De fysieke identiteit volgens het gap-analysemodel

Een merk is op veel manieren te beschrijven. Een eigenaar van een bedrijf kan een merk beschrijven aan de hand van een paar kernwaarden, de klant kan duidelijk maken wat het imago van dit bedrijf is of een medewerker kan het werkelijke beeld laten zien op basis van interne ervaringen. Dan is er ook nog de fysieke identiteit van een merk. Dit zijn allemaal waarneembare uitingen aan de hand van de zintuigen zien, horen, voelen, ruiken en proeven. De fysieke identiteit is een van de vier onderdelen van het bekende gap-analysemodel. Wat is echter het gap-analysemodel? Hoe ziet de fysieke identiteit van een merk eruit? En met welke onderzoeksmethoden is de fysieke identiteit te onderzoeken?

Inhoud

• Wat is de fysieke identiteit van het gap-analysemodel?
• De fysieke identiteit in vijf categorieën
• De producten en diensten
• Informatie
• Symboliek
• Omgeving
• Gedrag
• Een merk waarnemen met zintuigen: zien, horen, voelen, ruiken en proeven
• Met welke onderzoeksmethoden is de fysieke identiteit te onderzoeken?

Wat is de fysieke identiteit van het gap-analysemodel?

De fysieke identiteit is één van de vier onderdelen van het gap-analysemodel waarin een merk te onderscheiden is. De andere drie onderdelen zijn de gewenste identiteit, de werkelijke identiteit en het imago van het merk.

De fysieke identiteit van een merk bestaat volledig uit elementen die waar te nemen zijn met een van de vijf zintuigen: zien, horen, proeven, voelen en ruiken. Het gaat om alle onderdelen waar een merk aan te herkennen en te onderscheiden is. Dit betekent dat alles wat een organisatie uitvoert waardoor het in contact staat met een externe belangengroep (klanten, leveranciers, aandeelhouders, etc) tot de fysieke identiteit behoort.

Een merkelement kan in de fysieke identiteit van alles zijn, zolang het feitelijk te controleren is. Iemands mening over de uitstraling van het merk is hier geen feitelijk onderdeel van en hoort daarom niet bij de fysieke identiteit. Dit is namelijk voor iedereen anders. Als er over nagedacht dient te worden, is dit niet fysiek. Dit is dan geen vast merkelement. Om te kunnen bedenken wat allemaal wel bij de fysieke identiteit van het merk hoort, is het beantwoorden van de volgende vragen handig:

• Op welke manieren kan een consument allemaal met dit merk in aanraking komen?
• Waar kan een consument het merk allemaal aan herkennen?
• Op welke manieren communiceert het bedrijf het merk en de producten/diensten naar de doelgroep?

De fysieke identiteit in vijf categorieën

De fysieke identiteit kan volgens de theorie worden opgedeeld in vijf categorieën met merkelementen. Het betreft de volgende vijf categorieën:

• Producten en diensten
• Informatie
• Symboliek
• Omgeving
• Gedrag

De producten en diensten

Iedere organisatie heeft een of meerdere producten of diensten die zij aan de doelgroep aanbiedt. Bij een supermarkt zijn de producten bijvoorbeeld alle goederen in de schappen en is de bezorgdienst van diezelfde supermarkt een aangeboden dienst. Dit zijn voorbeelden van contactpunten waardoor bijvoorbeeld een klant met de organisatie en zo het merk in contact staat.

Informatie

Met informatie wordt alle communicatie naar de externe belangengroepen bedoeld. Dit houdt bijvoorbeeld alle reclame in die een organisatie maakt voor haar producten of diensten. Hieronder valt een kartonnen displaybord en een winkeletalage, maar ook de website en een Facebook-pagina.

Symboliek

Onder symboliek worden alle herkenbare stijlelementen verstaan. Stijlelementen maken een merk en de bijbehorende organisatie herkenbaar in een bepaalde omgeving. Om enkele voorbeelden te noemen zijn dit een logo, een bepaalde mascotte (het mannetje van bol.com) of een bepaalde herkenbare huisstijl (de scheve e van Heineken of het blauw en oranje van Coolblue).

Omgeving

Tot de omgeving worden alle zaken gerekend die een organisatie nog meer nodig heeft om te kunnen opereren. Dit zijn vaak fysieke zaken als gebouwen (winkels, fabrieken of een hoofdkantoor), maar ook bedrijfswagens en de graafmachines van een bouwbedrijf. Dit kan ook een evenement als de Vrienden van Amstel Live zijn, waarvan biermerk Amstel als hoofdsponsor overal waar te nemen is.

Gedrag

Hoe een bepaalde medewerker zich gedraagt wordt het gedrag van een merk genoemd. Hierbij kan worden gedacht aan hoe een medewerker de bedrijfskleding draagt, maar ook de mate van formaliteit waarbij de klant wordt aangesproken. Het gedrag van een merk is iets persoonlijks waarop het merk tot uiting komt. Hoe gaat een winkelmedewerker bijvoorbeeld met een telefonische klacht om? Al deze zaken worden tot het gedrag van een merk gerekend.

Praktijk

In de praktijk is het lastig al deze zaken uit elkaar te houden. Vaak lopen deze zakken namelijk behoorlijk in elkaar over. Kan een medewerker die een klant tipt over een aankomende kortingsactie bijvoorbeeld worden gerekend tot ‘informatie’ of tot ‘gedrag’. Hetzelfde geldt voor de verpakking van een product. Is dit ‘producten en diensten’ of is dit ‘informatie’? Er kan dus niet echt een duidelijke lijn getrokken worden tussen al deze categorieën. Ze overlappen elkaar voortdurend.

