Experiential marketing & Fast Moving Consumer Goods

In een tijdperk van informatie-overload en een gevoel van verminderde privacy verliezen de meeste traditionele communicatiemiddelen hun impact op de consumenten. De drukke en geldbewuste consumenten trekken steeds vaker een muur omhoog als het gaat om deze communicatiemiddelen. Ze zijn marketing moe. Experiential marketing doorbreekt deze muur en zorgt voor een relatie tussen merk en consument (Smilansky, 2009) Experiential marketing kan worden ingezet tijdens de gehele aankoopproces van de consumenten, van oriëntatie tot aankoop. Merken kunnen een beleving creëren wanneer consumenten zoeken naar producten, wanneer ze de producten kopen en consumeren (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009). Een bedrijf kan beleving stimuleren door bijvoorbeeld een product te laten uitproberen. De consument komt op deze wijze voor de eerste keer in aanraking met een product en er wordt door de organisatie gelijk een beleving om het product gebouwd. Dit werkt, volgens Heitzler, Asbury & Kusner (2008), beter dan de passieve, traditionele media. Een voorbeeld van een merk dat aan experiential marketing doet is Miele. In Vianen staat het Miele Inspirience Centre, waar consumenten de verschillende producten van Miele kunnen testen en bekijken. Miele heeft in het centrum een bepaalde sfeer gecreëerd, zodat het voor de consument bijna een dagje pretpark of museum is geworden.

Miele produceert verschillende grote, huishoudelijke, elektronica-apparaten, als wasmachines, drogers, stofzuigers en drogers. Het beslissingsproces is bij dit soort apparaten trager dan bij het kopen van bijvoorbeeld een fles cola. Zoals de titel al doet vermoeden gaat het in dit artikel over experiential marketing en Fast Moving Consumer Goods. Experiential marketing zorgt bij de (mogelijke) klanten van Miele voor instant loyaliteit. Werkt dat dan ook voor Fast Moving Consumer Goods? Is experiential marketing geschikt voor Fast Moving Consumer Goods om loyaliteit te ontwikkelen bij de consument?

Laagwaardige consumentenproducten

Fast Moving Consumer goods (verder gerefereerd als FMCG’s) zijn laagwaardige consumentenproducten op winkelniveau met een hoge omloopsnelheid(Encyclo, 2014). FMCG marketeers vertrouwen veel op prijspromoties, om op korte termijn een boost te geven aan de omzetcijfers. Echter geeft deze aanpak tegenwoordig niet meer het gewenste resultaat. In 2013 bleek dat het verkoopvolume van FMCG’s tijdens promoties was gestegen met 2,7%, maar dat de totale omzet was gedaald (IRI Pricing and Promotion in Europe Survey, 2013). Dit zou onder andere komen doordat consumenten gewend zijn geraakt aan promoties en die ook verwachten zodra ze de winkel in stappen. Consumenten zijn sinds de financiële crisis meer prijs bewust en maken meer gebruik van de promoties. Ze zijn minder loyaal aan een bepaald merk en switchen vaker voor een lagere prijs (Eales, 2013).

Bij FMCG’s zijn er veel verschillende aanbieders. En de meeste aanbieders zijn druk bezig met het promoten van hun producten. Televisiecommercials, radiospots, billboardadvertentie, abri’s, overal is reclame te vinden. Consumenten worden er mee doodgegooid. Deze manier van adverteren werkt nog steeds, maar verliest wel steeds meer zijn impact. Hoe vaker een consument een commercial ziet, hoe groter de kans is dat deze blijft hangen. Echter bestaat er dan nog geen relatie tussen de consument en het merk. Het gaat puur om degene die het hardste heeft geschreeuwd, die krijgt dan even de aandacht. (Smilansky, 2009)

