Marktonderzoek: secundaire gegevens (deskresearch)

In het proces van marketingonderzoek is het verzamelen van gegevens een belangrijke stap. Het verzamelen van gegevens is vaak tijdrovend en geldrovend. Er zijn verschillende manieren om voor marktonderzoek gegevens te verzamelen. Bij het verzamelen van gegevens is er een onderscheid tussen deskresearch en fieldresearch.

Het verzamelen van gegevens in marktonderzoek

Deskresearch en fieldresearch

Bij de verzameling van secundaire gegevens worden bronnen aangeboord die niet speciaal voor het onderzoek zijn verzameld. Ze zijn niet minder belangrijk dan primaire gegevens, maar ze zijn secundair omdat ze met een ander doel verzameld zijn. Veel van dit soort gegevens kan verkregen worden met een telefoontje aan een bureau. Vandaar de benaming deskresearch voor het verzamelen van secundaire gegevens.

Als met deskresearch het onderzoeksprobleem (de eigenlijke opdracht waarom er gebruikt wordt gemaakt van marktonderzoek) niet kan worden opgelost, gaan marketing medewerkers over tot het verzamelen van primaire gegevens. Primaire gegevens (fieldresearch)worden dus verzameld met een doel voor ogen, anders dan bij secundaire gegevens. Er moet voor primaire gegevens veldwerk verricht worden, dus het dit fieldresearch. Er is sprake van ad-hoc onderzoek wanneer er eenmalig onderzoek plaatsvindt. Wanneer onderzoek regelmatig herhaald wordt, is er sprake van continu onderzoek.

Deskresearch, het verzamelen van secundaire gegevens

Als het onderzoeksprobleem bepaald is kan men in de onderneming zelf kijken of er nuttige gegevens zijn. Een onderneming heeft meestal veel gegevens. Er zijn omzetgegevens, winstgegevens, personeelsgegevens, verkoopgegevens en gegevens van gedane onderzoeken. Maar wanneer het bedrijf gegevens gaat verzamelen buiten het bedrijf gaat het om externe gegevens.

Externe gegevens kun je krijgen bij:

• Kamer van Koophandel
• Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf (EIM)
• Het Economisch Instituut voor Midden-en Kleinbedrijf heeft veel gegevens omtrent bedrijfsstatistieken.
• Centraal Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf (CIMK)
• Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS): Je kunt het zo gek niet bedenken of het Centraal Bureau voor de Statistiek heeft de gegevens: over geld- en kredietwezen, de binnen- en buitenlandse handel, inflatie, aantal textielwinkels etc.
• Centraal Planbureau (CPB): Het Centraal Planbureau houdt de economische gang van zaken in Nederland in de gaten: hoeveel wordt er gespaard, hoeveel wordt er uitgegeven, hoe is de koopkrachtontwikkeling etc.
• De Economische Voorlichtingsdienst (EVD)
• De Economische Voorlichtingsdienst verstrekt informatie over buitenlandse markten.
• Centraal Bureau voor Courantenpubliciteit (CEBUCO): Het CEBUCO is het overkoepelen orgaan van alle dagbladen in Nederland. Er liggen gegevens over het advertentiebereik van dagbladen.
• Tijdschriften en vakbladen: Tijdschriften die van belang kunnen zijn, zijn: Adformatie, Tijdschrift voor Marketing, International Journal of Research in Marketing en branchegerichte bladen zoals Textielvisie.
• Internet
• Marketing Informatiesysteem (MIS)
• Marktonderzoeksbureaus

MIS

Dit is software waarmee een marketingdeskundige in een grote onderneming het overzicht kan houden. Met een druk op de knop kan informatie worden bekeken op macroniveau van alle vestingen in het buitenland. Er kan worden ingezoomd op een vestiging, zodat kengetallen van bepaalde productlijnen kunnen worden bestudeerd. Verder inzoomen levert een reeks op van productieaantallen van een product. Een Marketing Informatie Systeem is handig om in te zetten bij direct marketing.

Problemen bij deskresearch

• Niet alle gegevens zijn voor iedereen te krijgen, zoals bij informatie op financieel gebied
• Het verkrijgen van gegevens kan veel geld kosten, zoals bij marketingonderzoeksbureaus
• Het is niet helemaal duidelijk hoe de gegevens tot stand zijn gekomen, en hoe betrouwbaar ze dus zijn