Tips voor het schrijven van een goede folder

De impact van een folder voor het verkopen van een product of dienst is groot, zelfs in dit digitale tijdperk. Het doel van een folder is om aandacht te trekken en nieuwsgierig te maken. Daarnaast dient een folder aandacht vast te houden. Dit is mogelijk door een boeiend taalgebruik te hanteren zodat een lezer gaat lezen en blijft lezen. In de folder staat daarom een gedrukte, wervende tekst van enige lengte die beduidend korter is dan van een brochure. De tekst vereist een luchtige schrijfstijl, gespitst op hoofdlijnen. Qua vormgeving is een folder meestal gevouwen en van een niet al te groot formaat.

• Auteur: Commercieel een folder schrijven
• Voorbereidingsfase
• Tekstdoel vaststellen
• Onderwerp afbakenen
• Lezers leren kennen
• Medium kiezen
• Planning maken
• Randvoorwaarden bepalen
• Creatie en structuur
• Titel en ondertitel
• Inleiding
• Tekstopbouw
• Taal- en stijladviezen
• Doorleesstimuli
• Afsluiting
• Definitieve versie en afwerking

Auteur: Commercieel een folder schrijven

Om ontvangergericht en bijgevolg gericht commercieel te schrijven, vormt het ZBMO-model de basis. ZBMO staat voor Zender (Z), Boodschap (B), Medium (M) en Ontvanger (O). Van cruciaal belang is dat de zender kijkt naar de interesses en behoeften van de ontvanger. Hierop stemt de organisatie immers een boodschap af en bepaalt de organisatie vervolgens het geschikte medium.

Als auteur van de folder is het van groot belang om de organisatie en haar diensten te kennen. Kennis van marketingcommunicatie is nodig alvorens verbetervoorstellen voor een commerciële foldertekst door te geven aan de opleidingscoördinator. Een verkoper is heel vertrouwd met alle kenmerken van zijn product, en ziet deze dan snel als voordelen aan; dit zijn als het ware zijn voor de hand liggende verkoopargumenten. Hierin schuilt het gevaar dat een verkoper niet kijkt naar de visie van de koper die deze kenmerken niet altijd zal begrijpen. Ed Grubben en Jan Vriens stellen daarom dat denken in het hoofd van een lezer, een potentiële klant, één van de succesfactoren is voor een wervende tekst.

In marketingcommunicatie is daarom sprake over volgende vaktermen:

1. Unique selling points (USP’s) en
2. Unique buying points (UBP’s)

USP’s zijn argumenten vanuit de verkoper (zender) die vertellen waarom een product of dienst in dit geval goed is. UBP’s – ook wel benefits genoemd – bieden daarentegen concrete voordelen, gezien vanuit de koper (ontvanger). Deze hebben voor hem een grotere impact dan de USP’s. Bij USP’s wendt de auteur zowel unieke als algemene argumenten aan om zijn product of dienst te promoten.

USP’s en UBP’s zijn aldus belangrijke ingrediënten die in een folder moeten verschijnen.

Ellis Buis stelt dat in het taalgebruik USP’s en UBP’s staan. Immers, USP’s gebruiken wij/onze-zinnen, terwijl UBP’s vooral u/uw/je/jouw-zinnen impliceren. Een evenwicht van beide communicatiestrategieën in de foldertekst is aanbevolen. UBP’s verkrijgt de organisatie sneller door “nou-en?”-vragen te stellen over de eigen producten of diensten. Zo ontstaan voordelen voor potentiële klanten. Ed Grubben en Jan Vriens volgen het verhaal van Ellis Buis eveneens; zij melden dat het stellen van “nou-en?”-vragen een hulpmiddel is om concreet te zijn en denken, en om te ontdekken waarmee de auteur de lezer aanspreekt.

Bij het schrijven van de tekst, zijn Ed Grubben en Jan Vriens de mening toegedaan dat in een tekst waarin de lezer vakmatig geïnteresseerd is, best eerst de USP’s en daarna de UBP’s komen. De lezer smaakt deze volgorde; hij zal eerst het kenmerk erkennen en dan geleidelijk aan de stap naar het voordeel zetten.

