De toegevoegde waarde van emotie in merkpositionering

In de huidige samenleving, waarin sprake is van een overvloed aan reclame en waarin bedrijven schreeuwen om de aandacht van de consument, is het steeds moeilijker om de aandacht van de consument daadwerkelijk te krijgen. Binnen vele productcategorieën is er sprake van een moordende concurrentie en bedrijven moeten een manier vinden om zich te onderscheiden van andere merken. Het is lastig om je van de concurrent te onderscheiden door middel van producteigenschappen. Hoe goed je productinnovaties ook zijn, de concurrent kan deze innovaties altijd kopiëren of zelfs overtreffen. Een andere manier om de aandacht te trekken naar een merk, is een merkpositionering die gebaseerd is op emotie. In dit onderzoek wordt gekeken wat de voordelen zijn van emotionele merkpositionering ten opzicht van rationele merkpositionering.

Merkpositionering

Het begrip merkpositionering kan worden uitgelegd als de plaats die een merk inneemt in de markt. Herrmann en Huber (2000) geven aan dat het doel van merkpositionering is dat een merk duidelijk wordt onderscheiden van andere, concurrerende merken. Op die manier kan een merk een unieke positie in de markt innemen. Het woord ‘positie’ kan op drie manieren worden geïnterpreteerd; ten eerste letterlijk als ‘plaats’ (welke plaats neemt het merk in op de markt?), ten tweede als een ‘rang’ (hoe doet het bedrijf het ten opzichte van concurrenten?) en ten derde als een mentale attitude van de consument ten opzichte van een merk (Peter & Olsen, 1990, in: Herrmann & Huber, 2000). Wanneer men merkpositionering op de laatste manier bekijkt, moet het begrip gemeten worden door de voorkeur van consumenten voor een merk te meten in vergelijking met de voorkeur voor concurrenten. Een merk kan zichzelf positioneren door rationele aspecten van het product te benadrukken, of door emotionele aspecten te benadrukken. Hierover meer in de volgende paragraaf.

Rationele- versus emotionele merkpositionering

Merkpositionering wordt gebruikt om superioriteit te tonen over concurrerende merken. Deze superioriteit kan men tonen op één of meer attributen (Dickson & Ginter, 1987; Smith, 1956; Sujan & Bettman, 1989, in: Pechmann & Ratneshwar, 1991). De keus voor een differentiërend attribuut is echter niet eenvoudig. Wanneer men kiest voor een producteigenschap als attribuut, oftewel een rationele positionering, kan de concurrent deze superioriteit tenietdoen door het concurrerende product ook aan te passen of te verbeteren (Pechmann & Ratneshwar, 1991). Wellicht is het daarom makkelijker om je te onderscheiden van de concurrent door een emotionele waarde aan je merk te verbinden.

Ook Wood (2007) geeft aan dat merkpositionering gebaseerd kan zijn op vele verschillende attributen, van symbolisch (oftewel emotioneel) tot functioneel (oftewel rationeel). Sommige merken gebruiken uitsluitend functionele, praktische verschillen met concurrenten en anderen weer uitsluitend symbolische verschillen, zoals prestige of een bepaalde levensstijl. De manier waarop een consument producten selecteert, heeft te maken met de waardering die zij hebben voor de positionering van een merk.

In grote markten verschuift de focus steeds meer van het product naar minder tastbare aspecten zoals het imago en een bepaalde beleving rondom het product. Wood (2007) is het er mee eens dat deze emotionele positionering steeds belangrijker wordt, maar geeft aan dat ook de productinnovaties niet onderschat moeten worden. De consument kan uit zoveel verschillende merken kiezen dat de kwaliteit van groot belang blijft. Wanneer je daar als bedrijf echter nog een beleving bovenop kan bieden in de vorm van emotionele positionering, is dit een goede manier om je te onderscheiden van de concurrentie.

Ook andere studies geven aan dat de consument steeds vaker centraal staat bij nieuwe productontwikkelingen (Von Hippel, 1989; Johne, 1994; Simonson, 1993; Voss, 1985; Wind & Mahajan, 1997; Workman, 1993, in: Wood, 2007). Studies die onderzoeken wat het succes of het falen van een productontwikkeling bepalen, geven aan dat het begrijpen van de consument onmisbaar is voor succes (Cooper, 1979; Cooper & Kleinschmidt, 1994, in: Wood, 2007).

