Creëren van secundaire merkmeerwaarde

Elke dag worden we belaagd met advertenties en commercials. Thuis, op straat of op het werk komen we altijd wel in contact met de communicatie uitingen van verschillende merken. Elk merk heeft een eigen associatienetwerk in ons brein. Het netwerk van associaties wordt gevormd door verschillende merkelementen. Niet alleen de meest zichtbare elementen als naam, logo en slogan zijn hier van belang. Het associatienetwerk wordt ook gevormd door de ethiek en visie van de organisatie achter het merk, je eigen ervaringen met het merk en de ervaringen van anderen. Aaker (1991) omschrijft merkassociaties als ‘alle elementen in het geheugen van een consument die een link hebben met een bepaald merk’.
Naast de merkassociaties bestaan er ook secundaire merkassociaties. Deze kunnen ontstaan door verschillende samenwerkingen die het merk is aangegaan met bijvoorbeeld andere organisaties of artiesten. De kennisstructuur die een consument heeft bij de desbetreffende organisatie of artiest kan de bestaande associaties van het merk beïnvloeden, zowel positief als negatief. Secundaire merkassociaties zijn effectief voor de merkmeerwaarde, maar zijn zeker een gevaarlijke tool om in te zetten als marketeer.

Overdracht van associaties

Het koppelen van een merk aan andere zaken of personen is een indirecte manier van het opbouwen van merkmeerwaarde. Secundaire merkassociaties kunnen dienen als punten van overeenkomst, maar kunnen ook voor unieke associaties zorgen, die als punten van verschil kunnen dienen bij de positionering van een merk (Duiverman, 2011). De secundaire merkassociaties kunnen, volgens Keller (2003) verkregen worden door het merk met de volgende zaken of personen te verbinden:

• Bedrijven: een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de HP-laptop gekoppeld met Intel.
• Landen of andere geografische gebieden: De pastasauzen van Bertolli, gepositioneerd alsof ze uit Italië komen, terwijl het een Nederlands merk is.
• Distributiekanalen: Eigen winkels van bijvoorbeeld Walt-Disney, Apple en Nespresso
• Andere merken (co-branding): Senseo, van Philips en Douwe Egberts.
• Personages en figuren (licentiëring): De samenwerking tussen McDonalds en Walt-Disney, de Happy-meals speeltjes.
• Woordvoerder (aanbevelingen): Celebrity Endorsement, een samenwerking tussen beroemdheid en merk. Een voorbeeld hiervan is Katy Perry met Adidas.
• Evenementen (door sponsoring): In de sportwereld wordt veel aan sponsoring gedaan. Denk aan wielrennen, waar elk team de naam van zijn sponsors draagt, bijvoorbeeld Giant-Shimano.
• Andere derde partijen (beoordelingen): Beter Dier, is hier een voorbeeld van. Zij beoordelen het productie proces van vlees, kip en vis. Of dit wel eerlijk is gegaan.

Op voorhand moet duidelijk zijn welke associaties consumenten met de entiteit hebben en in hoeverre deze het merkimago zullen beïnvloeden. Matchen de associaties die de consument hebben van de entiteit ook echt met de associaties die er bij het merk horen. Het creëren van secundaire merkassociaties zou volgens Keller (2010) een effectieve manier zijn om merkmeerwaarde te ontwikkelen.

Voorwaarden

Venkatesh, Mahajan en Muller (2000) hebben aangetoond dat merkallianties zorgen voor aandacht bij de consument en dat het hogere verwachtingen genereert dan wanneer één merk actief is. Die aandacht van de consument is nu net wat merken nodig hebben. De consument wordt tegenwoordig overspoeld met reclames van merken en een merk valt dus ook niet direct meer op.
Om de associaties succesvol over te dragen van entiteit naar merk zijn er volgens Riezenbos (2002) drie voorwaarden waaraan de samenwerking moet voldoen. Ten eerste moet de bron een hoge merkmeerwaarde hebben. Daarnaast moeten het merk en de entiteit volgens de consumenten overeenkomsten met elkaar vertonen. Als laatste voorwaarde stelt Riezenbos dat beiden op eenzelfde doelgroep gericht moeten zijn. Als er niet aan één van deze drie voorwaarden wordt voldaan, moet een merk een grotere inspanning leveren, qua marketingcommunicatie, om het gewenste resultaat te behalen.

