden. Bij het creëren van een duidelijke structuur adviseren zij een consequente typografie, zoals vetdruk voor kernwoorden. Het uitvullen van teksten wordt niet aanbevolen.

De auteur moet de tekst compact en concreet houden door:

• overbodige woorden te schrappen en voorzetselcombinaties te vermijden,
• de werkwoorden “kunnen” en “zullen” te schrappen, en
• telegramstijl en afkortingen te vermijden.

Doorleesstimuli

Een lezer wordt afgeschrikt door een tekst zonder doorleesstimuli. Doorleesstimuli zorgen ervoor dat de lezer geboeid blijft.

Dit kan worden bereikt door:

• illustraties,
• onderschriften,
• opsommingen,
• kaderteksten,
• citaten/referenties,
• voorbeelden en rekenvoorbeelden, en
• tips.

Afsluiting

Net als de inleiding is de afsluiting van groot belang. In de afsluiting verwijst de auteur naar contactmogelijkheden en plaatst contactgegevens.

Een creatieve afsluiting kan bestaan uit:

• een samenvatting van de UBP's, en/of
• een citaat of beschrijving van een tevreden klant/gebruiker/bezoeker, en/of
• een uitnodiging of wens.

De indeling en opmaak van de folder zijn cruciale elementen bij het schrijven van de tekst. Daarom moet de auteur vooraf contact opnemen met de verantwoordelijke medewerker voor de opmaak van de folder.

Definitieve versie en afwerking

Bij de afwerking van de definitieve versie zijn de volgende zaken essentieel:

• de alinea-indeling,
• een pakkende en eenduidige formulering,
• de spelling,
• de opmaak van de folder en de naleving van de huisstijl,
• de feitelijke inhoud van de folder (inclusief aandacht voor details zoals uren, data, getallen en adresgegevens), en
• de lengte van de alinea’s.

De lay-out moet opvallend maar bescheiden zijn. Dit kan worden bereikt door een afwijkende vormgeving, een aansprekende titel en een compacte, toegankelijke tekst. De folder mag niet te “duur” ogen, aangezien lezers dan kunnen denken dat veel van hun geld naar de folder is gegaan. Een strakke en eenvoudige vormgeving is daarom aan te bevelen.

Het is ook raadzaam om feedback te vragen aan:

• de opdrachtgever en/of collega’s, en
• de doelgroep.