Het imago volgens het gap-analysemodel

Een merk is een breed en relatief begrip. Er zijn zeer veel zaken die een merk van een bedrijf helpen te omschrijven. Zo kan dit worden beschreven aan de hand van een merkvisie en kernwaarden, de ervaringen van de medewerkers, of een bepaald logo en bijpassende slogan. Niet te onderschatten is het beeld dat externe belangengroepen als klanten en aandeelhouders van een merk hebben. Dit wordt het merkimago genoemd volgens de definitie van het gap-analysemodel. Wat is precies het verschil met identiteit of reputatie, welke rol hebben externe belangengroepen hierbij en hoe is het begrip imago te onderzoeken?

Inhoud

• Wat is de definitie van het imago van een merk of bedrijf volgens het gap-analysemodel?
• Het gewenste imago
• Het begrip imago en het verschil met identiteit en reputatie
• De rol van externe belangengroepen voor het imago van een merk
• Met welke onderzoeksmethoden kan het imago van een merk worden onderzocht?

Wat is de definitie van het imago van een merk of bedrijf volgens het gap-analysemodel?

Het imago is het vierde en laatste onderdeel van het merk volgens het gap-analysemodel. De andere drie onderdelen van een merk zijn volgens de theorie van Jaap van der Grinten de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit en de fysieke identiteit.

Een imago is volgens de theorie van het gap-analysemodel de manier waarop er over iets gedacht wordt. Voor een merk betekent het imago hoe mensen dit merk zien en hoe zij dit beoordelen. Dit komt allemaal voort uit de ervaringen door verschillende contactpunten die deze mensen hebben met dit merk. Deze contactpunten kunnen van alles zijn. Zo kan een imago ontstaan uit de ervaringen die klanten opdoen van een bezoekje aan een winkel of de ervaringen die aandeelhouders opdoen binnen in het bedrijf tijdens een evenement. Met andere woorden wordt het imago dus gebaseerd op alle merkelementen van de fysieke identiteit.

Het gewenste imago

Vanzelfsprekend zou een bedrijf ook kunnen nadenken over hoe zij gezien wenst te worden. Met andere woorden: ‘wie’ willen zij zijn in de ogen van de klant? Dit zou het gewenste of beoogde imago zijn. Dit heeft sterk te maken met de merkambities die dagelijks worden nagestreefd. Zodoende dat in deze gap-analyse het gewenste imago niet in het onderdeel imago, maar in het onderdeel gewenste identiteit is vertegenwoordigd.

Het begrip imago en het verschil met identiteit en reputatie

Het imago is dus een zeer belangrijk onderdeel van de merkidentiteit. Zonder een goede reputatie is het heel lastig goed te kunnen functioneren als merk. Maar imago, identiteit en reputatie zijn woorden die veel kunnen betekenen en inhoudelijk veel op elkaar lijken. Wat is nou precies wat?

Identiteit

De identiteit is gevormd binnen de muren van de organisatie. De identiteit van een bedrijf komt voort uit medewerkers of directieleden die het bedrijf op hun eigen manier beschrijven. Dit kan vanuit een missie of visie, of via eigen ervaringen en bevindingen. Het zegt iets over ‘wie’ het merk van een bedrijf is.

Reputatie

Eerder werd al duidelijk dat een imago volgens de theorie van het gap-analysemodel te maken heeft met alle ervaringen die een doelgroep met het merk heeft. Dit is echter wat een reputatie volgens de definitie inhoudt. Een reputatie van een merk wordt gevormd door alle ervaringen en contactmomenten die iemand (aandeelhouders, klanten, etc.) met dat merk heeft. Al deze zaken vormen samen een algemene reputatie. Dit kan zowel positief als negatief zijn. Zo staat de webshop Coolblue anno 2019 bekend om de sympathieke service. Dit wordt door veel mensen zo ervaren wanneer ze in aanraking komen met bijvoorbeeld de leverdienst. In hun tv-commercials in de periode 2018 - 2019 is dit ook te zien.

Bij veel slechte ervaringen bij een merk in korte tijd, kan er worden gesproken van een crisis. Het is dan aan de directie om crisismanagement toe te passen. Dat betekent dat alle aandacht gefocust zal worden om deze slechte reputatie weg te poetsen.

Imago

Tot slot is er het imago; hét sleutelbegrip in het vierde onderdeel van de merkidentiteit volgens het gap-analysemodel. Dit begrip heeft volgens de officiële definitie in tegenstelling tot een reputatie niets te maken met daadwerkelijke ervaringen en contactmomenten met een merk. Een imago bestaat uit algemene associaties en beelden, die linken aan het merk. Voor Redbull is dit bijvoorbeeld een extreme lifestyle en voor Amstel bier is dit vriendschap.

Het merkimago volgens de theorie van de gap-analyse is dus een combinatie van reputatie (ervaringen) en imago (associaties en beeldvorming). Deze draagt vervolgens bij aan de daadwerkelijke identiteit van de organisatie.

De rol van externe belangengroepen voor het imago van een merk

Het imago van een merk of bedrijf komt tot stand buiten de betreffende organisatie. Met andere woorden is dit het onderdeel van een merkidentiteit waar medewerkers, directieleden en andere interne groepen geen invloed op hebben. Dat wil zeggen: geen directe invloed.

Een imago is afhankelijk van externe belangengroepen van een merk of bedrijf. Externe belangengroepen zijn groepen mensen die niet werkzaam zijn in dienst van het merk, maar toch belang hebben bij het merk. Hierbij kan niet alleen worden gedacht aan de klanten van het merk, maar ook aan andere groepen als aandeelhouders, media, overheden en partners als leveranciers.

