Marketingcommunicatiestrategie

Een goede marketingcommunicatiestrategie is essentieel voor een succesvolle communicatiecampagne. De kern van de marketingcommunicatiestrategie is de positionering en afstemming op de productlevenscyclus. Er bestaan verschillende soorten positionering: informationele en transformationele positionering, tweezijdige positionering en uitvoeringspositionering. Welke positionering en welke communicatiestrategie gekozen wordt, is onder andere afhankelijk van de productlevenscyclus.

Positionering

Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. Allereerst moet worden nagegaan hoe consumenten de markt categoriseren en welke producten met elkaar concurreren.

Soorten positionering

Er zijn verschillende soorten positionering: informationele positionering, transformationele positionering, tweezijdige positionering en uitvoeringspositionering. Welke soort positionering geschikt is voor het merk, hangt af van de doelgroep en de fase in de productlevenscyclus waarin het product of de dienst verkeert.

Informationele positionering

Bij informationele positionering worden de voordelen van het gebruiken van een merk verbonden aan de functionele eigenschappen van een product. Deze positioneringsstrategie wordt veel gebruikt bij nieuwe producten en producten met een probleemoplossend karakter.

Transformationele positionering

Transformationele positionering, ook wel imago – of levensstijlpositionering genoemd, houdt in dat de voordele van een merk worden gekoppeld met de waarden of levensstijl van de consumenten. Het merk symboliseert de waarde voor de consument. Deze positioneringsstrategie wordt vaak gebruikt voor producten en merken die je voor je plezier gebruikt, zoals frisdrank, of producten die homogeen zijn in de ogen van de consument.

Tweezijdige positionering

Bij tweezijdige positionering worden de functionele producteigenschappen zowel met productvoordelen als met de waarden van de consument verbonden. Deze positionering is dus een combinatie tussen informationele en transformationele positionering.

Uitvoeringspositionering

Uitvoeringspositionering is een positionering vanuit de uitvoering van een campagne. Uitvoeringspositionering wordt vaak toegepast in sterk concurrerende markten. Het merk wordt dan gekoppeld aan een symbool of element. Een voorbeeld is het symbool van de KLM: een zwaan.

Succesvolle campagne

Succesvolle campagnes hebben als gemeenschappelijk kenmerk dat ze consistent en onderscheidend zijn in hun boodschap. Een positionering mag geen misverstanden oproepen.

Communicatiestrategie voor nieuw product

Een bedrijf dat een nieuw product op de markt wil brengen, moet de markt zelf ontwikkelen. De communicatiedoelstellingen zijn in de eerste plaats categoriebehoefte, merkbekendheid en merkkennis. De communicatiestrategie moet de essentie van het product overbrengen, oftewel de belangrijke eigenschappen.

Als het om een nieuw merk gaat, kan de product aandacht besteden aan de psychosociale betekenis, door bijvoorbeeld het merk te associëren met een bepaalde levensstijl.

Communicatiestrategie voor groeiproduct

In de groeifase moet de marketingcommunicatie gericht zijn op het verdedigen van de eigen positie tegen aanvallen van de concurrentie. Het merk moet zich onderscheiden ten opzichte van andere merken. Dat kan door de onderscheidende functionele voordelen te benadrukken, maar ook door het toevoegen van psychosociale betekenis aan een merk.

Communicatiestrategie voor volwassen product

Een merk uit de volwassen fase van de productlevenscyclus heeft te maken met veel concurrentie. Ook hier zijn er verschillende strategieën:

• Hoge spontane merkbekendheid verhogen
• Betere prestatie dan andere merken benadrukken
• Dezelfde prestatie voor lagere prijs benadrukken
• Productverbeteringen benadrukken
• Psychosociale betekenis versterken
• Tevredenheid bevestigen

Communicatiestrategie voor product in de eindfase

Het merk verkeert in de eindfase van de productlevenscyclus. Men kan het product verder ontwikkelen, de markt ontwikkelen door nieuwe doelgroepen aan te boren of door gebruiksmomenten te suggereren, maar het is ook mogelijk om het product te herpositioneren.

Herpositioneren

Het product kan zo worden aangepast dat de consument het merk als nieuw ervaart. Dit is echter geen succesvolle strategie, zo blijkt uit de praktijk. Het is ook mogelijk om nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht te brengen, de gebruiksfrequentie op te voeren of nieuwe doelgroepen aantrekken.