Een merk waarnemen met zintuigen: zien, horen, voelen, ruiken en proeven

De meeste mensen zullen vijf zintuigen hebben waarmee zij de wereld waarnemen. Op deze zelfde vijf manieren kunnen alle onderdelen van een merk worden waargenomen door klanten, aandeelhouders, leveranciers en andere externe belangengroepen.

Het zien van een merk

Allereerst kan de fysieke identiteit van een merk bestaan uit visuele merkelementen. Dat wil zeggen dat de fysieke identiteit als eerst bestaat uit alle zaken waar iemand het merk met zijn of haar ogen kan herkennen. Bij de meeste merken is dit een zeer groot deel van het gehele merk. Het is daarom al snel mogelijk om bepaalde belangrijke zaken over het hoofd te zien. Gedacht kan worden aan:

• Vaste stijlelementen. Dit betreft zaken als het logo, de huisstijl, een mascotte en de grafisch uitgewerkte slogan.
• Communicatiemiddelen. Denk hierbij aan de website, een pagina op Facebook, een commercial op tv, een banner op internet of een reclamefolder.
• Overige contactpunten. Dit zijn alle andere manieren waarop de doelgroep met het merk in aanraking kan komen. Dit kunnen bijvoorbeeld de medewerkers wel of niet in bedrijfskleding zijn, de verpakking van een product en de gebouwen of voertuigen gerelateerd aan het merk.

Het horen van een merk

Een andere veelgebruikte manier om een merk waar te nemen is door middel van audio. Dit wil zeggen alle manieren waarop een merk via geluid te herkennen is. Bij geluiden gerelateerd aan een specifiek merk kan worden gedacht aan:

• Een herkenbare melodie als die van Unox, stem als die van Kruidvat of gesproken slogan als ‘Echt Hema’.
• Een specifiek geluid dat bij een product hoort, maar concurrerende producten niet hebben. De ‘plopdop’ van de beugelflessen bier van Grolsch is hier een voorbeeld van.

Het voelen van een merk

Ook kan een merk zich onderscheiden door middel van het gevoel dat het in allerlei vormen kan opwekken. Zo kan een merk zich bijvoorbeeld onderscheiden door:

• Bepaalde producteigenschappen die concurrerende producten niet hebben. Een bepaalde lippenbalsem kan door een tinteling bijvoorbeeld anders aanvoelen dan die van een ander merk.
• De vormgeving van merkelementen. Zo voelen de bussen waarin Pringles Chips zit anders aan dan de chips uit de zakken van bijvoorbeeld Lays.

Het ruiken van een merk

Dan is het element geur ook nog een manier om een merk te kunnen onderscheiden. Dit wordt echter relatief weinig gebruikt en is vaak afhankelijk van de het soort product. Zo heeft een bepaald koffiemerk of parfum net een andere herkenbare geur dan een ander, maar ruikt iedere telefoon hetzelfde als deze nieuw uit de verpakking komt.

Geur wordt vaak gebruikt als psychologische verkooptruc. Zo gebruiken supermarkten de geur van versgebakken brood om meer te verkopen. Het element geur is dus vaak afhankelijk van producteigenschappen en van het type bedrijf dat er mee werkt. Supermarkten kunnen deze techniek inderdaad goed gebruiken, maar een gemiddeld ICT-bedrijf heeft hier naar alle waarschijnlijkheid vrijwel niets aan.

Het proeven van een merk

Eigenlijk is smaak net als het element geur vooral gebruikt om te verkopen. Zo delen frisdrankproducenten kleine probeerblikjes uit om de doelgroep te overtuigen dat het lekker is. Daarnaast is een smaak ook heel typerend voor een merk. De McKroket is bijvoorbeeld uniek en heel typerend voor McDonalds. Wederom afhankelijk van het type product (zie het voorbeeld van het ICT-bedrijf dat ook niets met smaak te maken heeft), is smaak vooral een krachtig wapen en voor de consument de reden om tot herhaalaankopen over te gaan. Zo kan smaak onderscheidend zijn voor een merk.

Met welke onderzoeksmethoden is de fysieke identiteit te onderzoeken?

De fysieke identiteit bestaat dus uit alle feitelijk waarneembare merkelementen. Dit onderdeel van de gap-analyse is daarom over het algemeen vrij eenvoudig te onderzoeken en in kaart te brengen. In tegenstelling tot de andere drie merkonderdelen is het in kaart brengen van de fysieke identiteit het handigst door veel beeldmateriaal toe te voegen. Hiervoor zijn twee onderzoeksmethoden geschikt.

Deskresearch

Ten eerste is het namelijk handig om alle media waar het bedrijf of merk op/in te vinden is, te raadplegen. Door deze stuk voor stuk te onderzoeken, kan er een groot deel van de fysieke identiteit in kaart worden gebracht. Zaken als logo’s, reclames, de huisstijl, slogans, jingles en het taalgebruik op sociale media-accounts kunnen worden geanalyseerd.

Inleven en observeren (fieldresearch)

Naast deskresearch is ook fieldresearch handig bij het onderzoeken van de fysieke identiteit. Hiervoor dient de onderzoeker zich eerst in te leven in een consument die producten of diensten van het merk wilt hebben. Welke weg legt de consument af tussen het moment van kennismaking en de daadwerkelijke aanschaf? Dit wordt ook wel de Customer Journey-analyse genoemd. Op deze manier worden alle contactpunten en -momenten waargenomen die een klant tegen zou komen in het dagelijks leven.

Na het uitvoeren van dit onderzoek is ook de fysieke identiteit van het merk bekend. Dit is het derde onderdeel van een merk volgens het gap-analysemodel van Jaap van der Grinten. Theoretisch gezien zou nu enkel het imago nog dienen te worden onderzocht, voordat de gap-analyse zelf kan worden uitgevoerd.