Internationale marketing

Bedrijven die zich slechts op Nederland richten, lopen wellicht veel winst mis. Ten slotte is de hele wereld een markt. Uiteraard kleven er ook veel nadelen aan internationale marketing, en is er een hoop voorbereiding nodig om de stap naar het buitenland daadwerkelijk te maken. Wat moet je in overweging nemen en waar moet je aan denken als je je bezig wilt gaan houden met internationale marketing?

Internationale marketing

Internationale marketing is het uitoefenen van marketingactiviteiten die erop gericht zijn doelgroepen te bewerken die geen deel uitmaken van de eigen nationale markt.

Daarnaast bestaat er ook multinationale marketing. Hierbij past het bedrijf het beleid zodanig aan dat het past in de cultuur van het land. Een voorbeeld zou kunnen zijn dat McDonalds in een moslimland geen burgers met varkensvlees serveert. Bedrijven die multinationale marketing beoefenen worden multinationals genoemd.

Global marketing is ook gericht op het buitenland. Hierbij wordt echter gestreefd naar een zo groot mogelijk uniformiteit. Alle activiteiten worden gestandaardiseerd. Dit wordt ook wel mondiale marketing genoemd.

Waarschijnlijk is de beste aanpak, think globally, act locally. Hiermee wordt bedoeld dat je de globale aanpak per land standaardiseert, maar de details afstemt op het land waarin je actief bent.

Strategische planning voor internationale marketing

Uiteraard moet tot in de details onderzocht worden welke aanpak er wordt gebruikt als een bedrijf gaat opereren in het buitenland. Daarom is hiervoor een stappenplan ontwikkeld:

• Interne analyse (de sterke en zwakke punten van het bedrijf onderzoeken)
• Globale screening (evaluatie van de markt en het omzetpotentieel per geselecteerd land)
• Selectie van markten (de overgebleven landen verder onderzoeken)
• Commerciële beleidsvorming (marketingstrategie ontwikkelen)
• Keuze entreestrategie (besluiten hoe we de markt gaan betreden)
• Evaluatie en bijsturing

De marketingomgeving

Om de beste marketingstrategie te bepalen, moet eerst de markt onderzocht worden. Dit doen we op de volgende punten:

Economische omgeving

• Fase van economische ontwikkeling (is het een ontwikkelings- of een ontwikkeld land)
• Economische infrastructuur (transport, communicatie, distributie, financiële systemen)
• Koopkracht van consumenten

Politiek-juridische omgeving

• Politieke stabiliteit (oorlog, terrorisme)
• Handelspolitiek (handelsbeperkingen, keurcertificaten)
• Protectionisme (accijnzen, heffingen, importquota)

Culturele omgeving

• Waarden
• Gebruiken
• Culturele symbolen (semiotiek)

Entreestrategieën

Er zijn verschillende entreestrategieën mogelijk, de een meer risicovol dan de ander.

Export

Export is de minst risicovolle entreestrategie. Er zijn dan ook weinig kosten aan verbonden.

Licenties

Door een licentie te verlenen aan een buitenlands bedrijf, kan dat bedrijf jouw product op de markt brengen in een ander land. Het voordeel hiervan is dat er maar weinig investeringen nodig zijn. Wel heb je geen controle meer over je product, en kan het zo zijn dat je de concurrent jouw product geeft.

Joint venture

Bij een joint venture wordt het bedrijf mede-eigenaar van een bedrijf, in dit geval een bedrijf in het buitenland. Je hebt dan dus veel medezeggenschap in dat bedrijf. Een flinke investering, maar je kunt gebruik maken van het netwerk en de reputatie van het bedrijf.

Directe investering

Bij directe investering zet een bedrijf een eigen fabriek neer in het betreffende land. Dit is een flinke investering, en tevens een risicovolle. Wel komt de volle winst ten goede aan het bedrijf, en heeft het bedrijf volledige zeggenschap over de strategie.