Beleven is oprecht

Deze manier van communiceren is in deze tijd achterhaald. Consumenten zitten hier niet meer op te wachten. Tegenwoordig leeft de consument in een belevingsmaatschappij. Ze willen geprikkeld, geraakt, worden. Ook door de producten die zij gebruiken. Consumenten praten dagelijks over hun belevingen, het leven is namelijk samenstelling van belevingen. Als je als merk een stukje beleving kan toevoegen aan het leven van de consument, is de kans groot dat zij hier positief over zullen praten met anderen. Mensen raken enthousiast over het merk, omdat de ervaring die zij met het merk hebben gehad echt is en van hun persoonlijk. Hierdoor kan een merk een sterke relatie bouwen met een consument, waardoor deze trouw blijft aan het merk. (Smilansky, 2009)

Deze informatie geeft dan goed weer wat experiential marketing kan betekenen voor een merk, maar waarom het nu ook goed werkt voor FMCG’s wordt aan de hand van het volgende voorbeeld uitgelegd. Een voorbeeld van een merk dat experiential marketing extreem goed inzet is Nespresso. Nespresso biedt zijn klanten exclusieve en dure koffie. Koffie, doodgewone koffie, een FMCG die normaal te vinden is in een supermarkt. Toch is Nespresso veel ‘exclusiever’ en ‘beter’ dan de koffie van de supermarkt, althans volgens de consument (Davis, 2014)
De koffie van Nespresso is niet te koop in een simpele supermarkt, maar kan alleen gekocht worden in de Nespresso boutiques en op het internet. Tegenwoordig kunnen de cups van Douwe Egberts ook in de machine, maar toch zijn de klanten van Nespresso zo trouw dat ze elke keer weer een extra stap maken voor hun koffie. Dit komt door de beleving die Nespresso aan zijn klanten meegeeft. Het begint al bij de boutiques, eigenlijk een normale winkel. Nespresso noemt het boutiques, wat al exclusiviteit en luxe uitstraalt.
‘Look, these products are so good they deserve to be displayed in the same way as a supercar or enjoyed in the same way as champagne. (Davis, 2014)’.

Nespresso weet heel goed wie zijn klanten zijn, wat zijn lievelingskoffie is, wanneer zij deze het liefste drinken en hoe vaak. Door deze informatie kan Nespresso goed inspelen op de behoeften van zijn klanten. Dat begint dus al bij de oriëntatiefase van het product. Klanten kunnen de producten proeven en de persoonlijke service begeleidt de klant door het aankoopproces.
Het begrijpen van consumentengedrag en het ontwerpen van beleving daaromheen, heeft een positief effect op de winkel en het merk. Nespresso begrijpt zijn klanten door en door en biedt ze precies wat ze willen hebben. Geen doodgewone koffie, maar een speciaal momentje op de dag. Koffie die zo goed is, dat zelfs George Clooney even moet wachten, als we de commercial mogen geloven. (Nespresso, 2013)

Strategic Experiential Modules

Als we kijken naar experiential marketing, dan zijn er vijf deelgebieden te onderscheiden(Schmitt, 2009). De vijf strategic experiential modules:

• De sense module: Het stimuleren van de zintuigen. De sensorische ervaringen leiden tot een grotere betrokkenheid van de doelgroep.
• De feel module: Het beïnvloeden van de emoties om een affectieve reactie bij de doelgroep te creëren.
• De think module: De doelgroep zelf na te laten denken over producten of merken.
• De act-module: Fysieke inspanningen staan centraal in deze module. Lichamelijke inspanningen die gericht zijn op gedragsverandering.
• De relate module: Creëren van sociale ervaringen, vanuit het gegeven dat mensen bij een groep willen horen.

Nespresso richt zich vooral op de relate module. Door hun producten als exclusief product te positioneren, lijkt het voor de doelgroep alsof ze bij een speciale groep horen. Ze worden zelfs automatisch onderdeel van de Nespresso Club. Via de website van de club kan je als klant je cups bestellen en het houdt je gegevens bij.

