Franchise formules worden harder

Hoeveel vrijheid heb je als franchise-nemer om zaken te doen op je eigen manier? In de handboeken wordt verschil gemaakt tussen hard franchise ( waarbij de franchise-nemer een handboek vol voorschriften moet volgen) en soft franchise, die meer vrijheden biedt. In de praktijk lijken steeds meer formules te verharden, de eisen aan franchise-nemers worden dwingender. Dat kan leiden tot meer rendement voor alle betrokkenen. Maar hard franchise werkt alleen als de keten goed wordt aangestuurd.

Hard franchising: identieke winkels

De klant die een AH To Go winkel binnenloopt weet precies wat hij daar kan verwachten. Of het nou in Maastricht is, Utrecht of Groningen, inrichting, assortiment en prijzen zijn identiek, de winkels zijn volkomen inwisselbaar. Toch worden al deze winkels geëxploiteerd door zelfstandige ondernemers. AH To Go is een schoolvoorbeeld van hard franchising: vanuit het hoofdkantoor wordt exact voorgeschreven wat de franchise-nemer moet of mag doen, en wat niet.

Eenduidige uitstraling en presentatie

Ketens die hard franchising toepassen nemen de opleiding van hun franchise-nemers heel serieus. Tijdens de opleiding en de daarop volgende stage leert de zelfstandige ondernemer de geheimen van het concept dat de keten toepast. Dat concept zal hij of zij vervolgens moeten kopiëren in de nieuwe vestiging. De modeketen Shoeby zegt het zo: “Door het volgen van de Shoeby Academy word je niet alleen veel wijzer, je draagt ook bij aan de eenduidige uitstraling en de presentatie die het Shoeby-concept landelijk versterken.” De regels waaraan de nieuwe franchisers zich moet houden staan vermeld in het Handboek, dat je krijgt overhandigd bij het tekenen van het franchisecontract.

Twee kanten van hard franchise

Natuurlijk is het handig voor de franchise-nemer, dat hij of zij niet alles opnieuw hoeft te bedenken. Je stapt in een formule die beproefd is, bekend bij de klanten, waar op landelijke schaal reclame voor wordt gemaakt, dat scheelt een hoop kopzorgen. De kosten worden beperkt doordat alles in bulk kan worden ingekocht, de winkelinrichting, het assortiment, het reclamemateriaal, de advertentieruimte in de media, enzovoort. Een vernieuwing in het winkelconcept of in het assortiment kan snel worden doorgevoerd in alle vestigingen, waardoor de formule aantrekkelijk blijft voor de klanten.

De andere kant van de medaille is, dat hard franchise minder kansen biedt om zelfstandig te ondernemen. Wie een Gall & Gall uitbaat mag niet meer dan een bepaald aantal wijnen aanbieden, en van dat assortiment mag op zijn hoogst 10% door de winkelier zelf gekozen worden. Voor een winkelier met passie voor wijn is dat te weinig om een eigen stempel op de winkel te drukken. Maar in ieder geval heeft hij of zij nog enige eigen beslissingsruimte. Ook in supermarkten en andere ‘rijpe’ branches (met veel concurrerende ketens, die allemaal ongeveer hetzelfde aanbieden) wordt wel een zekere vrijheid gegeven aan de zelfstandige franchiser. Bijvoorbeeld om in te spelen op de vraag naar streekproducten en op regionale verschillen in smaak.

Slecht management van de keten

Een harde formule kan heel verkeerd uitpakken voor de franchise-nemers, wanneer het management van de keten een verkeerd beleid voert. Slecht management bracht de keten Oil & Vinegar in de jaren 2005 – 2007 aan de rand van de afgrond. De keten groeide te snel, het management raakte het contact met klanten kwijt. Het werven van nieuwe franchisenemers in het buitenland kreeg prioriteit. De nieuwe eigenaar, die Oil & Vinegar weer op de been hielp na het faillissement in 2007, zei achteraf: “ Op het laatst was het management tachtig procent van de tijd in het buitenland. Er bleef te weinig tijd over voor het op peil houden van de formule.”

De franchise-nemers zagen tandenknarsend hoe hun succesformule werd uitgehold. Een van de grote fouten die de leiding maakte was het uitbreiden van het assortiment (delicatessen van hoge kwaliteit) met goedkope Aziatische producten. De winkels werden verplicht het nieuwe assortiment op te nemen, ook al verkocht het niet. Ideeën van de franchise-nemers voor nieuwe producten die wel zouden kunnen aanslaan bij de klanten werden afgekeurd. Ze konden niets doen, want ze hadden allemaal een franchisecontract getekend dat hen voor vijf jaar vastlegde. Pas toen de keten failliet ging werden ze daarvan bevrijd, maar toen waren hun verliezen al hoog opgelopen.