Strategie: de SWOT analyse

De SWOT analyse is een tool die zowel door bestaande als startende bedrijven wordt gebruikt om enerzijds de interne organisatie (de interne analyse) en anderzijds de ontwikkelingen in de markt (de externe analyse) te beschrijven. Op basis van de bevindingen kan het bedrijf haar strategieën bepalen. Hoe wordt een SWOT analyse opgesteld en uit welke onderdelen bestaat deze?

Artikelindeling

• De geschiedenis van de SWOT analyse
• Het gebruik van de SWOT analyse
• 1. De interne analyse
• 2. De externe analyse
• 3. De confrontatiematrix
• 4. Het vaststellen van de issues
• 5. De strategiebepaling
• Het opstellen van een SWOT analyse

De geschiedenis van de SWOT analyse

Halverwege de twintigste eeuw, waarbij de technologische ontwikkeling een groeispurt doormaakte, groeide de behoefte om de strategische plannen voor de lange termijn op te maken. Dit gebeurde tot toen nog te weinig. De langetermijnsplanning had vaak niet het gewenste resultaat. Om achter de reden te komen werd aan het Stanford Research Institute (Californië) een team samengesteld die gedurende tien jaar de best practice voor strategische planning onderzochten. Hierbij werd er gekeken naar de sterke punten van een organisatie en de ontwikkelingen in de markt. Na theoretisch en praktisch onderzoek (middels interviews en enquetes) werd een eerste model geïntroduceerd, het SOFT model:

• Satisfactory: er is sprake van een satisfactory wanneer er in de huidige situatie een sterkte is
• Opportunity: een opportunity is een kans in de toekomst
• Fault: hierbij is sprake van een zwakte in de huidige situatie
• Threat: wanneer er sprake is van een zwakte in de toekomst, wordt dit een bedreiging genoemd

In 1964 is de term "Fault" vervangen door de term "Weakness" en is de SWOT analyse ontstaan.

Het gebruik van de SWOT analyse

De SWOT analyse is een analysetool waarin zowel een deel van de interne analyse als een deel van de externe analyse plaatsvindt. Met de SWOT analyse worden enerzijds de sterktes en zwaktes van het bedrijf (en/of de ondernemer) en anderzijds de kansen en bedreigingen in de markt vastgesteld. De SWOT analyse bestaat uit vijf fases:

1. De interne analyse

De interne analyse is de analyse van de sterktes en zwaktes van het bedrijf. Het gaat hierbij om de interne sterktes en zwaktes. De sterktes en zwaktes hebben betrekking op bedrijfsinterne zaken als marketing, productie, inkoop, management, organisatiestructuur etc. Met de interne analyse wordt de micro omgeving (het bedrijf zelf) in beeld gebracht. Voor de bepaling van de sterktes en zwaktes wordt de concurrentie als uitgangspunt genomen.

Voorbeelden van sterktes en zwaktes zijn:

Sterktes

• Een zeer snelle levering binnen een dag
• Een organisatiestructuur die snelle beslissingen bevordert
• Een breed assortiment
• Veel kennis van het werkgebied
• Uitbreiding van de productiecapacteit is snel te realiseren

Zwaktes

• Weinig innovatief vermogen
• Onderbezetting op de sales afdeling
• Verouderde machines
• Veel tijdelijke medewerkers
• Weinig marketing knowhow

Een positief punt kan pas een sterkte genoemd worden wanneer dit een onderscheidend punt is ten opzichte van de concurrentie. Wanneer de concurrentie allemaal up to date machines hebben, is bijvoorbeeld de sterkte "Nieuwste technologieën aanwezig" geen sterkte meer, maar een noodzakelijk punt om bij te blijven met de concurrentie.

Punten dienen zo concreet mogelijk beschreven te worden. Containerbegrippen als klantvriendelijkheid, flexibiliteit etc. hebben weinig betekenis. Het kwantificeren van flexibiliteit kan door als sterkte te noemen: "als enige aanbieder levering op zondag".