Voorbereidingsfase

De voorbereidende fase bevat net als de andere fases een checklist met vragen.

Tekstdoel vaststellen

1. Vanuit de organisatie (boodschapper): Wat willen ze promoten / verkopen? Hiervoor dient de organisatie / het bedrijf voldoende USP’s te voorzien.
2. Voor de lezer (ontvanger): Zij wensen gerichte informatie te krijgen over het product of de dienst. Hiervoor dient de organisatie / het bedrijf voldoende UBP’s te voorzien.

Onderwerp afbakenen

1. Wat moet al dan niet zeker in de folder staan? Hierbij is het belangrijk om rekening te houden met de USP’s en UBP’s.

Lezers leren kennen

1. Wie zal de folder vooral lezen? Is deze groep homogeen of niet?
2. Welke opleiding heeft de doelgroep genoten? Moet de schrijfwijze heel eenvoudig zijn of is een zakelijke tekst vereist? Eenvoudig taalgebruik blijft echter wel aanbevolen, zeker in commerciële teksten.
3. Wat wil de lezer vooral lezen en hoe zal hij deze informatie zoeken?
4. Een goede mix tussen het woordgebruik tussen USP's (we/wij/ik) en UBP's (u/uw/je/jullie) zal van pas komen in de folder.

Medium kiezen

1. Waar verschijnt de folder / wat is de verspreidingswijze?
2. Is hij voor een doelgroep in gedrukt formaat beschikbaar, of is hij enkel digitaal te raadplegen?

Planning maken

1. Maak ruim op voorhand een planning.
2. Raadpleeg hiervoor voldoende medewerkers.
3. Maak eerst een proefversie.
4. Verwerk daarna de feedback van zowel de doelgroep als andere medewerkers.
5. Laat de folder tot slot nog eens door de coördinator / baas nalezen.

Randvoorwaarden bepalen

1. Structuur: Wie contacteert de auteur voor de structuur (onderwerpen die zeker aan bod moeten komen?)
2. Productie: Wie laat de folder afdrukken? Zijn er belangrijke technische of grafische details waarmee de auteur rekening dient te houden voor het laten afdrukken van de folder? Wie zet de folder online?
3. Drukker: Wie verzorgt eventueel het laten afdrukken van de folder? Hoe lang op voorhand moet de folder bij de drukker zijn?
4. Illustraties: Zijn foto's noodzakelijk? Hoe past in de folder?
5. Vormen: Wat is de grootte en het type van de folder? Zijn er standaarden m.b.t. foto's, lettertype, kleuren, indeling, structuur, achtergrond … ?
6. Goedkeuring: Wie geeft de uiteindelijke goedkeuring voor de folder?.
7. Huisstijl: Volgt de folder een huisstijl? (zie ook: Vormen)
8. Duur: Hoe lang moet de folder mee?
9. Promo: Zijn er andere promomogelijkheden buiten de folder?

 
Verder houdt de auteur zich best niet vast aan de eerste conceptversie. In de praktijk heeft de opdrachtgever vaak nog ideeën na het lezen van de conceptversie en wenst hij de vorm en inhoud van zijn product of dienst anders te profileren. Bovendien bereidt de auteur zich best voor op onverwachte verrassingen. Een folder schrijven is een ontwikkelingsproces waarin de uiteindelijke versie meestal het resultaat is van verschillende voorversies.

Creatie en structuur

Deze terugkerende elementen staan in een folder:

1. titel/ondertitel,
2. inleiding,
3. hoofdtekst,
4. kopjes (bovenaan een pagina, tussenkopjes in de tekst),
5. illustraties (des te luxer de uitvoering, des te meer en des te kleuriger de illustraties),
6. bijschriften (voor een toelichting op een illustratie),
7. actiestimulus en
8. pay-off/beeldmerk

 