Een voorbeeld van een succesverhaal is de samenwerking tussen Nespresso en George Clooney. George Clooney wordt door Marketingonline gezien als een perfecte match met Nespresso. George belichaamt alle waarden van Nespresso. In 2006 begon de samenwerking tussen de twee entiteiten en dat was het jaar erop meteen te merken aan de omzetcijfers van Nespresso. In een jaar tijd groeide de omzet, in de landen waar de commercial met Clooney werd uitgezonden, met 20 procent. In dit voorbeeld komen alle drie de voorwaarden van Riezenbos terug. George Clooney en Nespresso hebben beide een hoge merkmeerwaarde. Nespresso is een exclusief en duur koffiemerk en de fans van het merk zijn ook zeer trouw. George Clooney komt weinig terug in het nieuws, er zijn geen schokkende verhalen over hem te vinden, zijn imago is sterk. Daarnaast zien de consumenten de overeenkomsten tussen het merk en George Clooney. Beiden worden gezien als exclusief, sophisticated en aantrekkelijk. Daarnaast sluit George Clooney ook goed aan bij de doelgroep van Nespresso.

Een andere succesverhaal is die van Kraft Foods, is het op twee na grootste voedingsmiddelen en dranken producerende bedrijf ter wereld. Door middel van een samenwerking met R&R Ice Cream Deutschland GmbH kan Kraft Foods een nieuwe markt aanboren. Samen met R&R kan Kraft Foods zijn bekende merken als Milka, Toblerone, Daim en Oreo in ijsvorm aanbieden. Hierdoor opent er een totaal nieuwe markt voor deze merken. Voor R&R is de samenwerking voordelig, omdat het zijn positie in de ijsmarkt verstevigt. De organisatie R&R komt verder niet naar voren in de marketingcommunicatie en fungeert alleen als fabrikant van de ijsjes.

De meeste succesvolle secundaire associaties zijn die gekoppeld aan landen of geografische gebieden. Als we denken aan België, denken we aan chocolade en friet. Als we denken aan Frankrijk, we aan croissants. Italië roept pasta, pizza en heerlijke koffie op in het brein en Duitsland is hét auto land. Wat consumenten vaak niet door hebben is dat merken een ander land gebruiken in hun positionering dan het land waar ze eigenlijk vandaan komen. De merken Bertolli, Conimex en Hellman’s lijken in hun communicatie uitingen authentieke merken uit Italië, Indonesië en Amerika, maar ze vallen alle drie onder het Hollandse Unilever.

Risicovolle aanpak

Het creëren van secundaire merkassociaties is niet altijd zo effectief. De associaties van een andere entiteit koppelen aan een merk kan een positief gevolg hebben voor het merk, maar er zijn ook genoeg voorbeelden te noemen waar secundaire merkassociaties een negatief gevolg hebben gehad voor het imago van een merk.

Het is heel goed mogelijk dat er helemaal geen overdracht van associaties plaats vindt. Dit gebeurde bijvoorbeeld bij Levi-Strauss. De organisatie wilde een productextensie doorvoeren en gebruikten daar het merk Levi’s voor. Met Levi’s Tailored Classics richtte de organisatie zich op mannenpakken en hoopte op een zelfde respons als op de Levi jeans. Echter bleef de gehoopte reactie uit en consumenten waren niet bepaald enthousiast bij de komst van de mannenpakken. Levi stond niet bekend als goede producent van kwalitatieve, formele kleding. Door Levi’s Tailored Classics om te dopen naar Dockers, een ander en exclusiever merk, kreeg Levi-Strauss wel de respons waar ze hoopte en boekte ze groot succes met het nieuwe merk. (Sarwono, N.B.)