Ook Herrmann en Huber (2000) tonen aan dat het belangrijk is om de consument te begrijpen. Bij de means-end theorie die zij bespreken, wordt er vanuit gegaan dat aankoopgedrag bij consumenten wordt beïnvloed door de perceptie van de consument over of het product aangename gevoelens opwekt en om verlangens te bevredigen. Hier kan men pas op inspelen als men de consument begrijpt. De laatste jaren wordt er steeds meer aandacht besteed aan het begrip merkimago. Dit is in feite een onderdeel van positionering, aangezien men hierbij de aandacht richt op de percepties die een consument heeft van de plaats van een merk binnen een markt.

Uit deze studies blijkt dat een bedrijf door middel van emotionele positionering net dat beetje meer kan bieden aan de consument dan concurrenten die rationeel positioneren. In de volgende paragraaf wordt de werking van emotionele merkpositionering nader besproken.

Emotionele merkpositionering

Hirschman (1986, in: Schoenfelder & Harris, 2004) geeft aan dat de meest essentiële factoren bij marketing zijn gebaseerd op de waarden, het gedrag en de percepties van mensen. Mazur (1999, p.22, in: Schoenfelder & Harris, 2004) geeft aan dat het belangrijkste is “to win the minds and the hearts of the consumers”. Hieruit blijkt dat de perceptie van de consument als steeds belangrijker wordt beschouwd in de wetenschappelijke literatuur, maar vreemd genoeg is er nog vrij weinig over te vinden in de literatuur over corporate merken. Schoenfelder en Harris (2004) pleiten daarom voor meer kwalitatief onderzoek op dit gebied. Uit hun onderzoek blijkt dat geloofwaardigheid van- en intimiteit met het merk het meest bijdragen aan positieve percepties van een merk bij de consument. Uit het onderzoek blijkt tevens dat deze twee factoren voornamelijk worden beïnvloed door emoties en eerdere ervaringen. Dit sluit aan bij de mening van Blackston (2000, in: Schoenfelder & Harris, 2004) die stelt dat concepten zoals vertrouwen en geloofwaardigheid niet alleen worden beïnvloed door een merkimago. Consumenten moeten het gevoel hebben dat het bedrijf haar klanten goed kent, dan pas kunnen zij een vertrouwensband opbouwen. Hieruit kan worden geconcludeerd dat bedrijven niet meer op een rationele manier moeten proberen vertrouwen te creëren, maar dat zij juist de aandacht moeten leggen op het opbouwen van een bepaalde intimiteit tussen de consument en het merk.

In de afgelopen tien jaar is emotional branding steeds belangrijker geworden binnen merken management (Gobe, 2001; Zaltman, 2003, in: Thompson, Rindfleisch & Arsel, 2006). Deze vorm van positioneren stelt consumenten centraal en probeert relaties met die consumenten op te bouwen door een bepaalde beleving te creëren. Hierdoor kunnen merken laten zien dat zij begrijpen hoe de consument in elkaar zit, wat hun dromen en inspiraties zijn en hoe hun leven eruit ziet, en dit creëert een gevoel van saamhorigheid onder gebruikers van het merk (Atkin, 2004; Cova & Cova, 2002; Fournier, 1998; Muniz & Schau, 2005; Roberts, 2004, in: Thompson, Rindfleisch & Arsel, 2006).

Voorstanders van emotionele positionering argumenteren dat je met alleen een rationele positionering gericht op producteigenschappen geen langdurig voordeel kan verkrijgen boven de concurrentie, omdat je met deze eigenschappen altijd zal worden beperkt door technologische- en product design factoren. Bovendien is het hiermee nog altijd lastig om boven de vele concurrenten uit te stijgen en op te vallen. Hierom stellen zij dat goede emotionele positioneringen, die consumenten inspireren en merkloyaliteit creëren, zich niet moet richten op producteigenschappen (Gobe, 2001; Mark & Pearson, 2001; Roberts, 2004, in: Thompson, Rindfleisch & Arsel, 2006). Het voordeel van emotionele positionering is juist dat men een relatie kan opbouwen met de klant, deze relatie zou niet gebaseerd moeten worden op rationele aspecten.

Merken managers zouden verhalen moeten vertellen die inspireren en de aandacht van de consument vasthouden. Daaruit blijkt dat men de consument begrijpt. Gobe (2002, p. xxi, in: Thompson, Rindfleisch & Arsel, 2006) schrijft: “consumers today not only want to be romanced by the brands they choose to bring into their lives, they absolutely want to establish a multifaceted holistic relationship with that brand, and this means they expect the brand to play a positive, proactive role in their lives.” Hieruit blijkt wel hoe belangrijk het is dat men een sterke emotionele band opbouwt met de consument. Volgens Fournier (1998, in: Thompson, Rindfleisch & Arsel, 2006) kunnen consumenten merken zelfs gaan zien als relaties die hen helpen om persoonlijke doelen te bereiken en problemen op te lossen. De merken worden dus eigenlijk verweven met het leven en de identiteit van de consument. Ook andere studies benadrukken het belang van verwevenheid met de identiteit bij emotionele positionering (Brown, Kozinets & Sherry, 2003; Holt, 2002; Kates, 2004; Zaltman, 2003, in: Thompson, Rindfleisch & Arsel, 2006).

