Reclame: reclamestrategie & reclameplan maken

Reclame is een belangrijk marketingcommunicatie-instrument uit de marketingmix. Er wordt onderscheid gemaakt in actiereclame en thematische reclame. Bij actiereclame gaat het om het beïnvloeden van gedrag, terwijl thematische reclame effecten tracht te bereiken in kennis en houding. De belangrijkste soorten reclame zijn consumentenreclame, en collectieve reclame. Daarnaast: het maken van een reclamestrategie en een reclameplan, waarin reclamedoelstellingen opgenomen zijn.

Thematische reclame en actiereclame

Er wordt onderscheid gemaakt tussen themareclame en actiereclame. Bij themareclame (of thematische reclame) gaat het om het beïnvloeden van kennis en attitude van de doelgroep. Bij actiereclame gaat het om het gedrag. Het communiceren via de massamedia heeft als groot voordeel dat de kosten per contact relatief laag is. Daar staat tegenover dat de intensiteit van het contact vrij gering is. De laatste jaren is er een duidelijke verschuiving van massacommunicatie naar persoonlijke communicatie.

Beleveniscommunicatie

Beleveniscommunicatie houdt in dat merk en gebeurtenis één zijn. Voorbeelden van beleveniscommunicatie zijn de Allehande van Albert Heijn, evenementen zoals de Robijn Fashion Award.

Soorten reclame

De belangrijkste soorten reclame zijn:

• Consumentenreclame (reclame van de fabrikant naar consument)
• Retailreclame (reclame van winkels: Blokker, AH, C1000 etc., gericht op de consument)
• Zakelijke (business-to-business) reclame
• Personeelsreclame
• Collectieve reclame: de reclame is gericht op een productencategorie in plaats van op een merk (“Melk, de witte motor”)

Reclamestrategie voor een internationaal merk

De reclamestrategie waarmee internationale merken hun afzetmarkten bewerken, kan vier vormen aannemen:

• Globale (wereldwijde) strategie: merk- en reclamestrategie, concept en uitvoering zijn hetzelfde
• Adaptatiestrategie: dezelfde merk- en reclamestrategie, hetzelfde concept, uitvoering is anders
• Differentiatiestrategie: dezelfde merk- en reclamestrategie, een ander concept en een andere uitvoering
• Lokale strategie: in elk land een andere merk- en reclamestrategie, een ander concept en een andere uitvoering

Reclameplan

Een reclameplan beschrijft hoe reclamemiddelen worden ingezet om de reclamedoelstellingen te bereiken. Een goed reclameplan moet in ieder geval bestaan uit de volgende onderdelen:

• Er moet onderzoek worden gedaan naar de samenstelling van de markt, het koopgedrag van de consument en de sterke en zwakke punten van het eigen merk in vergelijking met die van de concurrentie.
• Het bepalen van de reclamedoelgroep
• Campagneontwikkeling en mediakeuze
• Vaststellen van definitief reclamebudget
• Uitvoering campagne
• Reclame-onderzoek om de “accountability” van reclame te onderzoeken

Reclamedoelstellingen

Reclamedoelstellingen bestaan uit mediumdoelstellingen, reclameprocesdoelstellingen en reclame-effectdoelstellingen.

• Mediumdoelstellingen: het bereik en de contactfrequentie van de reclame
• Reclameprocesdoelstellingen: bijvoorbeeld aandacht trekken, informatieverwerving
• Reclame-effectdoelstellingen: het gaat om wat het effect van de reclame is op wat consumenten uiteindelijk voelen, denken en doen met betrekking tot het merk.

Accountability van reclame

Bij de accountability van reclame gaat het om de vraag of de reclamecampagne effectief is geweest, maar met name om de vraag waarvan die effectiviteit afhankelijk is. De meeste onderzoekers concentreren zich op het kortetermijneffect van reclame, omdat dit gemakkelijker vast te stellen is.