Communicatiemix

De communicatiemix bestaat uit tal van communicatie-instrumenten om kennis, houding en gedrag te beïnvloeden. We maken onderscheid tussen corporate communicatie en marketingcommunicatie. Een organisatie communiceert met tal van doelgroepen. De communicatiemix is altijd gericht op het beïnvloeden van houding, kennis en/of gedrag. Onderscheid tussen corporate communicatie en marketingcommunicatie:

• Bij corporate communicatie gaat het om de onderneming of organisatie als geheel
• Bij marketingcommunicatie gaat het om de merken, producten en diensten van een onderneming.

Marketingcommunicatie en corporate communicatie moeten goed op elkaar af worden gestemd.

Kenmerken van corporate communicatie

Het uitgangspunt van corporate communicatie is de missie van een onderneming. Dat is een document waarin staat hoe de onderneming zichzelf ziet, de maatschappelijke functie en waarden, de plaats van een onderneming te midden van andere bedrijven en de gewenste identiteit.

Het corporate imago is het beeld dat een buitenstaander van een bedrijf heeft.
Corporate identity is de identiteit van de organisatie.

Communicatie-instrumenten corporate communicatie

• Reclame
• Public relations
• Sponsoring
• Beurzen en tentoonstellingen
• Interne communicatie

Huisstijl kan een belangrijk instrument zijn in de corporate communicatie.

Doelgroepen corporate communicatie

Corporate communicatie richt zich op verschillende doelgroepen.

• Klanten en prospects
• Overheid en politiek
• Eigen medewerkers
• Arbeidsmarkt
• Financiële wereld
• Publieke opinie

Klanten en prospects

Een gunstig corporate imago draagt bij aan het vertrouwen van een klant of prospects. Dit vertrouwen is met name belangrijk bij:

• Producten met een hoge aankoopprijs
• Complexe producten
• Producten en diensten op maat
• Diensten waarbij de kwaliteit vooraf niet getoetst kan worden

Overheid en politiek

Commerciële activiteiten van een bedrijf worden beïnvloed door overheidsmaatregelen. Communicatie met overheden wordt public affairs genoemd. Public affairs is vaak ook op het grote publiek gericht. Bij public-affairsbeleid onderscheid in belang voor onderneming en beïnvloedbaarheid door onderneming.

Eigen medewerkers en arbeidsmarkt

Interne communicatie wordt steeds belangrijker, omdat:

• Het dienstverlenende aspect toeneemt. Werknemers moeten de missie van de onderneming uitdragen.
• Aanpassingen van het beleid moeten besproken en gerealiseerd worden
• Toenemende behoefte aan informatie, betrokkenheid en inspraak bij het personeel
• Goede interne communicatie en motivatie kan het personeel beter vasthouden

Media voor interne communicatie

Omroepinstallaties, het personeelsblad, mededelingenborden, persoonlijke brieven, audiovisuele presentaties, infotelefoon, berichten via intranet, personeelsbijeenkomsten, videojournaals.

Arbeidsmarkt

Met een goede personeelswervingscampagne kan men de juiste personen aantrekken. Corporate elementen worden steeds belangrijke in personeelsadvertenties.

Financiële wereld

Contacten met investor relations: aandeelhouders, banken, beleggers etc. Onderwerpen:

• Introductie op de beurs
• Aandelenmissie
• Belangrijke investering
• Bekendmaken van jaar – of kwartaalcijfers
• Fusie, overname, deelname
• Dreiging van vijandelijke overname

Publieke opinie

Het gaat erom de mening van het publiek/maatschappelijke groeperingen positief te beïnvloeden. Communicatiedoelstellingen:
Het herstellen van vertrouwen in het bedrijf
Tegenwerpen of wegnemen van kritiek (advocacy advertising/ pleitreclame)

PR: crisis-pr (pers en publieke opinie). Pers is belangrijke intermediair, invloed op beeld van onderneming.

Marketingcommunicatie-instrumenten

Signalen voor de consument zijn de merknaam, verpakking, vormgeving, prijs en distributiekanalen. Marketingcommunicatie-instrumenten zijn promotie, reclame, persoonlijke verkoop, sponsporing, non-spotreclame. Marketingcommunicatiemix zijn alle marketingcommunicatie-instrumenten waarmee een onderneming het keuzegedrag van afnemers positief probeert te beïnvloeden.

Thematische marketingcommunicatie is gericht op beïnvloeden van kennis en/of attitude.

• Gaat vaak vooraf aan de koop
• Doelen: relatiemarketing, merkentrouw

Actiemarketingcommunicatie probeert koopgedrag te beïnvloeden

• Communicatie voor of tijdens koop
• Doel: aankopen en omzet

Integratie van marketingcommunicatie-instrumenten

Er is vaak noodzaak tot integratie van marketingcommunicatie-instrumenten. Er moet sprake zijn van synergie tussen alle marketingcommunicatie-instrumenten. Dat wil zeggen dat het totale effect groter is dan het effect van de inspanningen afzonderlijk. Via strategische planning moet de optimale mix worden gevonden. Rekening houden met beschikbare tijd, aard van product/dienst, omvang van de markt, budget, koopgedrag, concurrentie.