Titel en ondertitel

Een titel heeft eveneens een informatieve en motiverende functie. Bij een informatieve titel weet de lezer meteen wat de kern is van de komende tekst. Bij een motiverende titel daarentegen, is de lezer meteen geprikkeld om verder te lezen. Een combinatie van beiden werkt prima. Een informatieve titel bevat de kern van het product of de dienst – de naam dus, terwijl een motiverende titel de lezer prikkelt. Dit doet de auteur bijvoorbeeld door:

• een actief werkwoord in de kop te plaatsen,
• andere klanklijn en alliteraties te kiezen,
• met vragen, uitspraken en stellingen te werken,
• met beeldspraak te werken,
• in te spelen op de actualiteit, het verleden of de toekomst,
• de overtreffende trap te kiezen en te werken met bijvoeglijke naamwoorden,
• op bestaande spreuken of gezegden te variëren of
• op het gemoed van de lezer in te spelen door het voordeel voor de lezer te tonen.

Met beeldtaal werken pakt volgens Ed Grubben en Jan Vriens uitstekend uit, maar de auteur let er best op dat overdaad schaadt.

Bij het gebruik van een hoofd- en ondertitel heeft de hoofdtitel best een informatieve functie, terwijl de ondertitel een motiverende functie inneemt. De lezer weet immers wat hij mag verwachten, en is geprikkeld om verder te lezen. Als auteur is het belangrijk om de gecreëerde verwachtingen via de titel(s), waar te maken in de tekst. De informatieve functie van een titel gaat immers boven de motiverende functie, en de lezer haakt af als de titels andere verwachtingen opwekken.

Inleiding

De inleiding is van primordiaal belang want indien deze sterk geschreven is, zal de lezer blijven doorlezen. Lezersgericht schrijven gebeurt door het thema en de doelgroep alvast te melden.

Aandacht trekken is daarnaast mogelijk door:

• USP’s en UBP’s te benoemen,
• een vraag te stellen en/of
• een sfeerplaatje weer te geven.

Door het lezen van een sfeerplaatje voelen potentieel geïnteresseerden zich over de streep getrokken om het product of de dienst aan te kopen. Daarnaast is het van fundamenteel belang om de inleiding een informatieve functie alsook een motiverende toets te geven. De informatieve inleiding, die een minimale eis is voor de foldertekst, moet de lezer wegwijs maken zodat hij weet waarover het gaat, of het interessant is en wat dit hem oplevert. Daarnaast trekt de auteur de aandacht van de lezer via een pakkende stelling, een prikkelende conclusie of vraag, of schets of voorbeeld waarin de lezer zich herkent.

Tekstopbouw

Een logische tekstopbouw is cruciaal om de toekomstige koper niet te doen verdwalen. USP’s en UBP’s zijn doorslaggevend voor een goede foldertekst.

Voorts helpt de auteur de lezer door het gebruik van:

• leeswijzerzinnen zodat de lezer de volgorde van de aangeboden informatie begrijpt,
• tussenkopjes,
• een goede alinea-indeling en
• signaalwoorden (dit zijn woorden die verbanden uitdrukken).

Tussenkopjes verduidelijken de tekst. Daarom raden Ed Grubben en Jan Vriens aan om op gelijk niveau consequent tussenkopjes te plaatsen. Volgens hen gebruikt de auteur dus steeds enkel vragen of enkel kernwoorden zodat er een uniforme stijl is in het gebruik van de tussenkopjes. Daarnaast adviseert Ellis Buis om in folders een tussenkop om de 150 à 250 woorden te plaatsen zodat de tekst vlot leesbaar blijft voor iedereen. De tussenkop dient goed zichtbaar te zijn.

Taal- en stijladviezen

De auteur dient wel een aantal tips ter harte te nemen voor het opstellen van een foldertekst. Een lezer vormt zich binnen vijftien tot dertig seconden een eerste indruk van een folder. Via een mooie lay-out en vooral een wervende tekst krijgt de lezer een perfecte eerste indruk waarbij hij/zij meteen geboeid is en verder blijft lezen. Bij het creëren van een aantrekkelijke lay-out of vormgeving denken zowel auteur als de medewerker promoteam best na over de papiersoort, het lettertype, de kleur en afbeeldingen. Wat de tekst betreft, zijn Grubben & Vriens de mening toegedaan dat een begrijpbare tekst moet klinken als een goed gesprek. Soepel, toegankelijk en eenvoudig taalgebruik zijn volgens hen een must in folders om iedereen in het verhaal mee te hebben. Wervend schrijven is volgens daarom van primordiaal belang om zich tussen andere organisaties te onderscheiden.