Een ander voorbeeld is Milka. MIlka chocolade is in tegenstelling tot Nespresso wel gewoon in de supermarkt schappen te vinden. Milka richt zich in haar experiential marketing vooral de feel module. De slogan van Milka wijst er al op, “Durf teder te zijn”. In 2014 is Milka een nieuwe campagne gestart, genaamd “Het Laatste Stukje”. Uit elke reep chocolade heeft Milka het laatste stukje chocolade weggehaald. Op de website hetlaatstestukje.nl kan je met behulp van de code uit de verpakking aangeven of je het laatste stukje wilt weggeven of zelf wilt houden. De campagne gaf een nieuwe beleving aan het eten van chocolade. Stel je voor, je koopt een reep chocolade, trekt de verpakking open en je mist een stukje chocolade. Dat roept vragen op, die worden beantwoord op de website. Een van de vragen op website is: “Kan ik iets winnen?”. Het antwoord van Milka was: Bij de actie „Het laatste stukje“ kan je alleen jouw laatste stukje Milka naar jezelf of naar een dierbare sturen. Is dat gebaar niet veel belangrijker dan iets winnen?
Hiermee wilt Milka aangeven dat het gaat om het gevoel dat je achterlaat bij een ander als je het laatste stukje chocolade opstuurt naar iemand anders. Hier gaat Milka weer zitten op het gevoel en probeert op deze manier een affectieve relatie aan te gaan met de consument.

Een goede investering of een grote gok?

Hoewel experiential marketing als het gouden ei in de marketing lijkt, zijn er ook verschillende nadelen te benoemen. Het is vooraf niet duidelijk wat het op zal gaan leveren voor een organisatie. Experiential marketing vraagt vooraf een aardige investering, maar er is geen belofte dat het daadwerkelijk iets oplevert. Daarnaast is een beleving niet te sturen. Elk mens is anders, en iedereen beleeft iets weer anders. De één kan Nespresso positief beleven als exclusief, maar een ander kan Nespresso negatief beleven op dat zelfde punt, maar dan als onbereikbaar. Als laatste is het ook niet zeker dat mensen hun ervaring gaan delen. Hoewel we in een tijdperk leven, waar alles bijna gedeeld wordt op social media, kan je er als organisatie niet zeker van zijn dat de consumenten dat ook daadwerkelijk doen.

Succesfactoren

ZBC Kennisbank (2005) heeft een korte lijst van succesfactoren gemaakt, wat een merk in de gaten moet houden als ze daadwerkelijk aan experiential marketing wilt gaan doen:

• Likeability: Is dit interessant genoeg om aandacht aan te besteden?
• Impact: Hoe indrukwekkend is de belevenis?
• Stickiness: Blijft de ervaring hangen?
• Storyability: Levert de experience een verhaal op dat ik kan na vertellen?

Of een merkbeleving succesvol is voor een onderneming wordt dus bepaald door vier succesfactoren. Ten eerste gaat het om de mate waarin het merk in staat is om de consument te bereiken. Ten tweede gaat het om de mate waarin het merk met de consument interacteert en de indruk die het achterlaat bij de consument. Ten derde gaat het om de herinnering die blijft hangen en als laatste gaat het om het doorvertellen van de herinnering. (Buschman, 2005)

Involve me, and I understand

(Confucius, 450 B.C)
Experiential Marketing kan voor elk merk een positieve meerwaarde leveren. Hoewel het geen exacte wetenschap is, heeft het zeker zijn waarde bewezen. Waarom zullen merken als Miele, Nespresso en Milka er anders zo druk mee bezig zijn. Marketing, welke vorm dan ook, is nooit een exacte wetenschap geweest. Hoewel big data steeds belangrijker wordt voor organisaties, kan je tot nu niet meten wat er precies om gaat in het brein van de consument.

In een samenleving waar alle ontwikkelingen snel gaan, waar we worden belaagd met massacommunicatie en waar big data een grote rol speelt, wilt de consument ontsnappen aan dat alles. Kwaliteit en prijs zijn niet meer genoeg. Tegenwoordig wilt de consument iets ‘eigen’, iets ‘echt’, beleven. Ook als het gaat om Fast Moving Consumer Goods.