Uit voorgaande alinea’s blijkt wel hoe groot de uitdaging is om als bedrijf een goede emotionele positionering te bereiken. In principe wordt de betekenis van een merk niet gecreëerd door managers maar voornamelijk door de betekenis die consumenten daar onderling aan geven (Cova & Cova, 2002; Fournier, 1998; Muniz & O’Guinn, 2001, in: Thompson, Rindfleisch & Arsel, 2006). Een voordeel hiervan is echter wel dat consumenten onderling, en samen met merk managers, een merkidentiteit opbouwen en hierdoor loyaliteit creëren. Bovendien zijn gepassioneerde gebruikers van een merk vaak zo enthousiast over dat merk dat zij onbewust als missionarissen werken voor dat merk, doordat zij er veel mee bezig zijn en vertellen over hun eigen ervaringen met het merk (Gladwell, 2000; McAlexander, Schouten & Koenig, 2002; Muniz & O’Guinn, 2001, in: Thompson, Rindfleisch & Arsel, 2006).

Uit het onderzoek van Thompson, Rindfleisch en Arsel zelf (2006) blijkt dat consumenten merken vermijden wanneer de emotionele positionering niet oprecht en authentiek overkomt. Andersom werkt emotionele positionering extra sterk wanneer zij een authentiek verhaal vertellen waarin consumenten een deel van hun identiteit herkennen. Dit komt overeen met onderzoek dat aangeeft dat de merken die consumenten het meest waarderen diegenen zijn die een symbolische rol spelen in de perceptie van het zelfbeeld van de consument (Fournier, 1998; Holt, 2002, in: Thompson, Rindfleisch & Arsel, 2006).

Maar welke waarden vinden de consumenten dan belangrijk? Hiernaar doen Oppenhuisen en Sikkel (2002) onderzoek. Uit de resultaten blijkt dat consumenten in de toekomst steeds meer belang gaan hechten aan ‘je aanpassen’, maar ook juist het hebben van een eigen identiteit wordt steeds belangrijker. Verder geven zij aan: “Het lijkt alsof de waardeoriëntatie weer terugkeert naar de jaren ’50.” Dit houdt in dat gezinswaarden weer een grote rol gaan spelen, waarbij waarden als veiligheid, zorgzaamheid en ontspannen zijn centraal staan. Maar ook de individualistische waarden zoals vrijheid en je eigen weg gaan blijven belangrijk. Voor managers die moeten gaan inspelen op de identiteit van de toekomstige consument, zal dit niet gemakkelijk zijn!

Conclusie

In dit onderzoek is bekeken wat de toegevoegde waarde van emotie is binnen merkpositionering. Inmiddels kan daar uitgebreid antwoord op worden gegeven. In tegenstelling tot bij een rationele positionering, is het voor concurrenten moeilijk om een emotionele positionering teniet te doen. Producteigenschappen kunnen worden gekopieerd of zelfs verbeterd door concurrenten, maar een emotionele positionering zorgt voor een unieke plek van een merk in de markt die niet kan worden overgenomen door een concurrent. Ieder merk probeert zich juist op een andere emotionele manier te onderscheiden. Uiteraard blijft het van belang dat je je producten blijft innoveren en een goede kwaliteit garandeert, maar door middel van emotionele positionering kan je net een streepje voor krijgen op de concurrent.

Emotionele positionering heeft de grootste toegevoegde waarde wanneer men als bedrijf haar consumenten goed begrijpt. Het is van belang dat je de dromen en inspiraties kent van de consument, wat er om gaat in hun hoofd en hoe hun leven eruit ziet. Pas wanneer je de consument begrijpt, kun je een geloofwaardige en authentieke boodschap overbrengen. Wanneer dit echter succesvol lukt, heeft het ook meteen grote voordelen. De consument ziet het merk dan als een onderdeel van zijn/haar identiteit en leven, als een relatie die hen helpt om persoonlijke doelen te bereiken. Hierdoor bouwen de consumenten onderling en samen met de merk managers de merkidentiteit op. Dit creëert loyaliteit en bovendien zijn de consumenten die het merk veel gebruiken ook meteen ambassadeurs van het merk, doordat zij hun persoonlijke ervaringen delen met anderen.