Strategie: de BCG Matrix

De BCG matrix is een veelgebruikt strategisch instrument om de waarde van de product-markt combinaties te bepalen. Met de bevindingen uit het model kan bepaald worden of het bedrijf een gezonde mix aan producten heeft en welke strategieën voor de lange termijn gehanteerd kunnen worden. Hoe is het model opgebouwd en welke strategieën kunnen hier uit afgeleid worden?

De portfolio analyse

Een portfolio analyse is een analyse van de product-marktcombinaties waar het bedrijf in acteert. De analyse geeft inzicht in de verdeling van de product-marktcombinaties en toont daarmee het belang van een product-marktcombinatie aan voor het bedrijf. Zo kan inzichtelijk gemaakt worden welke producten winstgevend of verlieslatend zijn en wat de positie van deze producten in de markt is. Op basis van een portfolioanalyse kan besloten worden om producten af te stoten, nieuwe producten te introduceren of met bestaande producten nieuwe markten aan te boren.

De portfolio analyse kan het best toegepast worden middels een model. Een veelgebruikt model hiervoor is de BCG Matrix, ontwikkeld door de Boston Consulting Group, een groot consultancy bureau op het gebied van bedrijfsstrategie.

De BCG Matrix

In de BCG matrix wordt de portfolio op basis van twee variabelen beoordeeld. Enerzijds wordt het marktaandeel van het product in beeld gebracht. De grootste speler in de markt wordt hiermee als middenpunt genomen. Is het marktaandeel hoger dan het marktaandeel van de grootste speler, wordt het marktaandeel als "Hoog" beschouwd. Bij een kleiner marktaandeel wordt het marktaandeel beoordeeld als "Laag". Anderzijds brengt de BCG matrix de mogelijke marktgroei van de markt, waarin het product zich bevindt, in beeld. Een marktgroei van 10% wordt als middenpunt beschouwd. Een hogere marktgroei wordt als "Hoog" beoordeeld, een marktgroei minder dan 10% als "Laag".

De twee variabelen met elk twee opties ("Hoog" of "Laag") zorgen voor vier mogelijke combinaties die uit het model naar voren kunnen komen.

Een laag marktaandeel in een markt met een lage groei

Dit is de minst gewenste situatie. Producten die zich in deze situatie bevinden worden ook wel "Dogs" genoemd. Vaak zijn het producten die al langere tijd bestaan en zich aan het eind van de productlevenscyclus bevinden. Het aandeel is grotendeels opgesnoept door concurrenten of nieuwe substituten. Investeringen om het marktaandeel uit te breiden zijn over het algemeen niet rendabel. Bedrijven zullen dit product over het algemeen proberen af te bouwen of geheel af te stoten. Dit is niet altijd het geval. Soms wordt een product uit noodzaak aangehouden, omdat het bedrijf een breed assortiment wil blijven aanbieden omdat ze hier bekend om staan. Het afstoten van een product kan afbreuk doen aan datgeen waar het bedrijf voor staat. Daarnaast kan een laag marktaandeel een bewuste keuze zijn, bijvoorbeeld een niche binnen een markt. Zolang het product rendabel is en er zijn geen grote investeringen nodig om het (beperkte) aandeel te behouden, kan deze situatie nog best aantrekkelijk zijn.

Hoog marktaandeel in een markt met een lage groei

Producten die zich in deze fase bevinden, worden Cash Cows genoemd. Met het product is een groot marktaandeel verworven en de markt waarin het product zich bevindt is volgroeid. Vanwege het hoge marktaandeel brengt het product veel op. Het is een inkomstenbron waarmee in andere markten kan worden geïnvesteerd. De cash die gegenereerd wordt kan geïnvesteerd worden in nieuwe producten of markten.

Een laag marktaandeel in een markt met een hoge groei

Een product dat zich in deze fase bevindt, is een onzekere factor en krijgt daarom de naam "Question Mark (vraagteken)". Om het marktaandeel te behouden moet al veel geïnvesteerd worden (omdat de markt snel groeit). Een vergroting van het marktaandeel leidt tot nog meer investeringen (vooral in marketing en naamsbekendheid). De investering kan twee kanten op: of het product realiseert daadwerkelijk een hoog marktaandeel in een sterk groeiende markt en wordt een "Star", of de investeringen leiden niet tot een groter marktaandeel. Uiteindelijk consolideert de markt, terwijl het marktaandeel nog steeds laag is en zal het product een "Dog" worden, ondanks de vele investeringen die gedaan zijn.

