Marketingplanning en strategieontwikkeling

Planning en strategieontwikkeling vinden plaats op verschillende niveaus. We onderscheiden de concernstrategie, de ondernemingsstrategie (een divisie of SBU) en de marketingstrategie. Grote organisaties bestaan uit diverse Strategic Business Units. Een andere onderscheid is dat tussen tactische en strategische planning.

Marketingplanning

Managers hebben vier basistaken: analyse, planning, uitvoering en controle en bijsturing van ondernemingsactiviteiten. Het langetermijnplan zet de strategie uiteen: strategische planning. Tactische planning omschrijft de tactiek van het bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te bereiken. Een voorbeeld is het marketingplan.

Kenmerken strategisch plan

• Typisch middellange termijn
• Omvat een breed terrein van besluitvorming
• Nadruk op overkoepelende doelstellingen
• Verantwoordelijkheid van het topmanagement
• Vormt basis voor tactische planning

Niveaus van strategieontwikkeling

Strategieontwikkeling in een onderneming vindt op drie niveaus plaats: de concernstrategie, de ondernemingsstrategie en de marketingstrategie.

Concernstrategie

De concernstrategie wordt ontwikkeld in de top van de organisatie. Een concern of moedermaatschappij bestaat meestal uit verschillende Strategic Business Units (SBU’s). Een SBU kan variëren van een productlijn of fabriek tot een hele markt. Een organisatie kan op verschillende manieren in SBU’s worden gesplitst:

• Geografische indeling
• Productindeling
• Afnemers/distributiekanalen

SBU

De strategische planning zijn de grote lijnen: het strategisch profiel. Het management beïnvloedt de investeringen van de SBU’s.

Ondernemingsstrategie

Het tweede planningsniveau is dat van de divisies, dochterondernemingen of SBU’s van het concern. De directie ontwikkelt een ondernemingsstrategie waarin onder andere de toegewezen middelen worden verdeeld. De stappen in het planningsproces zijn ongeveer gelijk aan die van het concernniveau.

Marketingstrategie

Marketingstrategie is het derde niveau van strategieontwikkeling. Het is dus een afgeleide van de ondernemersstrategie. Marketingplanning valt onder de verantwoordelijkheid van marketing- of productmanagers. Zij ontwikkelen een product-, prijs-, promotie- en distributiestrategie.

Bouwstenen voor succes

De vier hoekstenen van een marketingstrategie zijn:

• Het merkimago om producten en diensten herkenbaar en aantrekkelijk te maken in de ogen van afnemers.
• De kwaliteit van producten en diensten die aan de verwachtingen van klanten moet voldoen
• Innovatie, om nieuwe en unieke voordelen te creëren.
• Duurzame relatie met de klanten