De klanten

Deze groep is bij veel bedrijven het grootst en staat bekend onder vele namen: de consument (afhankelijk van het soort bedrijf), de doelgroep, de klant, etc. Wat de klant van het merk vindt, is het allerbelangrijkste. Hun mening zou centraal moeten staan voor iedere organisatie. Sterker nog: het blij(er) maken van de klant zou te allen tijde de rode draad moeten zijn in iedere handeling die binnen de organisatie plaatsvindt.

Aandeelhouders

Een andere belangrijke externe belangengroep voor een bedrijf of merk kunnen de aandeelhouders zijn indien het betreffende bedrijf deze heeft. De aandeelhouders hebben financieel belang bij het bedrijf. Ze horen voor een stukje bij het bedrijf, maar zijn er niet in dienst en staan er daarom officieel buiten. Deze groep krijgt relatief veel mee van het bedrijf, waardoor het bedrijf al snel een bepaald imago krijgt.

Media

Media zijn ook een voorbeeld van een externe groep die aandachtig op bepaalde bedrijven let. Met hun functie om het volk te informeren of vermaken, is het belangrijk dat de media weet wat er allemaal speelt. Een goed merkimago is hierbij heel belangrijk. Deze externe belangengroep heeft namelijk een groot bereik met flinke invloed. Deze groep kan een merk onbedoeld maken of breken.

Overheden

Met hun functie om de samenleving in hun bereik (gemeente, provincie of land) goed te leiden, is het belangrijk om te weten wat er speelt. Het imago van een bepaald bedrijf of merk is dan ook een interessant punt voor bedrijven voor bijvoorbeeld gebieden als economie, milieu en volksgezondheid.

Partnerbedrijven

Voor hun eigen geluk en toekomstbeeld is het ook van groot belang dat een merk een goed imago heeft. Een onbetrouwbaar merk met een slecht en beschadigd imago is bijvoorbeeld niet aantrekkelijk om je mee te verbinden als mogelijke partner zijnde.

Verschillende externe belangengroepen hebben dus door verschillende redenen interesses of belangen bij het imago een merk. Partnerbedrijven en aandelen zijn deels afhankelijk van een merk en willen dus positieve merkervaringen beleven. Groepen als de media zijn hier neutraler in en zijn meer bezig met het in de gaten houden van een merk om een informerende functie uit te kunnen oefenen.

Zo zijn er overigens ook nog veel meer andere mogelijke belangengroepen te noemen met elk hun eigen belangen. Zo zijn er bijvoorbeeld ook nog potentiële werknemers, het algemene publiek dat niet per se klant is, concurrenten en tot slot mogelijke investeerders.

Met welke onderzoeksmethoden kan het imago van een merk worden onderzocht?

Het imago kan inhoudelijk behoorlijk uitgebreid zijn. Dit hangt van twee dingen af: de mate waarin een merk al dan niet uitgebreid is en het aantal belangengroepen dat ervaringen heeft met het merk. Als een bedrijf dus voor veel verschillende categorieën mensen relevant is en veel verschillende manieren van communicatie hanteert, dan kan het imago in kaart brengen een flinke klus worden.

Enquête (kwantitatief onderzoek – fieldresearch)

In tegenstelling tot de hoeveelheid medewerkers van een gemiddeld bedrijf, is de omvang van een externe belangengroep als de klanten vaak veel te groot om geheel te onderzoeken. Één of meerdere interviews staan niet garant voor de meningen en ervaringen uit de rest van die belangengroep. Om een betrouwbaarder basisbeeld te krijgen van het imago dat er binnen een betreffende belangengroep hangt, is het afnemen van een enquête zeer geschikt.

Een enquête is een kwantitatieve vorm van fieldresearch, waarbij er theoretisch gezien snel informatie over meerdere onderwerpen verzameld kan worden. Dit uit zich vaak in de vorm van cijfers en statistieken. De keuze dient nog gemaakt te worden tussen een fysieke enquête op papier of een digitale enquête die met een smartphone of laptop kan worden ingevuld.

Interviews (kwalitatief – fieldresearch)

Het onderzoeken van het imago is nutteloos als het niet lukt te begrijpen waar een mening vandaan komt. Simpelweg weten of iemand een merk leuk of niet leuk vindt, is niet genoeg om een imago in kaart te brengen. Het gaat bij het imago om de beargumentatie waarom iemand iets vindt en hoe dat tot stand is gekomen.

Met enkel een enquête is dit lastig in kaart te brengen. Daarmee blijft een onderzoeker namelijk behoorlijk aan de oppervlakte. Met een interview is het beter mogelijk om dieper in te gaan op de mening en ervaringen die iemand met een merk heeft. Zodoende is een kwalitatieve onderzoeksmethode als een interview heel handig.

Om te begrijpen waar iemands mening, associaties en ervaringen omtrent een merk vandaan komen, is het belangrijk vooral goed naar iemands antwoorden te luisteren en hier verder op in te gaan. Daarom is het gebruik maken van half-gestructureerde interviews interessant. Dat betekent dat er een aantal vragen of onderwerpen als basis worden meegenomen en er verder vooral doorgevraagd wordt op wat de geïnterviewde persoon antwoordt. Zo wordt er optimaal gebruik gemaakt de informatie die er op tafel komt.

Het in kaart kunnen brengen hoe alle relevante externe belangengroepen over het merk denken is op zich al bijzonder waardevol. Echter is het nóg waardevoller deze informatie te kunnen vergelijken met andere onderdelen van de merkidentiteit. Na het onderzoeken van het merkimago zijn volgens de gap-analyse alle onderdelen van het merk onderzocht. De volgende stap is volgens deze theorie het uitvoeren van de gap-analyse.