Productplaatsing: het ei van Columbus?

Nu de reclameblokken op televisie door steeds meer mensen worden weggezapt of overgeslagen, zoeken adverteerders andere methodes om hun product onder de aandacht te brengen. Productplaatsing heet de nieuwe techniek die steeds meer gebruikt wordt.

De eerste reclameboodschappen

Het eerste tv-programma kwam in Nederland op de buis op 2 oktober 1951 en in België op 31 oktober 1953. Het duurde tot 1967 voor de eerste reclameboodschap op de Nederlandse televisie werd uitgezonden. Daarvoor werd speciaal een nieuwe omroepwet uitgevaardigd. In België werd reclame op de openbare omroep verboden, maar in de loop van de jaren werden wel zogenaamde ‘niet-commerciële reclame’ en berichten van ‘sponsors’ toegestaan om de dotatie van de overheid aan te vullen.

De commerciële zenders doen hun intrede

In 1987 verschijnt RTL, de eerste Belgisch-Franstalige commerciële zender, op de Waalse televisie en in 1989 VTM, de eerste Vlaamse commerciële zender, op de Vlaamse tv. Zij worden gedragen door hun adverteerders. De reclameblokken tussen de programma’s door en ook vaak tijdens de programma’s worden geïntroduceerd.

In Nederland wordt RTL-Véronique gelanceerd. TV10 van Joop van den Ende krijgt geen toegang tot de kabel van minister Brinkman. Slechts 20% van de totale zendtijd mag aan reclame besteed worden.

In de loop der jaren negentig en begin van de eenentwintigste eeuw zal het aantal commerciële zenders fors stijgen.

Overslaan

Het gevolg daarvan is dat de kijker met reclame bestookt wordt en de onderbreking van populaire programma’s valt niet altijd in goede aarde. Althans zo voelen velen het steeds meer aan. Dus gaan kijkers methodes verzinnen om van de reclame af te raken. Eerst maakt men gebruik van de onderbreking om iets te gaan halen om te knabbelen of te drinken. Vervolgens zapt men eenvoudig weg van de gevolgde zender voor de duur van de reclame. Steeds meer kijkers nemen echter hun programma op dvd-recorder of digibox op en kijken wanneer het hun belieft. Op die manier kunnen ze de reclameboodschappen doorspoelen en probleemloos verderkijken.

Andere strategie

Uiteraard ontgaat dit veranderde gedrag van de doorsnee kijker de adverteerders niet. Ze komen tot de constatering dat hun reclamebudgetten steeds minder opbrengst retourneren en zoeken op hun beurt een doeltreffende methode om hun product bij de potentiële klant onder de aandacht te brengen. Dus wordt het concept van productplaatsing steeds meer bovengehaald. Het is het principe van het product duidelijk in beeld te brengen tijdens een programma of een film. Vroeger werd dit als sluikreclame beschouwd. Heden ten dage wordt dit steeds meer getolereerd en zelfs wettelijk gereglementeerd.

Het is geen nieuwe methode want deze werd vroeger al toegepast in tv-programma’s en films waarin producten duidelijk met de merknaam in beeld werden gebracht. Wordt het product ook actief gebruikt dient de adverteerder meer te betalen. Het fenomeen stak zijn kop reeds op in de Nederlandse tv-reeks ‘Zeg eens AAAA‘ bijvoorbeeld, in het Vlaamse ‘Thuis’ en in films als ‘De Paniekzaaiers‘ met Gaston Bergmans en Leo Martin.

Voordeel

Omdat mensen wegzappen of de reclameboodschappen overslaan krijgt het product geen aandacht meer. Door het in te brengen in een programma wordt het wél waargenomen, al dan niet bewust. Als het programma als positief wordt ervaren of een zekere bekendheid geniet, zal deze populariteit afstralen op het merk zelf. Dit voordeel voor de adverteerder is tevens een voordeel voor de commerciële zender die door de extra inkomsten zijn programma’s betaalbaar kan houden en aldus de dalende reclame-inkomsten langs de klassieke weg kan compenseren.

Regelgeving

In Vlaanderen moet de Vlaamse Regulator van de Media (VRM) ervoor zorg dragen dat de productplaatsing niet de spuigaten uitloopt. Daarom beoordeelt men programma’s op basis van vier criteria:

de inhoud van een programma mag niet wezenlijk door de productplaatsing beïnvloed worden
de kijker mag niet aangezet worden tot het kopen van het product
het logo van het product moet duidelijk in beeld gebracht worden
het product mag niet overdreven lang getoond worden

Worden er kunstmatige camerabewegingen uitgevoerd om het product per se in beeld te kunnen brengen of houden, dan heeft de VRM het recht om boetes uit te schrijven die tot 125 000 euro kunnen oplopen. Volgens de krant De Morgen van 15 maart 2012 zou VT4 een boete van 5000 euro hebben gekregen omdat tijdens het programma ‘Huizenjacht‘ een fles Martini langer dan een halve minuut in beeld werd gebracht.

Toen bleek dat in het bierprogramma ‘Tournée Générale‘, dat op de VRT, liep door brouwers moest betaald worden om expliciet in beeld gebracht te worden, besliste de Vlaamse openbare zender om de regels rond productplaatsing te verscherpen.