Welke factoren bepalen het aankoopgedrag van consumenten?

In de huidige omgeving, te midden van een overvloed aan reclame, wordt het steeds lastiger om de consument te overtuigen om één bepaald merk te kopen. Ik ben vooral geïnteresseerd in hoe men bij consumenten een aankoopintentie creëert. Dit resulteert in de volgende onderzoeksvraag: "Wat zijn de belangrijkste gedragsdeterminanten met betrekking tot aankoopgedrag van consumenten?" De resultaten van de literatuurstudie worden beschreven aan de hand van verschillende subparagrafen, die verschillende ‘categorieën’ van gedragsdeterminanten voor aankoopgedrag beschrijven. Als uitgangspunt voor de literatuurstudie is de Theory of Reasoned Action gebruikt. Dit model wordt eerst toegelicht.

Theory of Reasoned Action

Bij de Theory of Reasoned Action wordt er vanuit gegaan dat een bepaald gedrag (in dit geval aankoopgedrag) voornamelijk wordt bepaald door de sterkte van de intentie die men heeft om dat gedrag uit te voeren. Die intentie wordt beïnvloedt door twee factoren, namelijk de attitude die men heeft ten opzichte van dat gedrag en de subjectieve norm met betrekking tot het gedrag. Met subjectieve norm wordt iemands perceptie bedoeld van wat zijn of haar omgeving van het gedrag denkt (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975, in: Fishbein & Yzer, 2003). De Theory of Reasoned Action is schematisch weergegeven in Figuur 1.

Dit model is vrij beknopt en daarom zijn er dan ook veel onderzoekers die hier aanvullingen op hebben. De resultaten van de literatuurstudie worden in subparagrafen beschreven, met de volgende structuur: ten eerste worden aanvullingen gegeven op de gedragsdeterminant ‘attitude’, vervolgens op de gedragsdeterminant ‘subjectieve norm’, en daarna worden overige aanvullingen op het model beschreven. Tenslotte wordt in de conclusie getracht om deze aanvullingen te verwerken in één model.

Attitude

In de huidige samenleving is er sprake van een overvloed aan aanbieders van commerciële producten en een overvloed aan reclame die schreeuwt om aandacht van de consument. Een onderzoek van Teng en Laroche (2007) biedt inzicht in de effecten van adverteren op de attitude en aankoopintentie van consumenten in een omgeving van meerdere adverteerders en merken. Zij gaan er vanuit dat aankoopintentie wordt beïnvloed door attitude ten opzichte van een merk en vertrouwen in een merk. Ook uit eerdere literatuur blijkt dat merkattitude een significante invloed heeft op aankoopintentie (Brown & Stayman, 1992; Homer, 1990; MacKenzie et al., 1986, in: Teng & Laroche, 2007). Met vertrouwen in een merk wordt bedoeld het vertrouwen dat men na evaluatie heeft van een merk/bedrijf. Volgens Teng en Laroche spelen deze twee determinanten een belangrijke rol in het voorspellen van consumentengedrag. Om dit te testen voeren zij een onderzoek uit onder 800 participanten uit zowel Noord-Amerika als China, om cultuurverschillen te kunnen meenemen in de resultaten. Het onderzoek bestaat uit een enquête. Van tevoren wordt als hypothese gesteld dat attitude en vertrouwen ten opzichte van het merk en concurrerende merken bepalend zijn voor de aankoopintentie. Deze hypothese wordt sterk bevestigd met de resultaten. De attitude die een consument heeft ten opzichte van een merk beïnvloedt de aankoopintentie positief, terwijl attitudes ten opzichte van concurrerende merken de aankoopintentie negatief beïnvloeden. Ook vertrouwen in een merk en concurrerende merken beïnvloedt de aankoopintentie. Uit de resultaten blijkt dat er daarbij geen verschil is in mensen met verschillende culturele achtergronden. In het onderzoek worden echter slechts twee hypothetische merken in beschouwing genomen. In de realiteit zijn er over het algemeen veel meer concurrerende merken voor één bepaald product. Pas wanneer er onderzoek wordt gedaan met realistische merken kunnen de uitkomsten worden gegeneraliseerd naar merken in het algemeen.

