Gamification maakt merk en marketing spannender

Op willen vallen tussen alle concurrenten met hun scherpe aanbiedingen en geestige socialmediaberichten is niet zo eenvoudig. Hiervoor is een beetje creativiteit soms best heel handig. Wanneer de inspiratie voor standaard marketinguitingen even niet op komt borrelen en het communicatief ook een tijdje stil is, is het misschien tijd voor iets origineels. Gamification zou dan een leuke creatieve oplossing kunnen zijn. Wat is gamification? Wat is het doel hiervan? En welke tips zijn nuttig om dit succesvol in de marketing en communicatie van ieder merk te kunnen inzetten?

Inhoud

• Wat is gamification?
• Het doel of boodschap van gamification
• Voorbeelden van gamification: drie cases van bekende merken
• Coca Cola - Chok
• The Fun Theory (Volkswagen) – Piano Stairs
• Vakantieveilingen
• Het inzetten en toepassen van gamification in de marketing en communicatie

Wat is gamification?

Gamification is een marketingtechniek die wordt gebruikt in het bedrijfsleven. Bij gamification worden er aan iets bestaands als een website, een applicatie, een online community of een bepaalde fysieke locatie in een stad, één of meerdere spelelementen toegevoegd. Met gamification worden dus niet-spelgedreven bestaande communicatiemiddelen uitgebreid om ze aantrekkelijker te maken.

Er wordt bij de term gamification vaak gedacht dat er speciaal voor een bedrijf hele games worden ontwikkeld. Dit is echter niet per se waar. Om te beginnen wordt er bij gamification niet een heel nieuw item of medium gecreëerd, maar wordt een bestaand medium of situatie aangepast. Daarnaast hoeft gamification niet over gehele spelletjessystemen te gaan. Het is bijvoorbeeld niet zo dat er pas sprake is van gamification als het mogelijk is om op de website van jouw gemeente memory of Super Mario te spelen. Met spelelementen worden ook zaken bedoeld als puntensystemen voor trouwe klanten, prijsvragen, of metertjes op een website die aangeven hoever je profiel in procenten voltooid is. Om dit duidelijker te maken, is het handig wat voorbeelden te geven.

Het doel of boodschap van gamification

Wanneer een bedrijf of andere partij zoals een overheid of gemeente gamification inzet, heeft dit altijd een duidelijke functie. Gamification wordt nooit zomaar gebruikt. Het doel is meestal commercieel, cognitief of motiverend van aard.

De commerciële functie

Gamification kan gaan om het trekken van aandacht. Bedrijven kunnen ten eerste merkbekendheid willen verzamelen onder een (nieuwe) doelgroep. Met een ludieke actie kan daarnaast ook gelijk in plaats van enkel aandacht een grote merkvoorkeur worden gerealiseerd. In welke mate dan ook, kan gamification dienen om als merk in het hoofd van de doelgroep terecht te komen, het liefst in de voorkeurspositie. Dit wordt ook wel ‘top of the mind’ genoemd. Hierbij komt er emotie kijken in associatie met het merk in plaats van enkel ‘brand awareness’, ofwel merkbekendheid.

De cognitieve functie

Een andere grote motivatie achter gamification is het over willen brengen van een boodschap. Door spelelementen aan iets toe te voegen, is het makkelijker om het grote publiek iets te leren. Dit hangt natuurlijk wel samen met het trekken van aandacht, omdat de doelgroep de boodschap anders niet eens meekrijgt. Dit is echter een apart doel, omdat dit niets met commercie te maken hoeft te hebben.

De motiverende functie

Vaak wordt gamification ingezet om een bepaald succes te behalen. Intern binnen bedrijven kan gamification in de vorm van een wedstrijd als medewerker van de maand ervoor zorgen dat medewerkers harder werken. Hierdoor wordt er meer en beter werk verricht. Een vergelijkbaar spelelement kan een wedstrijd zijn onder klanten die een nieuwe productnaam moeten bedenken. Zo kwam Lays aan de bekende Patatje Joppie Chips.

Welk doel er dan ook exact mee wordt nagestreefd, het heeft – indien goed uitgevoerd – een aantal kenmerkende effecten. Het versterkt de band tussen de organiserende partij en de doelgroep. Er wordt bijvoorbeeld in positieve zin gewerkt aan de relatie tussen merk en klant. Deze leren elkaar door de participatie aan de actie beter kennen. Ook bouwt een merk een mate van merktrouwheid (loyalty) op binnen de doelgroep. Deze merktrouwheid zegt iets over hoe trouw een doelgroep aan een merk of aan de boodschap is. Zoals gezegd kan dit ook betekenen dat medewerkers heel bedrijfstrouw zijn en minder waarschijnlijk van baan zullen willen wisselen.

