Laddering en middel-doelketen

Laddering is een interviewtechniek die wordt toegepast in de marketingwereld. Het doel is om een relatie te leggen tussen concrete productattributen en waarden. Door betekenisladders kun je associaties inzichtelijk maken. Deze worden gevisualiseerd in een middel-doelketen.

Wat is laddering?

Laddering is een techniek die is ontwikkeld om mensen uit een doelgroep te interviewen. Het doel van laddering is het ontdekken van associaties van een product of merk. Laddering legt een relatie tussen concrete productattributen en waarden: datgene wat mensen belangrijk vinden. Laddering is gebaseerd op de “waarom”-vraag. In een interview wordt een respondent gevraagd waarom hij een bepaald product belangrijk vindt. Welke attributen vindt hij belangrijk? Laddering is op twee manieren uit te voeren: met behulp van groepeertaken of door directe vragen.

Laddering door directe vragen

De methode voor het stellen van directe vragen is met name geschikt als de doelgroep niet of onvoldoende bekend is met de merken in de categorie. Je moet dan direct vragen naar relevante attributen, betekenissen en waarden voor de productcategorie.

Laddering: top-down of bottom-up

Bij laddering kun je zowel top-down als bottom-up vragen stellen.

• Bottom-up: je stelt de betekenisladder vast van beneden naar boven. Je begint met het vragen naar eigenschappen van producten. Vervolgens stel je vragen om de betekenis van die eigenschappen te achterhalen. Tenslotte vertaal je de betekenissen naar waarden: instrumentele waarden en eindwaarden.
• Top-down; Als de waarden van een merk of product al vaststaan, kan de interviewer kiezen voor een top-down benadering: waarden, consequenties en ten slotte attributen, die onderaan de betekenisladder staan.

Betekenisladders

Het begrip “betekenisladder” is herhaaldelijk aan bod gekomen in dit artikel. De methode die hierbij past, is betekenisstructuuranalyse. Betekenisstructuuranalyse is een methode waarmee je kunt vaststellen hoe concrete attributen van producten of diensten kunnen worden vertaald naar waarden (bottom-up) en hoe die waarden kunnen worden vertaald naar attributen in concrete contactmomenten (top-down).

Middel-doelketen

De betekenisstructuuranalyse resulteert uiteindelijk in een middel-doelketen, die uit drie niveaus bestaat. Van beneden naar boven:

• Attributen van een product of dienst: voordelen en concrete eigenschappen
• Betekenissen of consequenties: psychosociale consequenties en functionele consequenties.
• Waarden: eindwaarden en instrumentele waarden.

Eindwaarden

Eindwaarden zijn waarden die mensen belangrijk vinden in hun leven, zoals geluk, vriendschap en liefde.

Instrumentele waarden

Instrumentele waarden vormen de wijze waarop mensen eindwaarden proberen te realiseren in hun leven.