Ook Li, Zheng en Li (2007) onderzoeken aankoopintentie in een omgeving van vele aanbieders. Zij onderzoeken welke producteigenschappen er voor zorgen dat een consument voor een bepaald merk kiest, in plaats van voor een concurrerend merk. Zij maken onderscheid tussen gedeelde eigenschappen (producteigenschappen die de concurrerende merken beide bezitten) en unieke eigenschappen (producteigenschappen waardoor zij zich onderscheiden van de concurrentie). Zij baseren zich daarmee op het cancellation-and-focus model van Houston, Sherman & Baker (1991, in: Li, Zheng & Li, 2007). Dit model is gebaseerd op de verschillen in de verwerking van gedeelde en unieke producteigenschappen bij een keuzedilemma. Hierbij gaat men er van uit dat de consument gedeelde producteigenschappen niet in beschouwing neemt, maar alleen de unieke producteigenschappen. Door middel van drie experimenten testen Li, Zheng en Li waar de consument op let bij het maken van een keuze tussen beschikbare alternatieven. Uit hun onderzoek blijkt dat consumenten de gedeelde producteigenschappen wel degelijk in beschouwing nemen wanneer deze eigenschappen voor hen belangrijk of relevant zijn. Het heeft voor een adverteerder in dat geval wel nut om de consument attent te maken op de gedeelde producteigenschappen, omdat de consument op zoek gaat naar een product dat aan die eigenschappen voldoet. Met de unieke producteigenschappen kan men vervolgens de concurrent ‘aftroeven’. Wel moet hierbij worden opgemerkt dat Li, Zheng & Li geen onderscheid maken tussen high-involvement en low-involvement producten. Bij low-involvement producten zal een consument wellicht minder aandacht besteden aan gedeelde producteigenschappen.

Subjectieve norm

In de Theory of Reasoned Action is ook de subjectieve norm opgenomen, waarmee wordt bedoeld dat een individu rekening houdt met de mening van zijn/haar sociale omgeving wanneer hij/zij een keuze maakt om een bepaald gedrag wel of niet te vertonen. Andersson (2008) bekijkt de subjectieve norm vanuit een andere invalshoek dan de mening van je sociale omgeving. Hij onderzoekt of iemands relatieve inkomen (inkomen in verhouding tot dat van anderen) invloed heeft op de mate van affectie voor consumptie. Hij test een stelling van Duesenberry (1949, in: Andersson, 2008) die stelt dat alleen individuen met een laag inkomen waarde hechten aan consumptie, omdat zij zichzelf vergelijken met mensen met een hoger inkomen. Men is daarbij afhankelijk van zijn/haar referentiekader, met andere woorden: de omgeving waarin men leeft. Ferrer-i Carbonell (2005, in: Andersson, 2008) heeft een soortgelijk onderzoek uitgevoerd als Andersson en concludeert daaruit dat individuen minder gelukkig zijn wanneer hun inkomen lager is dan dat van mensen uit hun referentiekader.
Andersson concludeert na zijn onderzoek dat individuen die zichzelf vergelijken met mensen met een hoger inkomen inderdaad meer waarde hechten aan hun mate van consumptie. Individuen die zichzelf vergelijken met mensen met een lager inkomen hechter er niet zoveel waarde aan en zijn daardoor ook gelukkiger met wat ze hebben. Een kanttekening bij dit onderzoek is wel, dat de participanten niet zijn gevraagd naar hun eigen consumptie en de waarde die zij daar aan hechten, maar om zich een situatie voor te stellen waarin zij consumptiegedrag vertonen, als een soort rollenspel. De vraag is dan of zij zich daadwerkelijk zo goed kunnen inleven en of zij zich hetzelfde zouden gedragen als zij zich echt in die situatie zouden bevinden.

Overige aanvullingen

De Theory of Reasoned Action is voornamelijk gericht op cognitieve processen. Veel auteurs hebben dan ook aanvullingen op affectief gebied. Chuang en Lin (2007) onderzoeken bijvoorbeeld de relatie tussen emoties en het nemen van risico’s binnen de context van aankoopgedrag. Na vooronderzoek voorspellen zij dat consumenten met negatieve emoties eerder geneigd zijn om risico’s te nemen in aankoopbeslissingen dan consumenten met positieve emoties. Zij baseren zich hierbij onder andere op de mood-maintenance hypothesis van Isen en Patrick (1983, in: Chuang & Lin, 2007). Hierbij is het uitgangspunt dat personen in een positieve emotionele staat gemotiveerd zijn om die staat te behouden. Zij zullen daarom niet snel risico’s nemen, aangezien men dan een persoonlijk verlies zou kunnen lijden dat de positieve emotionele staat aantast. Daarentegen zouden personen in een negatieve emotionele staat juist wel geneigd zijn om risico’s te nemen, in de hoop dat zij daarmee veel persoonlijke winst behalen en weer in een positieve emotionele staat terecht komen. Chuang en Lin voeren vijf experimenten uit en concluderen daaruit dat personen in een negatieve emotionele staat inderdaad sneller geneigd zijn om risico’s te nemen dan personen in een positieve emotionele staat. Hierbij speelt openness-to-feelings (OF) echter een modererende rol. Hiermee wordt de mate bedoeld waarin een persoon rekening houdt met zijn/haar gevoelens. De emotionele staat speelt alleen een rol bij het nemen van risico’s wanneer een persoon hoge OF vertoont. Ook hier wordt echter geen onderscheid gemaakt tussen high-involvement en low-involvement producten. Het lijkt echter waarschijnlijk dat dit proces alleen van toepassing is op high-involvement producten.