Een hoog marktaandeel in een markt met een hoge groei

Deze producten worden "Stars" genoemd. In snel groeiende markten is de marge over het algemeen hoog omdat de vraag stijgt en er nog weinig concurrenten zijn. "Stars" zijn dan goed renderende producten. Er moet geïnvesteerd worden om het marktaandeel te behouden en waar mogelijk nog verder uit te breiden (door te investeren in productontwikkeling of nieuwe toepassingen).

De ideale route

Het ideale product loopt over het algemeen van een "Question Mark" (een product wordt in een nieuwe groeiende markt geïntroduceerd) naar een "Star" (het marktaandeel in deze groeiende markt wordt uitgebreid) naar een "Cash Cow" (het marktaandeel is hoog gebleven en de markt is volwassen geworden). In de laatste twee fases betalen de investeringen zichzelf terug en komt er geld vrij om te investeren in nieuwe "Question Marks" of "Stars". Ondanks dat "Dogs" over het algemeen de minst gewenste producten zijn, kunnen ook deze belangrijk zijn voor een gezonde mix. Een bedrijf wat computers produceert, wil ook beeldschermen kunnen aanbieden, ook al zou dit product zich in een "Dog" positie bevinden. Een klant kan immers de aankoop van een computer laten afhangen van de optie om er ook een beeldscherm bij te kopen.

Strategie

De uitkomsten van het BCG model geven inzicht in de portfolio van het bedrijf. Naar aanleidingen van de bevindingen kunnen de volgende strategieën toegepast worden:

• Harvest (Oogsten): Deze strategie wordt vooral bij Cash Cows gehanteerd. Het product moet zoveel mogelijk uitgemolken worden. De opbrengst hiervan kan vervolgens geïnvesteerd worden in andere producten.
• Build (Bouwen): Door veel te investeren wordt getracht het product een impuls te geven zodat het marktaandeel vergroot wordt.
• Hold (Vasthouden): Hierbij dient een bedrijf te investeren om de kansrijke positie van een "Star" te behouden en waar mogelijk uit te breiden. Het product kan zo mee profiteren van de marktgroei.
• Divest (Desinvesteren): Deze strategie is van toepassing op "Dogs" en in mindere mate op "Question Marks". Door niet meer te investeren of te desinvesteren in het product zal het product geheel of gedeeltelijk afgestoten worden.

Kritiek op het model

Ondanks dat het model al in 1968 is ontwikkeld, wordt het model nog steeds gebruikt als een belangrijke analysetool voor de product-markt combinaties. Ondanks de brede en makkelijke toepasbaarheid zijn er de volgende kritiekpunten op het model. Ten eerste zegt het marktaandeel niets over de winstgevenheid van een product. Een product kan een hoog marktaandeel hebben, maar kan door diverse redenen (gestegen grondstofprijzen, goedkope substituten waardoor de prijs verlaagd moet worden om het marktaandeel te behouden) toch onvoldoende winstgevend zijn. Het model geeft aan dat een "Cash Cow" de cash generator moet zijn voor andere producten, maar dit hoeft niet altijd het geval te zijn. Daarnaast kijkt het model niet naar de concurrentie. Een marktaandeel kan nog hoog zijn, maar kan wel een dalende trend vertonen. Als het marktaandeel van concurrenten in diezelfde periode sterk stijgt, is dat een serieuze bedreiging. Het marktaandeel kan zo uiteindelijk verloren gaan waardoor een "Cash Cow" ineens een "Dog" kan worden. Ook kan een markt ineens instorten. Denk aan de markt voor de mobiele telefoons na de opkomst van de smartphones. Daarnaast beschouwt het model de marktgroei als een onbeïnvloedbare factor. Een bedrijf (vooral één met een dominante positie) op een markt kan de markt een impuls geven door een nieuwe toepassing of een verbetering van het product. Zo kan een "Cash Cow" eventueel weer een "Star" worden.

Alternatieve toepassing

Een BCG kan niet alleen voor product-markt combinaties worden toegepast. Het model leent zich ook voor een klantenanalyse. Door de klanten in te delen op basis van winstgevendheid (hoge of lage marge) en potentiële groei (veel of weinig groei) ontstaat eenzelfde indeling als de indeling van producten. Zo kan de keuze zijn om klanten met een lage marge en weinig potentiële groei af te stoten of om meer te investeren in klanten met een hoge marge en een hoge potentiële groei.