Voorbeelden van gamification: drie cases van bekende merken

Wat gamification inhoudt, is nu bekend. Echter is het voor de beeldvorming wel handig om wat voorbeelden van succesvolle cases van bekende merken te noemen. Er zijn namelijk talloze mooie voorbeelden van goed uitgevoerde gamification. Omdat dit in zo veel verschillende manieren tot uiting kan komen, zijn er ook zeer veel mooie voorbeelden te noemen van grote merken die dit uitstekend hebben begrepen. Zo zijn daar bijvoorbeeld Coca Cola, Volkswagen en vakantieveilingen.

Coca Cola - Chok

De frisdrankgigant is op zichzelf al geniaal als het gaat om creatieve promotionele acties. Zo waren er bijvoorbeeld jarenlang de flesjes Cola waarop populaire voornamen staan, om het drankje voor iedereen persoonlijk te maken. Het is daarom niet verrassend dat Coca Cola het concept gamification wel verstaat. Zo was Hong Kong in 2013 het toneel van een destijds hele innoverende interactieve campagne.

Iedere avond om het vaste tijdstip van 22:00 uur konden mensen tijdens het zien van de reclame van Coca Cola op tv, prijzen winnen. In de speciaal gemaakte applicatie voor op hun smartphones verschenen flesjes cola. Tijdens de reclame moesten ze hun telefoon vastpakken en gaan schudden zodat de dopjes eraf zouden knallen. Door dit zo enthousiast en snel mogelijk te doen, konden mensen prijzen winnen en voor kortingen sparen. Dit werd een succes en werd binnen de kortste keren doorgevoerd naar andere situaties als de previews voorafgaande aan een bioscoopfilm of gedeeld op verschillende socialmediaplatformen. De schuddende beweging die mensen moesten maken werd ‘Chok’ genoemd. Dat betekent iets als ‘jezelf aantrekkelijker maken’.
Deze campagne was een succes door de creatieve eenvoud. Het werd heel populair in Hong Kong, mede doordat mensen het er onderling over gingen hebben. Na één dag stond de app op nummer 1 in de App Store en had na een maand al ruim 380.000 downloads.

The Fun Theory (Volkswagen) – Piano Stairs

The Fun Theory is een bedrijf dat in dienst van Volkswagen bezig is met het leuker maken van het leven. Ze houden zich bezig met hoe alledaagse dingen niet alleen meer gedaan, maar ook nog eens leuker gemaakt kunnen worden. Zo werd een metrostation in Stockholm in 2009 het toneel voor een memorabel voorbeeld van gamification.

Wanneer iemand de keuze heeft tussen traplopen of de roltrap nemen, kiezen de meeste mensen voor de roltrap. Daarom hebben onderzoekers de trap omgetoverd tot een levensgrote piano waarbij iedere trede een toets is met een ander geluid. De mensen die over die trap liepen zorgden dan voor de bijpassende pianogeluiden.

Het resultaat was duidelijk. Mensen waren benieuwd en wilden het proberen. Dit heeft geleid tot 66% meer traplopers ten opzichte van voorafgaande aan de actie. Deze alledaagse fysieke actie was bedoeld om de boodschap dat mensen meer moeten traplopen (lees: bewegen) over te brengen. Dit bewijst dat niet alleen websites en apps handig zijn voor gamification.

Vakantieveilingen

De online webshop Vakantieveilingen is een uitstekende plek om met korting te winkelen. Hier is van alles te vinden. Van weekendjes weg tot en met treinkaartjes en van entreekaarten voor pretparken tot tickets voor een spa. Ook hier is sprake van een zeer goede gamificationstrategie. Deze is niet tijdelijk als campagne, maar structureel.

Zoals de naam al zegt werkt de webshop met een veilingsysteem. Er staan dus geen festivaltickets met een vaste 10% korting in de aanbieding of iets dergelijks. Wanneer een item online komt, hoort hier een bepaalde tijd bij waarbinnen er op geboden kan worden. Dit verschilt van enkele uurtjes tot één of meerdere dagen. Het item komt online met een prijs van 0 euro waardoor mensen kunnen gaan opbieden.