Ook Fitzmaurice (2005) heeft als kritiek op de TRA dat er alleen rekening wordt gehouden met cognitieve aspecten, en niet met affectieve affecten. Hij legt uit dat Fishbein en Ajzen (1975) intenties definiëren als beslissingen om je op een bepaalde manier te gedragen. Fitzmaurice wil de TRA uitbreiden met attitudes, positieve en negatieve emoties, en subjectieve norm die intenties beïnvloeden via eagerness. Hieronder wordt verstaan dat men enthousiast is, geïnteresseerd, en verlangend om een stap vooruit te zetten (letterlijk: gretigheid).

Fitzmaurice stelt een hypothetisch model op waaruit de verschillende relaties blijken, en test dit door middel van een onderzoek onder meer dan 700 volwassenen. In Figuur 2 is het model terug te zien met daarin de resultaten van het onderzoek verwerkt. Naast attitude en subjectieve norm uit het TRA, zijn er drie factoren toegevoegd die invloed hebben op eagerness. Hedonic involvement (men verwacht plezier te halen uit het gedrag) en Self-concept congruity (het gedrag past bij het zelfbeeld) hebben beide een positieve invloed op de eagerness tot een intentie. Self-expressive involvement (‘positioneren’ van jezelf door middel van het gedrag) daarentegen bleek – tegen de verwachting in - een negatieve invloed te hebben op eagerness. In het model is tevens terug te zien dat subjectieve norm invloed heeft op de eagerness, in tegenstelling tot attitude. De sociale druk heeft invloed op iemands eagerness om een gedrag uit te voeren en goedkeuring daarvoor te krijgen. Attitudes worden door Fitzmaurice gedefinieerd als cognitief, en het is daardoor logisch dat zij geen invloed hebben op de affectieve eagerness. Het oorspronkelijke TRA kan aan de hand van dit onderzoek worden aangevuld met hedonic involvement, self-concept congruity en eagerness als determinanten voor aankoopintentie.

Een ander onderzoek dat zich bezighoudt met een affectieve benadering van aankoopintentie is een onderzoek van Seva, Duh en Helander (2007). Zij willen de relatie bepalen tussen producteigenschappen, aankoop criteria, pre-aankoop affect en aankoopintentie en deze weergeven in een conceptueel model van productemotie, genaamd het Pre-purchase Affect Model (zie Figuur 3).

Pre-aankoop affect omvat de emoties die een consument ervaart voordat hij/zij een product aanschaft. Deze emoties worden bepaald door de perceptie die een consument heeft van producteigenschappen die worden geclassificeerd als distinctive (de kleur, grootte en vorm van het product, onafhankelijk van andere producteigenschappen), integrative (kleur combinaties en lay-out in vergelijking met andere producteigenschappen) en interactive (de functies van het product) (Han & Hong, 2003, in: Seva, Duh & Helander, 2007). Uit het onderzoek blijkt niet dat het pre-aankoop affect sterker is wanneer de product eigenschappen voldoen aan de aankoopcriteria, wat wel verwacht werd. Door het onderzoek wordt wel aangetoond dat er een sterke relatie is tussen uiterlijke eigenschappen van een product en het pre-aankoop affect. De vraag is echter of men deze uitkomsten kan generaliseren naar aankoopintentie in het algemeen, aangezien men voor dit experiment alleen het pre-aankoopeffect test met betrekking tot mobiele telefoons. Er is geen discussie aanwezig in het artikel. Het is vreemd dat de onderzoekers zelf niet aangeven dat de uitkomsten wellicht niet generaliseerbaar zijn naar andere producten. Het is echter aannemelijk dat uiterlijke eigenschappen voornamelijk een grote rol spelen bij high-involvement producten.

