Marketingplanning en strategieontwikkeling

Marketingplanning en strategieontwikkeling Planning en strategieontwikkeling vinden plaats op verschillende niveaus. We onderscheiden de concernstrategie, de ondernemingsstrategie (een divisie of SBU) en de marketingstrategie. Grote organisaties bestaan uit diverse Strategic Business Units. Een andere onderscheid is dat tussen tactische en strategische planning.

Marketingplanning

Managers hebben vier basistaken: analyse, planning, uitvoering en controle en bijsturing van ondernemingsactiviteiten. Het langetermijnplan zet de strategie uiteen: strategische planning. Tactische planning omschrijft de tactiek van het bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te bereiken. Een voorbeeld is het marketingplan.

Kenmerken strategisch plan

  • Typisch middellange termijn
  • Omvat een breed terrein van besluitvorming
  • Nadruk op overkoepelende doelstellingen
  • Verantwoordelijkheid van het topmanagement
  • Vormt basis voor tactische planning

Niveaus van strategieontwikkeling

Strategieontwikkeling in een onderneming vindt op drie niveaus plaats: de concernstrategie, de ondernemingsstrategie en de marketingstrategie.

Concernstrategie

De concernstrategie wordt ontwikkeld in de top van de organisatie. Een concern of moedermaatschappij bestaat meestal uit verschillende Strategic Business Units (SBU’s). Een SBU kan variëren van een productlijn of fabriek tot een hele markt. Een organisatie kan op verschillende manieren in SBU’s worden gesplitst:
  • Geografische indeling
  • Productindeling
  • Afnemers/distributiekanalen

SBU

De strategische planning zijn de grote lijnen: het strategisch profiel. Het management beïnvloedt de investeringen van de SBU’s.

Ondernemingsstrategie

Het tweede planningsniveau is dat van de divisies, dochterondernemingen of SBU’s van het concern. De directie ontwikkelt een ondernemingsstrategie waarin onder andere de toegewezen middelen worden verdeeld. De stappen in het planningsproces zijn ongeveer gelijk aan die van het concernniveau.

Marketingstrategie

Marketingstrategie is het derde niveau van strategieontwikkeling. Het is dus een afgeleide van de ondernemersstrategie. Marketingplanning valt onder de verantwoordelijkheid van marketing- of productmanagers. Zij ontwikkelen een product-, prijs-, promotie- en distributiestrategie.

Bouwstenen voor succes

De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:
  • Het merkimago om producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken in de ogen van afnemers.
  • De kwaliteit van producten en diensten die aan de verwachtingen van klanten moet voldoen
  • Innovatie, om nieuwe en unieke voordelen te creëren.
  • Duurzame relatie met de klanten
© 2011 - 2021 Rebeccahoogers, het auteursrecht van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming is vermenigvuldiging verboden. Per 2021 gaat InfoNu verder als archief, artikelen worden nog maar beperkt geactualiseerd.
Gerelateerde artikelen
Marketing audit: analyse en evaluatie marketingMarketing audit: analyse en evaluatie marketingMarketing audit is een (te) weinig gebruikt instrument voor marketing management-evaluatie. Wat houdt het precies in en…
Soorten marketing, strategie, kwaliteit en de 4P'sMarketing is opkomende rond 1950, vanaf daar heeft marketing grote sprongen gemaakt. Het wordt in iedere organisatie gea…
SWOT-analyse en confrontatiematrixDe SWOT-analyse is onderdeel van het marketingplan en de strategieontwikkeling. Deze analyse kan voor elk bedrijf gemaak…
Direct marketingDirect marketingDirect marketing is populair, want via direct marketing is het makkelijker om klanten met een toegesneden aanbod te bena…

Copywriter; salaris & opleidingEen copywriter schrijft zakelijke en commerciële teksten. Hij werkt als freelancer of is in dienst van een reclamebureau…
Laddering en middel-doelketenLaddering is een interviewtechniek die wordt toegepast in de marketingwereld. Het doel is om een relatie te leggen tusse…
Bronnen en referenties
  • Grondslagen van de marketing - Verhage
Rebeccahoogers (449 artikelen)
Gepubliceerd: 22-11-2011
Rubriek: Zakelijk
Subrubriek: Marketing
Bronnen en referenties: 1
Per 2021 gaat InfoNu verder als archief. Het grote aanbod van artikelen blijft beschikbaar maar er worden geen nieuwe artikelen meer gepubliceerd en nog maar beperkt geactualiseerd, daardoor kunnen artikelen op bepaalde punten verouderd zijn. Reacties plaatsen bij artikelen is niet meer mogelijk.