Ellis Buis geeft daarnaast nog enkele tips waarop de auteur best let:

• consequent gebruik van en beargumenteerde keuze voor ik/wij of jij/je/jullie,
• consequent gebruik van en beargumenteerde keuze voor werkwoordtijden,
• zinnen met een afwisselende lengte,
• de 'toon' van het stuk, die afgestemd moet zijn op de doelgroep en
• inversie en opsommingen.

Variatie in taalgebruik is een belangrijk ingrediënt voor het schrijven van wervende teksten volgens Michaël Steehouder et al. Zo maakt de auteur afwisselend gebruik van:

• de soorten zinnen; mededelende zinnen zijn af te wisselen met vragen,
• de standaardvolgorde in de zin (onderwerp – persoonsvorm – rest van de zin) en
• de woordterminologie die bij het wervend formuleren niet al te consistent hoeft te zijn.

Ook Ed Grubben en Jan Vriens geven taal- en stijladviezen. Een actieve schrijfstijl is gewenst waarbij het woord “men” best niet voorkomt in de foldertekst. Bij het maken van een duidelijke structuur, adviseren Ed Grubben en Jan Vriens daarnaast om een consequente typografie te gebruiken, zoals vetdruk om kernwoorden te accentueren. Een tekst uitvullen is verder niet aanbevolen.

Verder schrijft de auteur de tekst compact en concreet door:

• overbodige woorden te schrappen en voorzetselscombinaties te vervangen,
• de werkwoorden “kunnen” en “zullen” te schrappen en
• telegramstijl en afkortingen te vermijden.

Doorleesstimuli

Een lezer is afgeschrikt door een woordenbrij zonder doorleesstimuli. Hij houdt daarom van doorleesstimuli. Hierdoor blijft hij geboeid.

Dat gebeurt via bijvoorbeeld:

• illustraties,
• onderschriften,
• opsommingen,
• kaderteksten,
• citaten/referenties,
• voorbeelden en rekenvoorbeelden en
• tips.

Afsluiting

Net als de inleiding, is de afsluiting van kapitaal belang. In dit tekstblok verwijst de auteur naar een antwoordmogelijkheid en plaatst hij hierin tevens contactgegevens.

Daarnaast maakt de auteur een creatieve afsluiting via:

• een samenvatting van UBP’s en/of,
• een citaat of beschrijving van een tevreden klant/gebruiker/bezoeker en/of,
• een wens of uitnodiging.

De indeling en opmaak van het eindproduct zijn belangrijke ingrediënten bij het schrijven van een tekst voor een folder. Daarom moet de auteur van de folder reeds vooraf contact gezocht met de verantwoordelijke medewerker die de folders opmaakt.

Definitieve versie en afwerking

Volgende zaken zijn hierbij essentieel:

• de alinea-indeling,
• een pakkende en eenduidige formulering,
• de spelling,
• de opmaak van de folder en in hoeverre het overeenstemt met de huisstijl,
• de feitelijke inhoud van de folder (ook valkuilen: kleine zaken waar gemakkelijk overheen te lezen valt: uren, data, getallen, adresgegevens ...) en
• de alinealengte.

De lay-out is best opvallend, doch bescheiden. Dit bereiken de auteur en promomedewerker door een afwijkende vormgeving, maar eveneens met een aansprekende titel en een compacte en zeer toegankelijke tekst. De folder mag in ieder geval geen “te duur” uiterlijk krijgen daar lezers dan mogelijk de indruk krijgen dat het geld van hun product of dienst voor een groot deel naar de folder gaat. De vormgever gebruikt daarom best een strakke eenvoudige vormgeving.

Ook verdient het aanbeveling feedback te vragen aan:

• de opdrachtgever en/of collega’s en
• de doelgroep.