De interne en externe kant van de SWOT-analyse

Het uitvoeren van een SWOT-analyse is tegenwoordig een veelgebruikt middel voor bedrijven om de eigen capaciteiten en de toekomstige strategie in kaart te brengen. De SWOT-analyse valt uiteen in een externe en een interne analyse; zowel de interne als de externe kant van de SWOT-analyse bezitten bepaalde valkuilen, die vermeden dienen te worden om een bruikbare SWOT-analyse te maken.

Bedrijf en omgeving

Bedrijven zijn afhankelijk van hun omgeving voor hun afzet en zullen moeten concurreren met andere bedrijven om een voldoende groot gedeelte van de afzetmarkt in handen te houden Dit heeft inherent als gevolg dat bedrijven ook zullen moeten meegroeien met de omgeving; achterblijven in bijvoorbeeld de mogelijkheden tot het leveren van informatie zal als gevolg hebben dat de verschillende marktpartijen andere informatieleveranciers op zullen zoeken die wel aan moderne eisen aan informatievoorziening kunnen voldoen. Om ervoor te zorgen dat een bedrijf de juiste connectie met de omgeving blijft houden, is het noodzakelijk om deze connectie tussen bedrijf en omgeving geregeld onder het vergrootglas te leggen; mogelijkerwijs zal er immers bijgestuurd moeten worden om het bedrijf relevant te houden voor de omgeving.

SWOT-analyse: De externe analyse

Een van de middelen voor een analyse van de connectie tussen het bedrijf en de omgeving is het uitvoeren van een externe analyse, als onderdeel van een SWOT-analyse. De SWOT-analyse, als overkoepelend geheel, is een analyse waarin de Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats van een bedrijf expliciet gemaakt worden. Door een dergelijke explicering van de sterkte, zwakte, kansen en bedreigingen kan een bedrijf op een onderbouwde wijze invulling geven aan de eigen strategie. Een SWOT -analyse is echter geen wondermiddel; een onjuist gebruik van een dergelijk middel kan negatieve gevolgen hebben. Hill en Westbrook (1997) noemen bijvoorbeeld vaag taalgebruik en onjuiste classificeringen als een veelvoorkomend probleem; een bedrijfsstrategie, afgeleid van een SWOT-analyse met vage taal en onjuiste classificeringen, kan volgens Hill en Westbrook niet voldoen aan een redelijke kwaliteitstoets. Menon et al. (1999) stellen dan ook dat een dergelijke bedrijfsstrategie, gebaseerd op een slecht uitgevoerde SWOT-analyse, zelfs contraproductief kan werken.

SWOT-analyse: De interne analyse

De interne bedrijfsvoering van een bedrijf moet ervoor zorgen dat producten tegen concurrerende prijzen op de markt gezet kunnen worden; een manier om deze interne bedrijfsvoering te toetsen is de interne analyse van de SWOT-analyse. Die bestaat uit de Strengths en Weaknesses van het bedrijf.

SWOT-analyse algemeen

Ondanks bovengenoemde valkuilen bij het uitvoeren van een SWOT-analyse, kan een SWOT-analyse welke voldoende specifiek is door het vermijden van vage taal en welke voldoende wetenschappelijke basis heeft, een waardevol middel zijn om de gezondheid van het bedrijf door te lichten (Clark, 2011).