Marketing audit: analyse en evaluatie marketing

Marketing audit is een (te) weinig gebruikt instrument voor marketing management-evaluatie. Wat houdt het precies in en wat kun je er mee? Evaluatie van het gevoerde beleid (mogelijk met de strategische en operationele audit) en de evaluatie van de marketingorganisatie en het managementproces (middels de management audit) zijn daar belangrijke onderwerpen in. Deze instrumenten kunnen worden ingezet om de efficiëntie van een organisatie te verhogen.

Marketing audit en Marketing auditing

De combinatie van de twee in de inleiding genoemde evaluaties leidt tot een volledige beoordeling van de marketingfunctie: de marketing audit. Bij de operationele audit werk je met een checklist. Hierbij krijg je inzicht in de effectiviteit, adaptiviteit en efficiëntie van de marketinginstrumenten (en van de concurrentiekracht in de verschillende product-markt-technologie (PMT)-combinaties)

De management audit vormt zich vooral een oordeel over de marktgerichtheid en toekomstgerichtheid van het management zelf, maar ook over de aanpak van het management (oordeelgevend en zelf onderzoekend).

Doel marketing audit commerciële organisaties

Je kunt twee doelen onderscheiden van de marketing audit:

1. Er wordt een overzicht verkregen van de probleemgebieden en mogelijkheden voor commerciële organisaties.
2. Beschikbaar stellen van verbeteringen.

De volgende zaken worden bij een marketing audit in grote lijnen kritisch onderzocht op efficiëntie:

Marketingbeleid

• Marketingmix-instrumenten
• Efficiëntie plus effectiveits-analyse
• Winstgevendheidsanalyse

Marketingstrategie

• Missie
• Doelstellingen
• Positionering

Marketingorganisatie

• Formele structuur
• Functionele doelmatigheid

Personeel

• Geschiktheid
• Deskundigheid
• Attitude

Marketingsystemen en marketingprocedures

• Informatiesysteem
• Planningssysteem
• Uitvoeringssysteem
• Evaluatiesysteem

Managementstijl en ondernemingscultuur

• Leiderschap
• Afstemming cultuur en strategie

Marketingomgeving

Hierbij kan worden gekeken naar de macro-omgeving en de directe en indirecte micro-omgeving.

Factoren macro-omgeving

• Demografisch
• Economisch
• Politiek-juridisch
• Sociaal-culturele
• Technologisch

Factoren directe en indirecte micro-omgeving

• Markten
• Concurrenten
• Afnemers
• Leveranciers
• Publieksgroepen

Marketing audit analyse en management

Een diagnose en het opstellen van een prognose is het resultaat van de bovengenoemde aspecten, na analyse en evaluatie. Zoals aangegeven geeft de uitkomst van een marketing audit de commerciële organisatie inzicht in de probleemgebieden en mogelijkheden. De marketing auditor geeft advies voor termijnen van de korte en (middel)lange duur aan het management. Dit kan de efficiëntie verhogen.

Lees verder

• Marketing van commerciële organisaties