Een andere factor die niet wordt meegenomen binnen de Theory of Reasoned Action is het feit dat consumenten al eerdere ervaringen hebben met een bepaald product die bepalen of zij opnieuw een aankoopintentie ontwikkelen voor dat bepaalde product. Spruyt et.al (2007) komen deze factor eigenlijk per toeval tegen tijdens een experiment. Zij proberen aankoopgedrag van consumenten te verklaren door middel van een meetmethode die zij de picture-picture naming task noemen. Deze methode meet indirect attitudes. Door middel van positieve en negatieve associaties (primes) met snoep en fruit probeerde men de keus van de participanten te beïnvloeden wanneer zij na het experiment mochten kiezen tussen een appel en een Snickers. Uit het experiment bleek, dat men door middel van de naming task vrij goed kon voorspellen wat voor keus de participant zou maken. De test liet echter ook een correlatie zien met eetgedrag uit het verleden, oftwel eerdere ervaringen. De participanten hadden dit van tevoren aangegeven in een zelfrapport. Dit resultaat roept een kanttekening op. Bij het experiment probeert men namelijk persoonlijke omstandigheden zo veel mogelijk te ‘neutraliseren’ om een zuivere relatie te kunnen ontdekken tussen de affective priming en het veranderen van gedrag, maar in het dagelijks leven is er ook geen sprake van een zuivere relatie. Er zijn altijd externe persoonlijke factoren die meespelen, bijvoorbeeld eerdere ervaringen of bepaalde voornemens om een product niet (meer) te consumeren. Eerder gedrag en identiteit van de consument hebben waarschijnlijk ook een grote invloed op aankoopintentie. Smith et. al (2007) doen hier onderzoek naar. Zij combineren past behavior en self-identity met andere factoren uit de Theory of Planned Behavior, namelijk attitude, subjectieve norm, en waargenomen controle, en kijken of deze vijf factoren gezamenlijk consumentengedrag kunnen voorspellen. Uit hun onderzoek blijkt, dat eerder gedrag en identiteit van de consument significante voorspellers zijn van aankoopintentie. Identiteit is een belangrijke voorspeller van aankoopintentie, omdat consumenten producten kopen die voor hun gevoel bij hen ‘passen’.

Conclusie

Nu de bevindingen uit de literatuurstudie besproken zijn, worden deze verschillende gedragsdeterminanten samengevoegd tot één model, als het ware een uitbreiding van de Theory of Reasoned Action. Hiermee kan antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag waarmee deze literatuurstudie van start ging: ‘Wat zijn de belangrijkste gedragsdeterminanten met betrekking tot aankoopgedrag van consumenten?’ In Figuur 4 zijn de gedragsdeterminanten schematisch weergegeven.

In vergelijking met de oorspronkelijke theorie zijn er heel wat determinanten bij gekomen.
Attitude is uitgebreid met de afweging tussen een bepaald merk en concurrerende merken, voornamelijk met betrekking tot vertrouwen in het merk. Dit is gebaseerd op het onderzoek van Teng en Laroche (2007) maar ook op het onderzoek van Li, Zheng en Li (2007) die er vanuit gaan dat de consument merken vergelijkt op basis van zowel gedeelde als unieke producteigenschappen, en aan de hand daarvan een attitude vormt over een merk en de aankoop daarvan.
Subjectieve norm is uitgebreid met relatieve consumptie, gebaseerd op het onderzoek van Andersson (2008). Uit zijn onderzoek bleek dat de subjectieve norm een grotere rol speelt wanneer men een referentiekader heeft voor consumptie dat hoger is dan het eigen consumptiegedrag.

Naar aanleiding van het onderzoek van Smiht et.al (2007) zijn de determinanten ‘eerdere ervaringen’ en ‘identiteit’ toegevoegd. Uit onderzoek bleek dat zij een rechtstreekse invloed hadden op aankoopintentie. Het ‘pre-aankoop affect’ is afkomstig uit de studie van Seva, Duh en Helander (2007). In dit model is het Pre-purchase Affect Model (PAM) uit hun studie samengevoegd met het nemen van risico’s, wat afhankelijk was van de emotionele staat waarin een individu zich bevindt, volgens het onderzoek van Chuang en Lin (2007). Naar aanleiding van het afwegen van de risico’s, krijgt een individu ook een bepaald pre-aankoop affect. Een andere grote toevoeging is eagerness, naar aanleiding van het onderzoek van Fitzmaurice (2005). Hedonische betrokkenheid en zelfconcept congruïteit zorgen beide voor een bepaalde eagerness (gretigheid), wat weer een significante invloed heeft op aankoopintentie, en van daaruit naar aankoopgedrag. Uit deze literatuurstudie blijkt dat er veel gedragsdeterminanten zijn met betrekking tot aankoopintentie en daardoor indirect met betrekking tot aankoopgedrag. Voor een adverteerder betekent dit dat er veel factoren zijn waarmee men rekening moet/kan houden bij advertenties en het positioneren van een product. Wat uit dit onderzoek blijkt, is dat het voornamelijk erg belangrijk is om een goed beeld te hebben van de doelgroep van het product.