Een ander gevaar is het negatieve image spillover. Als gevolg van negatieve publiciteit voor het ene product loopt de verkoop van het andere product terug (Riezebos, 2004). Dit had kunnen gebeuren bij het merk Senseo. Senseo is ontstaan uit een samenwerking tussen Douwe Egberts en Philips. Philips ontwierp de koffiezetters en Douwe Egberts verzorgde de koffie. Dit was een geweldige samenwerking en beide merken behaalden groot succes, totdat Philips in 2009 een van de grootste recalls moest uitroepen over de apparaten. Meer dan een miljoen apparaten werden vanwege veiligheidsredenen teruggeroepen. Dit had een groot effect bij Philips, meer dan 30 miljoen euro schade. Gelukkig voor Philips en Douwe Egberts bleef het hierbij. De recall had voor grote imago schade kunnen zorgen voor beide merken, wat gelukkig uitbleef.

Endorsement

Maar niet alleen voor een merk is het gevaarlijk om een samenwerking aan te gaan, voor andere organisaties of persoon is het een risico. Een voorbeeld hiervan is wel de bizarre endorsement deal tussen het Japanse bedrijf Pao en de Real Madrid speler Christiano Ronaldo. Christiano Ronaldo is akkoord gegaan met een endorsement deal voor een gezichtsfitnessapparaat van Pao. Het nieuws over de deal is de hele wereld rondgegaan en Christiano Ronaldo heeft een aardige deuk opgelopen in zijn imago. De commercial waar Ronaldo in te zien was heeft veel kritiek gekregen van fans. Hier zijn ook weer de drie voorwaarden van Riezenbos (2002) terug te vinden. Ze worden in deze case alleen alle drie niet behaald. Beide entiteiten hebben niet dezelfde doelgroep, of in ieder geval de fans van Ronaldo voelen zich niet aangetrokken tot het bedrijf Pao. De consumenten zien geen overeenkomsten tussen beiden en het Japanse bedrijf heeft in Europa geen hoge merkmeerwaarde.

Celebrity Endorsement deals gaan wel vaker verkeerd en dit lijkt de gevaarlijkste manier om secundaire merkassociaties te creëren. Andere voorbeelden van mislukte celebrity endorsement zijn Chris Brown in samenwerking met Double Mint in 2009. Double Mint verbrak het contract toen Chris Brown zichzelf schuldig verklaarde na het mishandelen van zijn toenmalige vriendin Rihanna. Maar denk ook aan het drugs schandaal van Lance Armstrong. Niet alleen had dit effect voor zijn oude sponsor Nike, die al eerder in een commercial de spot dreef met het gerucht, maar had ook grote effecten voor de kankerstichting die Lance had opgezet. Na het uitkomen van het schandaal kelderde de inkomsten voor de stichting waar Lance zijn naam aan leende (Fottrell, 2014). Bij Celebrity Endorsement wordt er gewerkt met mensen die volledig in de schijnwerpers staan. Een klein foutje kan al grote gevolgen hebben voor hun imago en dat van het gekoppelde merk.

Merkmeerwaarde

Hoewel er veel risico’s zijn bij het creëren van secundaire merkassociaties, is het zeker effectief voor de merkmeerwaarde. Onbewust worden er associaties gecreëerd in het brein van de consumenten. Deze associaties zijn soms sterker dan de merkelementen als bijvoorbeeld logo en slogan. Wel is het belangrijk om van te voren goed te weten welke associaties de consumenten hebben bij de bron. Deze moeten passen bij de associaties van het merk. Daarnaast moet de bron op zichzelf een hoge merkmeerwaarde hebben, wil het deze over kunnen dragen op het merk. De laatste voorwaarde waarop gelet moet worden is dat de merk en de entiteit dezelfde doelgroep hebben. Al mist er één van deze voorwaarden, dan moet er veel energie gestoken worden in de marketingcommunicatie. Al de drie voorwaarden wel behaald worden, dan is het bijna zeker dat de koppeling tussen merk en entiteit slaagt.