De werkelijke identiteit volgens het gap-analysemodel

Er is geen bedrijf ter wereld dat zonder zijn eigen medewerkers kan functioneren. Deze interne doelgroep is voor ieder merk dan ook zeer belangrijk. Volgens de theorie van het gap-analysemodel is de werkelijke identiteit een van de vier onderdelen waarin een merk van een organisatie kan worden verdeeld. Deze wordt bepaald door de medewerkers van de organisatie en hun blik op de karakteristieken, kenmerken, sterke en zwakke punten van en de associaties bij het merk. Wat is nou precies de werkelijke identiteit van een merk? En met welke onderzoeksmethoden is dit nou eigenlijk in kaart te brengen?

Inhoud

• Wat is de werkelijke identiteit volgens het gap-analysemodel?
• De sterke en zwakke punten van het bedrijf of merk
• De karakteristieken en kenmerken van het merk
• De associaties bij het merk
• Met welke onderzoeksmethoden kan de werkelijke identiteit worden onderzocht?

Wat is de werkelijke identiteit volgens het gap-analysemodel?

De werkelijke identiteit is de tweede van vier onderdelen waarin een merk volgens het gap-analysemodel kan worden gedefinieerd. De andere onderdelen van een merk zijn volgens de theorie de gewenste identiteit, de fysieke identiteit en het imago.
Met de werkelijke identiteit van een bedrijf of merk wordt bedoeld hoe de werknemers van binnenin tegen het bedrijf of merk aankijken. Dit betekent dat het bedrijf daadwerkelijk is zoals de medewerkers deze ervaren. De werknemers hebben een onafhankelijke houding omdat zij niet degenen zijn die bepalen ‘wie’ het merk of bedrijf is. De ervaringen van deze groep bepalen samen dus de werkelijke identiteit van het bedrijf of merk en wat voor dit bedrijf of kenmerkend is.

De werkelijke identiteit wordt niet beschreven in slechts één zin. Het kan worden beschreven door middel van het stellen van vragen als, maar niet uitsluitend:

• Wat zijn de sterke en zwakke punten van het merk?
• Wat zijn de karakteristieken en kenmerken van het merk?
• Waar denk je aan bij het merk of bedrijf? (associaties)

Omdat veel bedrijven meerdere niet leidinggevende medewerkers hebben, komen er ook meerdere antwoorden in het onderzoek naar de werkelijke identiteit voorbij. Iedere medewerker is anders, heeft een andere mening over, en ervaringen met het merk of bedrijf en let op andere dingen dan een ander. Dat wil niet zeggen dat de ene medewerker die een andere mening over iets heeft dan de rest, het fout heeft. Op die manier bestaat de werkelijke identiteit uit allerlei verschillende meningen, inzichten en ervaringen van alle medewerkers bij elkaar. Dit wordt daarom ook wel de gepercipieerde identiteit genoemd.

De sterke en zwakke punten van het bedrijf of merk

Als eerst is het handig de sterke en zwakke punten van de organisatie in kaart te brengen. Dit kan van alles zijn in de ogen van de medewerker. Waar het management misschien bepaalde eigenschappen op managementniveau als sterk beschouwd en mogelijk geen zwakke punten zou kunnen opnoemen, kunnen de sterke en zwakke punten volgens de medewerkers van alles zijn.
Vaak worden er zaken genoemd die medewerkers persoonlijk als sterk of zwak punt ervaren tijdens het werken. Het zijn dan zaken waar zij zelf tegen aan lopen in hun functie. Het kan voorkomen dat een gemiddelde medewerker in de fabriek grote afstand bemerkt met andere afdelingen en ook een gebrek aan begeleiding en hulp voelt van hoger geplaatste personen. Ondertussen zou het management kunnen denken dat het bedrijf gekenmerkt wordt door de familiaire sfeer en de korte lijntjes intern. De directie en andere leidinggevenden kunnen dan nog zoveel ideeën hebben over ‘wie’ de organisatie is, maar de ervaringen van de medewerker geven aan hoe deze betreffende organisatie echt in elkaar zit.

De karakteristieken en kenmerken van het merk

Ten tweede kan de werkelijke identiteit worden beschreven aan de hand van de karakteristieken en kenmerken die het bedrijf typeren volgens de medewerkers. Dit is een beschrijving van hoe zij één of meerdere aspecten, dan wel het bedrijf als geheel zien. Als er massaal veel positieve of juist negatieve zaken naar voren komen, dan zegt dat iets over hoe het merk of bedrijf is voor de medewerker. Dit is in een later stadium in het gap-analysemodel goed te vergelijken met de gewenste identiteit.

