Franchising: de geschiedenis

Als grondlegger van moderne systemen van franchising wordt Isaac Singer gezien, de uitvinder van de naaimachine. Hij voerde in 1851 in de Verenigde Staten een systeem van regionale vertegenwoordigingen in, met franchisecontracten. Het basisidee is veel ouder, en stamt uit de Middeleeuwen.

Ontdekkingsreizigers kregen een franchise

Gedurende de Middeleeuwen was het gebruikelijke praktijk dat vorsten en plaatselijke machthebbers ‘privileges’ gaven aan steden of individuen, bijvoorbeeld om lokale belasting te heffen, om een markt te houden, een veerpont te laten varen of een tolbrug te openen. Een deel van de opbrengst moest worden afgedragen aan de machthebber die het privilege had verleend. De machthebber financierde daarmee een leger en een juridisch apparaat dat de veiligheid in het gebied moest waarborgen.
De eerste ontdekkingsreizigers werden door vorstenhuizen (en door de Staten van de Nederlanden) op pad gestuurd met een ‘franchise’ om gebieden in te nemen, handelswegen te onderzoeken, en nieuwe mogelijkheden tot profijtelijke handel op te sporen. Zo werd Christoffel Columbus in 1492 franchise-nemer van koningin Isabella van Spanje, met als werkgebied De Nieuwe Wereld.

Brouwers vormen ketens

De eerste handelsketens (verticale integratie) ontstonden in het begin van de negentiende eeuw in Engeland en Duitsland, rond 1840. De consumptie van alcohol was in die landen behoorlijk gestegen en werd door de autoriteiten als een probleem gezien. Er kwam wetgeving om het alcoholgebruik aan banden te leggen, met licenties voor café’ s en herbergen en verplichte investeringen. De horeca-exploitanten uit die tijd raakten in financiële problemen en gingen te rade bij hun leveranciers. Zo ontstonden ketens van cafés en logementen, die allemaal maar één soort bier verkochten.

Singer bedenkt het franchisecontract

Isaac Singer had als uitvinder van de naaimachine twee problemen: mensen wilden zijn apparaat niet kopen omdat ze niet wisten hoe ermee te werken, en hij had niet genoeg geld om de machines in massaproductie te laten maken. De invoering van een franchisesysteem (1851) was de oplossing. De franchise-nemers waren in hun regio verantwoordelijk voor het opleiden van de klanten, voor de distributie van de machines en voor reparaties. Met de extra inkomsten financierde Singer de massaproductie van zijn machines, waardoor ze goedkoper op de markt konden worden gebracht. Singer was de eerste die werkte met geschreven franchisecontracten.

Ford, Shell en Coca Cola nemen de aanpak over

Aan het eind van de negentiende eeuw namen steeds meer fabrikanten van consumptieartikelen Singers system over. De eerste Ford auto’s werden nog verkocht vanaf de fabriek, tot Ford een netwerk van dealers instelde. Er kwamen meer auto's op de weg, die van benzine moesten worden voorzien. Olieproducenten als Standard Oil (Esso) en Shell begonnen een netwerk van pompen op te bouwen, meestal in franchise. Fabrikanten van frisdrank, zoals Coca Cola, gaven licenties aan fabriekjes om lokaal hun product te maken en te verkopen. Er kwamen merken op met een landelijke betekenis, producten die iedereen wilde hebben. Franchise systemen boden een snelle manier om (met relatief weinig investeringen van de franchise-gever) een groot netwerk op te bouwen en nieuwe klanten te bedienen.

Business format franchising: McDonald's

De moderne franchise formules (‘business format franchising’)die nu onze winkelstraten beheersen ontstonden eind jaren vijftig, begin jaren zestig in de Verenigde Staten. In 1954 ontdekte Ray Kroc, een vertegenwoordiger in mixers, een restaurantje dat zo succesvol was dat de mensen ervoor in de rij stonden. Hij bestudeerde de aanpak van het restaurant, en kreeg zo het idee voor zijn eigen hamburgerketen: McDonald's. Nu zijn er meer dan dertigduizend restaurants met de ‘gouden M’, die het beeldmerk is geworden voor het begrip franchising. McDonald's was overigens niet de eerste fast food leverancier die begon te franchisen, dat was Kentucky Fried Chicken (1930). Gevolgd door Dunkin Donuts (1950) en Burger King ( 1954). McDonald's volgde in 1955.

Regulering blijkt nodig

Eind jaren zestig stokte de voorspoedige groei van de moderne franchising formules door een reeks schandalen, vooral in Engeland. Diverse ketens bleken te zijn opgezet met het vooropgezette doel om franchise-nemers op te lichten. Er kwam strengere wetgeving en er ontstonden brancheverenigingen (zoals in Nederland de NFV, sinds 1972), die er op toezien dat de aangesloten ketens eerlijke handelspraktijken hanteren. Daarmee was de weg vrij voor de huidige bloeiperiode van de franchise-aanpak. In de Nederlandse detailhandel en de horeca is franchisen zo dominant geworden, dat nog slechts 15% van de ondernemers in die sectoren niet bij een keten is aangesloten.