Aan deze manier van kopen, komt dan een wedstrijdelement te hangen. Hierdoor wordt het aantrekkelijker om mee te doen. Het gevoel dat iemand krijgt als diegene van alle andere bieders gewonnen heeft, is de kracht van vakantieveilingen. Dit ondanks dat het verschil soms maar 1 euro met de echte prijs kan zijn. Het element van competitie kan dus een sterke rol spelen in het verleiden van de doelgroep. Dit geeft geld uitgeven een speelse kant en maakt het leuk.

Het inzetten en toepassen van gamification in de marketing en communicatie

Er zijn geen bepaalde regels die de inzet van gamification beperken of voorschrijven. Binnen de kaders van de wet voor bijvoorbeeld het inzetten van promotionele uitingen in het openbaar, is alles mogelijk. De voornaamste échte beperking die op kan spelen zijn de grenzen van de eigen creativiteit. Ondanks het feit dat er dus geen regels zijn of wat dan ook, is het wel handig om de volgende dingen goed te onthouden.

Less is more

Ook voor deze marketingtechniek geldt: less is more. Dit betekent niet dat het beter is om er zo min mogelijk geld aan te besteden, maar simpelweg dat het niet te ingewikkeld moet zijn. Als iets te gecompliceerd is, is de kans groter dat de doelgroep het niet begrijpt. Als dat gebeurt dan is het zeer onwaarschijnlijk dat deze actie aanslaat, wat zonde zou zijn van een in potentie veelbelovend idee. Het moet daarom duidelijk zijn wat de bedoeling is en hoe de doelgroep kan meedoen. Hierdoor is het ook automatisch ook heel handig om te weten wat het niveau van de doelgroep is.

Hier sluit op aan dat de kaders van de actie duidelijk moeten zijn. Hierbij kan worden gedacht aan het aangeven wanneer een spel afloopt, of hoeveel punten er eigenlijk nodig zijn om die ene prijs of dat bedrag aan kortingen te winnen. Wanneer iemand dat punt op de horizon weet, heeft diegene zekerheid en weet diegene waar hij of zij aan toe is.

What’s in it for me?

Minstens net zo duidelijk moet het voor de doelgroep zijn wat de motivatie is om mee te doen. Met andere woorden willen zij weten wat ze ermee opschieten. Wat kunnen ze winnen? Worden ze blij van het resultaat? Is dit onduidelijk of niet bekend, dan ziet de doelgroep geen reden om er tijd en aandacht aan te besteden. Ook dan is de kans dat de actie mislukt zeer groot. De vraag ‘what’s in it for me?’ zou daarom ook centraal moeten staan tijdens het op touw zetten van een leuke actie.

Klantervaring

Niet alleen het resultaat van een actie of activiteit moet interessant zijn, maar ook de reis naar dat resultaat. De actie moet leuk zijn om mee bezig te zijn. De voorbeelden van geslaagde gamification acties hebben dit duidelijk aangetoond. Plezier is een ijzersterke motivator om mensen iets te laten doen. Ook zonder deze eigenschap is het haast niet mogelijk om een succesvolle actie op te zetten. Mensen hebben namelijk geen zin om te veel moeite te moeten doen voor een beloning waarvan zij denken dat dit het niet waard is.

De kracht van interactie

Een leuk element binnen gamification kan de interactie zijn voor de deelnemer. De mogelijkheid om ervaringen te delen met vrienden of familie maakt het leuker om mee te doen. Bovendien zorgt interactie voor een bepaalde status bij iemand die het goed doet. Dit leidt weer tot meer motivatie.

Deze interactie is niet alleen interessant voor de deelnemer, maar ook voor het merk. Bij een hoge interactie wordt er binnen de doelgroep zelf over de actie gesproken. Dit is voor de bekendheid van zowel het merk als de campagne of actie zeer waardevol. Er is namelijk geen betere of geloofwaardigere promotie dan die van een andere klant.

Feedback

Voor het kunnen verbeteren van een actie of campagne is het krijgen feedback heel waardevol. Dit kan natuurlijk gedaan worden door middel van een focusgroep, bestaande uit klanten die iets testen en daarbij in overleg aangeven wat zijn vinden. Het kan ook makkelijker. Sowieso is het in kaart brengen van de duratie van hoe lang iemand iets speelt of op een bepaalde pagina is, al een tekenend voor de mate van interesse. Daarnaast is een thumbs-up-actie, of een andere vergelijkbare rating mogelijkheid heel handig om te peilen hoe goed iets loopt. Weten wat de doelgroep wil is immers zeer belangrijk voor succes.