Deze karakteristieken en kenmerken kunnen in kaart worden gebracht door er simpelweg naar te vragen. Vervolgens kunnen de karakteristieken en kenmerken ook worden geselecteerd uit een lijst. In deze lijst met karakteristieken en kenmerken kunnen ook de gemeenschappelijke vertrekpunten worden opgenomen uit het onderzoek naar de gewenste identiteit uit het gap-analysemodel. Aan de hand van hun keuze is het duidelijk hoe de medewerkers het bedrijf zouden typeren karakteriseren.

De associaties bij het merk

Om echt te kunnen nagaan hoe medewerkers het bedrijf of het merk zouden beschrijven op het gebied van de identiteit, is het gebruik maken van associaties een handig middel. Een associatie is een gedachte die iemand ergens bij heeft. Zo kan iemand bij het zien van een paard bijvoorbeeld mogelijk denken aan het automerk Ferrari. Wanneer iemand in gedachte twee zaken vergelijkt, is dat een associatie.

De zaken die medewerkers bij het denken aan het bedrijf of elementen ervan associëren, zeggen veel over hoe het bedrijf er intern uit ziet. Dit betekent dat gedachten en associaties van medewerkers niet worden bepaald door hoe het management van een organisatie het bedrijf karakteriseren, maar hoe deze medewerkers deze zelf ervaren. Zo kan dit in kaart worden gebracht door de volgende vragen te stellen:

• Wat is het eerste dat in je opkomt bij het horen van ‘naam bedrijf’?
• Waar denk je aan als je aan je werk denkt?
• Wat is het eerste dat er in je opkomt als je aan jouw afdeling denkt?

Dit zijn slechts enkele vragen die associaties kunnen oproepen bij de medewerkers, die vervolgens veelzeggend zijn over hoe zij het bedrijf zien.

Met welke onderzoeksmethoden kan de werkelijke identiteit worden onderzocht?

Bij de werkelijke identiteit gaat het dus om het in kaart brengen van de mening van de medewerker. Hier kunnen verschillende onderzoeksmethoden geschikt voor zijn. Om deze te kunnen uitzoeken, is het belangrijk om twee dingen te weten over de medewerkers van het betreffende bedrijf:

• Hoe groot is het totale aantal medewerkers? Een hele grote groep van 400 medewerkers is lastiger om helemaal te onderzoeken dan een kleine groep van 8. Het kan hierbij interessant zijn om te weten over hoeveel afdelingen deze bijvoorbeeld verdeeld zijn
• Hoe bereikbaar zijn deze medewerkers? Is het een klein bedrijf of zitten er vier locaties door heel Nederland verspreid? De bereikbaarheid is belangrijk voor de onderzoeksmethode. Denk bij bereikbaarheid ook aan of iedereen Nederlands of Engels spreekt of niet.
• Hoe bereid zijn de medewerkers om mee te werken aan een onderzoek?

Interviews

Het onderzoek doen middels het afnemen van interviews is geschikt bij medewerkersgroepen van kleine bedrijven. Dit is een vorm van kwalitatief onderzoek, wat betekent dat er over één of enkele onderwerpen vrij diep wordt ingegaan. Door verder door te vragen op antwoorden van een medewerker, kan de gedachtegang achter een mening verder in kaart worden gebracht.

Het afnemen en verwerken van interviews is daarom echter wel een tijdrovende onderzoeksmethode. Bij een hele grote hoeveelheid medewerkers is dit met grote waarschijnlijkheid niet handig.

Enquêteren

Het afnemen van enquêtes is een vorm van kwantitatief onderzoek en richt zich op beperkte informatie over verschillende onderwerpen. Het is een geschikte methode om een grote groep medewerkers van een groot bedrijf te kunnen onderzoeken. Een enquête is namelijk relatief eenvoudig via bijvoorbeeld bedrijfsmail te verspreiden, zodat het veel mensen bereikt.

De keerzijde van deze onderzoeksmethode is echter wel dat het minder makkelijk is om diep in te gaan op motivaties achter meningen. Dit is juist bij de werkelijke identiteit zo belangrijk om te weten te komen. Daarom is deze onderzoeksmethode niet als eerste aangeraden.

Focusgroepen

Een focusgroep kan worden gezien als een groepsinterview. Een bedrijf met meerdere (grote) afdelingen kan zo goed worden onderzocht. Zo kan de mening op een grote afdeling steekproefsgewijs in kaart worden gebracht door middel van een focusgroep of kunnen verschillende medewerkers van meerdere afdelingen door te overleggen en te discussiëren voor nieuwe inzichten zorgen. Bij kleine bedrijven werkt dit ook.

Na dit onderzoek is de werkelijke identiteit van de organisatie bekend. Dit is het tweede onderdeel van het merk volgens de theorie van het gap-analysemodel. Nu de werkelijke identiteit van het merk bekend is, dienen er nog twee onderdelen van het merk te worden onderzocht. Dit zijn de fysieke identiteit en het imago. Daarna kan de daadwerkelijke gap-analyse worden uitgevoerd.