Communicatiebudget (marketingcommunicatiebudget)

Het marketingcommunicatiebudget is onderdeel van het communicatieplan. Het is vrijwel onmogelijk om vooraf het juiste communicatiebudget vast te stellen, omdat er veel factoren zijn die van invloed zijn, zoals mediakosten en activiteiten van de concurrentie. Er zijn verschillende methoden om te budgetteren. Budgetteringsmethoden die vaak worden toegepast bij het communicatiebudget, zijn de omzetpercentagemethode, de sluitstukmethode, pariteitenmethode en het taakstellend budget.

Factoren die van invloed zijn op het budget

De belangrijkste factoren die invloed hebben op het marketingcommunicatiebudget zijn de volgende:

• Het communicatiebudget
• Rol van marketingcommunicatie in het marketingproces
• Omvang van het marktgebied
• Levenscyclus van het product
• Producteigenschappen en productdifferentiatie
• Winstmarge en omzetvolume
• Activiteiten van de concurrentie
• Mediakosten

Mediakosten

Tussen de diverse media bestaan grote prijsverschillen. De prijsverschillen hangen samen met het bereik en de aard van de media. De communicatiedoelstellingen en de media die nodig zijn om de doelstellingen te realiseren, hebben grote invloed op de hoogte van het budget.

Budgetteren: methoden

Er worden allerlei methoden gebruikt om te budgetteren. Er kan een indeling in vier groepen worden gemaakt:

• Omzetpercentagemethode
• Sluitpostmethode
• Pariteitenmethode
• Taakstellende methode

Omzetpercentagemethode

Bij de omzetpercentagemethode gaat men uit van een percentage van de omzet. Deze methode wordt het vaakst toegepast. Per merk kunnen de bedragen sterk verschillen. Het is een eenvoudige wijze van budgetteren, die bovendien in de pas loopt met de financiële mogelijkheden van een bedrijf. Het nadeel is dat de omzet de hoogte van het marketingcommunicatiebudget bepaalt, terwijl het in feite andersom zou moeten zijn.

Sluitpostmethode

Marketingcommunicatie is soms een sluitpost op de begroting. Het communicatiebudget kan elk jaar variëren. Bedrijven die deze methode toepassen, hebben (marketing)communicatie niet hoog in het vaandel staan.

Pariteitenmethode

De pariteitenmethode houdt in dat het marketingcommunicatiebudget wordt vastgesteld op basis van de (geschatte) communicatie-uitgaven van de concurrentie. De marktleider is meestal het grote voorbeeld. Het nadeel van deze budgetteringsmethode is dat er gemakkelijk “communicatieoorlogen” kunnen uitbreken. Bovendien is het de vraag of de marktleider het niet bij het verkeerde eind heeft.

Taakstellende methode

De taakstellende methode is in principe de beste methode. Het communicatiebudget is een instrument om de omzet te realiseren. De communicatiedoelstellingen worden vastgesteld. Daarna wordt gekeken welke activiteiten nodig zijn om deze doelstellingen te realiseren en berekend hoeveel het gaat kosten.