Corporate image: hoe wordt gedacht over jouw organisatie?

Voor organisaties is het handig goed te communiceren met hun publieksgroepen. Dit gaat het beste wanneer de organisatie op de hoogte is wat de huidige indruk is van externe publieksgroepen over de organisatie. Deze indruk van de organisatie heet het corporate image. Om erachter te komen wat het corporate image is van een organisatie bestaat het corporate image meetmodel. Deze bestaat uit verschillende aspecten; de primaire impressie, bekendheid, perceptie, preferentie en positie.

Corporate image

Onder het corporate image wordt verstaan: "het beeld van de organisatie zoals dat bij de diverse publieksgroepen bestaat.". Het corporate image bestaat uit impressies en evaluaties ten aanzien van de organisatie. Deze impressies en evaluaties zijn uit eigen ervaring ontstaan of uit indirecte ervaringen. Het corporate image kan bij verschillende mensen vaag of helder zijn of misschien heel beperkt of juist uitvoerig. Dit is afhankelijk van de betrokkenheid van de persoon bij de organisatie.

Waarvoor is het corporate image nodig?

Wanneer een organisatie wil communiceren met externe publieksgroepen, moet de organisatie zo ongeveer weten wat er in die publieksgroepen omgaat. De communicatieboodschap moet namelijk effectief kunnen aansluiten bij de belevingswereld van de ontvanger. Hierdoor wordt de boodschap beter begrepen. Daarom is het bij het communicatiebeleid van een organisatie belangrijk om te weten hoe de publieksgroepen over de organisatie denken.

Het meetmodel corporate image (Vos & Schoemaker, 2006)

Voor de analyse van het corporate image die bestaat bij de externe publieksgroepen is het handig gebruik te maken van het meetmodel corporate image. In de afbeelding zijn de volgende aspecten zichtbaar voor het onderzoek hiernaar: primaire impressie, bekendheid, perceptie, preferentie en positie.

Primaire impressie

De primaire impressie die men heeft van een organisatie gaat in eerste instantie om de eerste gedachten die in het hoofd komen van de respondenten bij het denken aan de organisatie. Welke korte omschrijving geeft men in eerste instantie bij het denken aan de organisatie (in eigen woorden)? Dit eenvoudige gegeven kan nuttige informatie opleveren voor het externe communicatiebeleid.

Bekendheid

Bij bekendheid gaat het er om hoe intensief men bij de organisatie is betrokken (als klant of indirect via de media). Dit geeft aan hoe vertrouwd men is met de organisatie.

Perceptie

De karakterisering die respondenten geven over een organisatie. Welke karakteristieken vinden de respondenten van toepassing op de organisatie? En in welke mate? Om te meten in welke mate worden schalen voorgelegd aan de respondenten waarop ze kunnen laten zien hoe sterk ze het van toepassing vinden.

Preferentie

Perceptie en preferentie kunnen worden vergeleken met elkaar. Naast de karakteristieken (bij perceptie) wordt aan de respondenten dan nog gevraagd welke preferentie men toekent aan elke karakteristiek. Ook wordt er dan gevraagd wat het onderlinge gewicht is van de karakteristieken.

Positie

De positie die men toekent aan een organisatie ten opzichte van organisaties. Dit gegeven is vaak erg van belang! De karakteristieken waarmee de organisatie zich scheidt van de anderen moet vooral worden onderzocht.

Om dit alles te onderzoeken wordt vaak gekozen voor mondeling interviews of een schriftelijke vragenlijst. Wanneer het onderzoek regelmatig wordt herhaald is het ook mogelijk om het 'image' van de organisatie te vergelijken in de tijd. Vooral handig wanneer de organisatie er alles aan doet het 'image' te veranderen.