Strategie: de Productlevenscyclus

De productlevenscyclus is een model, ontwikkeld in de jaren '60 van de twintigste eeuw, is een veelgebruikt model om de beweging van een product door de tijd heen weer te geven. Een product doorloopt een aantal "levensfases" en per fase is een andere aanpak van het bedrijf nodig. Uit welke fases bestaat de productlevenscyclus en welke strategieën worden bij de verschillende fases gehanteerd?

De Portfolio analyse

De productlevenscyclus is een onderdeel van de portfolio analyse. Een portfolio analyse is een analyse van de aanwezige producten, de markten waarin het bedrijf actief is en de combinatie van de producten en de markten. Voor de product-marktcombinaties is de BCG Matrix een veelgebruikt instrument. Voor de analyse van de producten wordt de productlevenscyclus veel gebruikt.

De Productlevenscyclus

De productlevenscyclus geeft inzicht in de "levensfases" waarin de aangeboden producten zich bevinden. Over het algemeen doorloopt een product vier levensfases. De looptijd van de productlevenscyclus kan variëren van maanden (korte trends) tot tientallen jaren (zeer stabiele producten zoals zout).

De vier fases

De productlevenscyclus bestaat uit vier fases. Elke fase vereist een andere aanpak van het bedrijf:


De introductiefase

De introductiefase staat vooral in het teken van de introductie van het product op de markt. In deze fase lopen de kosten voor de baten uit. Er moet veel geïnvesteerd worden om naamsbekendheid op te bouwen en om het product bekend te maken bij het publiek. De vraag komt langzaam op gang, waardoor de omzet nog laag is. Het product zal in deze fase niet of nauwelijks winstgevend zijn. De introductiefase kan per product verschillen. Een innovatief product zal op het begin weinig concurrentie ervaren maar om naamsbekendheid op te bouwen zijn er veel investeringen nodig. Een bestaand product (wat al door concurrenten op de markt is gebracht) is al bekend bij het publiek, waardoor er minder investeringen nodig zijn om het product bij het publiek bekend te maken. Echter hebben de concurrenten al een naam opgebouwd, waardoor er investeringen nodig zijn om marktaandeel van de concurrenten weg te nemen. Producten in de introductiefase zijn vaak hoog geprijsd (om de hoge kosten enigzins mee op te vangen). Dit bevordert de vraag niet. Alleen consumenten die graag met trends mee gaan en het product graag willen hebben, zullen het product aankopen. Soms wordt juist een omgekeerde strategie gebruikt. Er wordt dan met een lage prijs begonnen om de beginvraag te bevorderen om daarna de prijs te verhogen.

De groeifase

Wanneer de introductiefase voorbij is, zal het product een snelle groei ervaren. De marketinginvesteringen hebben geleid tot bekendheid bij het publiek. Dit betekent niet dat er niet meer geïnvesteerd wordt. Om de groei te stimuleren en te zorgen dat er zo snel mogelijk een hoog marktaandeel wordt gerealiseerd, blijven de investeringen doorgaan. Omdat de ontwikkelingskosten niet meer gemaakt hoeven te worden en het product over het algemeen (door kennis, ervaring en routine) goedkoper geproduceerd kunnen worden, zal de prijs dalen, waardoor een grotere doelgroep wordt bereikt. Dit geeft een extra impuls aan de omzet.

De volwassenheidsfase

In deze fase komt de omzet op het hoogste niveau. Een verdere stijging van de omzet zal niet of nauwelijks plaatsvinden. Vaak is de markt geconsolideerd, vindt er weinig marktgroei plaats en is de concurrentie hoog. Om marktaandelen te vergroten, vinden er vaak prijsverlagingen plaats. Om met deze lagere prijzen toch renderend te zijn, wordt er kritisch gestuurd op kostenbesparingen. Marketinginvesteringen hebben vooral betrekking op het behoud van naamsbekendheid of het bekend maken van prijsverlagingen of acties om het marktaandeel te behouden.

Neergangsfase

Aan het eind van de volwasssenheidfase treedt er verzadiging op. De omzet zet een dalende trend in en komt in de neergangsfase. Het marktaandeel is door de hoge concurrentie en de introductie van substituten afgenomen. De daling van de omzet komt niet zozeer door een daling in afzet, maar door een verdere daling van de prijzen. Omdat de marges verder dalen, zullen er nagenoeg geen investeringen meer plaatsvinden en wordt er geteerd op het huidige marktaandeel. Er zullen bedrijven zijn die het bedrijf uit de markt halen.

De Productlevenscyclus en de BCG Matrix

De verschillende levensfases van een product vertonen gelijkenissen met de BCG Matrix van de Boston Consultancy Group. Een product in de introductiefase kan het best vergeleken worden met een "Question Mark". Er is een klein marktaandeel en het is nog onzeker of de vele marketinginvesteringen die benodigd zijn het gewenste effect zullen hebben. Wanneer het product groeit en in de groeifase komt, is de "Star" uit de BCG Matrix van toepassing. Het marktaandeel groeit en er is sprake van een snel groeiende markt. Investeringen zijn vooral gericht op het verder vergroten van het marktaandeel. Wanneer de marktgroei afneemt, komt het product in de volwassenheidsfase. Het marktaandeel zit rond het hoogtepunt en een product in deze fase kan het best als "Cash Cow" worden aangemerkt. Het marktaandeel moet zo lang mogelijk in stand worden gehouden en de winst is door lage kosten, lage marketinginvesteringen en reeds afgeschreven investering hoog. Wanneer de markt krimpt, komt het product in de verzadigingsfase en kan het product als een "Dog" worden gezien. De concurrentie is hoog, er is geen groei meer en het marktaandeel is afgenomen door concurrentie en subsitutie.

Het verlengen of vertragen van de Productlevenscyclus

Bovenstaande vier fases vormen het "normale" leven van een product. Een bedrijf kan echter een productlevenscyclus verlengen of zelfs wijzigen. Een goed voorbeeld hiervan is de Volkswagen Kever. Eind jaren '80 trad een verzadiging in de markt op, waarna de Kever in de neergangsfase terecht kwam. Volkswagen heeft de Kever toen in andere landen geïntroduceerd, waar het product in een groeifase kwam. Denk hierbij aan Mexico, waarbij de Kever eind jaren '80 en begin jaren '90 enorm populair werd. Zo kwam de Kever in een nieuwe productlevenscyclus terecht. Daarnaast kunnen door aanpassingen (verbeteringen, extra functies) fases verlengd worden of kan een product op een nieuwe markt geïntroduceerd worden (denk aan de computer, die eerst vooral voor bedrijven bestemd waren, maar door een flink aantal aanpassingen ook voor de particuliere consumenten geschikt werden).

Lees verder

• Strategie: de BCG Matrix
• Strategie: het vijfkrachtenmodel van Porter