De extreme (merk)formule van Red Bull

Iedereen kent de energiedrankjes van Red Bull. Je houdt van de drankjes of je vindt ze vreselijk. Ook de slogan ‘Red Bull geeft je vleugels’ met de bijbehorende cartooneske reclames is bij jong en oud bekend. Velen kennen ook de extreme kant van Red Bull. Het is de kant waar het merk zich bezighoudt met extreme evenementen en sporten. Hoe kan het dat Red Bull zo’n sterk en succesvol merk is, terwijl de drankjes vele malen duurder zijn dan de concurrerende energiedrankjes? Wat maakt de formule van Red Bull zo briljant?

• Hoe begon het?
• Waar staat het merk Red Bull voor?
• Hoe uit Red Bull dit?
• Waarom werkt deze extreme formule zo goed?
• Conclusie

Hoe begon het?

Dietrich Mateschitz ging in de jaren tachtig aan de slag met een geheel nieuw product. De inspiratie hiervoor kwam uit het verre oosten. Er bestond al een Thaise versie van het energiedrankje genaamd ‘Krating Daeng’, wat letterlijk ‘Red Bull’ betekent in het Thais. Mateschitz had na de vlucht terug een behoorlijke kater door de jetlag die hij eraan overhield. Hij kwam tot de conclusie dat Krating Daeng hier tegen hielp en besloot dit product zelf te gaan opzetten in Europa. Onder de letterlijk vertaalde naam ‘Red Bull’ kwam in Oostenrijk het eerste energiedrankje op de markt na een lancering tijdens de Formule1 Grand Prix van Monaco in 1987.

Aan het begin was het merk vanzelfsprekend lang niet zo groot als dat het later zou worden. Het moest daarom in de beginjaren strijden voor een positie in de markt. Red Bull richtte zich toen op studenten op universiteiten die wel een energie- en concentratieboost konden gebruiken tijdens het leren. Ook bij sportevenementen waar veel jongeren kwamen, was het product aanwezig.

Waar staat het merk Red Bull voor?

Red Bull is anno 2016 nog steeds een merk dat jou wil motiveren om het beste uit jezelf te blijven halen. Ze wil professionals, atleten en avonturiers stimuleren om alles uit hun fysieke en mentale prestaties te putten. Deze motiverende positionering blijkt uit de onderhand traditionele slogan van: ‘Red Bull geeft je vleugels’.

Red Bull zet zich met deze positionering niet als een merk neer dat de beste optie is vanwege een specifiek kenmerk (snelheid van Ferrari) of een bepaalde levensovertuiging heeft die de consument deelt (eerlijke producten van Max Havelaar). Het zou veel uitdagender zijn om de consument te overtuigen dat een energiedrankje goed voor je is, terwijl de ingrediënten duidelijk maken dat te veel Red Bull niet goed voor een mens is. Een goede merk- en productbewustheid bewijst dat de organisatie weet dat Red Bull ergens anders voor moet staan.

Red Bull weet de consument te raken door in te spelen op de ervaring die de consument ervan krijgt. Doordat deze ervaring ervaren kan worden door veel verschillende categorieën mensen, is de doelgroep zo groot. Het is geen product dat een beperkte doelgroep aanspreekt door een bepaalde kwaliteit uit het product, als bijvoorbeeld een antiroosshampoo. Iedereen kan het merk ervaren.

Hoe uit Red Bull dit?

De bekende drankjes van Red Bull zijn hiervan niet de belangrijkste oorzaak. Het genieten of zelfs het kopen van een energiegevend drankje is juist het resultaat van de briljante merkstrategie van Red Bull.

Het merk creëert ervaringen bij de doelgroep door zich niet alleen neer te zetten als een motiverend en stimulerend explosief hulpmiddel, maar zich er ook naar te gedragen. Red Bull is het brein achter vele sportevenementen op het gebied van gevaar, snelheid en spanning. Zo heeft Red Bull de Air Race, waar de deelnemer letterlijk vleugels heeft. Ook is er Crashed Ice, de gevaarlijke, dynamische en snelle schaatsbaanraces die bekendstaan om het spektakel. Natuurlijk helpen de sponsoringen en de participaties bij bekende sporten als de teams in de Formule1, waar snelheid en adrenaline ook belangrijke factoren spelen. Dit zijn slechts enkele voorbeelden van de activiteiten waar Red Bull om bekendstaat.

Door deze evenementen consistent te blijven linken aan de merkidentiteit 'Red Bull geeft je vleugels', straalt het merk één boodschap uit. Red Bull maakt hierbij sterk gebruik van middelen als Facebook. Ook op Facebook is Red Bull niet direct gebrand om het drankje te promoten en te verkopen. Dit is althans niet de boodschap die ze via dit kanaal overbrengen. De posts, tweets, foto’s, video's en andere shares zijn gericht op de evenementen en sponsoringen waar het merk om bekendstaat.

Waarom werkt deze extreme formule zo goed?

Red Bull krijgt hiermee niet alleen wereldwijde naamsbekendheid. De consument bouwt hiermee een set associaties op die ze doen denken aan Red Bull. Associaties zijn dingen waar je aan denkt bij het waarnemen van een merk. Bij het zien van het logo komen bijvoorbeeld associaties boven als snelheid, adrenaline, gevaar en specifieke evenementen Formule1 en Crashed Ice.

Tegenover het passieve gedrag van vele concurrerende energiedrankjes als de huismerken in supermarkten, heeft de consument bij Red Bull een positief gevoel. Mentaal krijgt men dan ook een voorkeur voor dit merk. De consumenten van Red Bull zijn trouw en daardoor ook hun fans. Door het hebben van fans is het voor een merk als Red Bull niet nodig om mensen aan te sporen het drankje te kopen. Door helder op een positieve manier in het hoofd van de doelgroep te kruipen, gaat dit vanzelf. Daar is geen kortingsactie tegen opgewassen.

Conclusie

Red Bull laat de doelgroep hun wereld beleven, waardoor men de drankjes automatisch wil kopen. Je zou daardoor kunnen zeggen: door hun communicatiestrategie geeft Red Bull zichzelf vleugels!