Om de interne omgeving te analyseren, kan bijvoorbeeld gebruik worden gemaak van het 7S model van McKinsey. Het 7S model beschrijft zeven factoren van een bedrijf om de interne kwaliteit te meten. Deze factoren zijn de structuur, de strategie, de systemen, de stijl van leidinggeven en samenwerken, de staff (het personeel), de skills (welke goede en minder goede vaardigheden zijn er aanwezig) en de shared values (de waarden die het bedrijf uitdraagt). Deze zeven factoren omvatten vrijwel de gehele organisatie.

2. De externe analyse

De externe analyse bestaat uit de benoeming van de kansen en bedreigingen die in de markt spelen. Kansen en bedreigingen hebben betrekking op externe factoren als concurrentie, klanten, trends, de bedrijfskolom etc. De kansen en bedreigen zijn dus niet te beheersen voor een bedrijf (tenzij een bedrijf een enorm dominante positie heeft, dan zijn deze factoren enigzins beïnvloedbaar). De externe analyse heeft zowel betrekking op de macro omgeving als op de meso omgeving. De meso omgeving heeft betrekking op de directe omgeving van het bedrijf (bijvoorbeeld de bedrijfskolom of de branche) terwijl met de macro omgeving de maatschappelijke omgeving (bevolking, economie etc.) wordt bedoeld. De meso omgeving kan geanalyseerd worden door het vijfkrachtenmodel van porter. In dit model wordt de attractiviteit van de markt bepaald op basis van vijf krachten (de macht van leveranciers, de macht van afnemers, de bestaande concurrentie, de dreiging van substituten en de dreiging van nieuwe concurrenten). De vijf krachten bepalen de kansen en bedreigingen in de markt. De macro omgeving kan in beeld worden gebracht door DESTEP analyse, waarbij de demografische-, economische-, sociale-, technologische-, ecologische- en politieke factoren worden beschreven.

Voorbeelden van kansen en bedreigingen zijn:

Kansen

• Stijgende vraag naar nieuwe toepassingen
• Veel keuze uit verschillende leveranciers
• Stijgende doelgroep door vergrijzing
• Dalende grondstofprijzen

Bedreigingen

• Toename concurrentie in werkgebied
• Beperkende maatregelen van de overheid
• Verhoging accijnzen op deel van het assortiment
• Leveranciers hebben veel macht

3. De confrontatiematrix

In de confrontatiematrix worden de belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen gekozen om deze verder uit te werken. In de matrix worden deze belangrijkste sterktes en zwaktes en kansen en bedreigingen tegen elkaar afgezet en ontstaan er combinaties. Om het aantal combinaties overzichtelijk te houden, wordt er over het algemeen gekozen voor maximaal drie sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Op deze manier ontstaan er 36 combinaties.

4. Het vaststellen van de issues

Na het opstellen van de confrontatiematrix worden de issues vastgesteld. Dit zijn de combinaties die ontstaan uit de matrix. Een voorbeeld kan een sterkte zijn die een belangrijk verband houdt met een kans in de markt. De combinaties die een positieve of negatieve werking kunnen hebben worden later verder uitgewerkt.
Aan de combinaties wordt een weging toegekend, bijvoorbeeld een ++ (zeer positief) of een Likert Schaal (van 1 tot 5). Door de issues wordt duidelijk welke sterktes en zwaktes ook daadwerkelijk van belang zijn, gezien de kansen en bedreigingen. Een bedrijf kan zeer innovatief zijn, als de consument geen nieuwe trends wil en het product zo wil houden zoals het is, is de sterkte (op dat moment) niet relevant.

In het voorbeeld van de confrontatiematrix zijn onder andere de volgende issues waar te nemen:

• Weinig innovatief vermogen - stijgende vraag naar nieuwe toepassingen: dit is een zwakte die nog eens versterkt wordt door de tendens in de markt. De zwaktes wordt hiermee nog negatiever.
• Uitbreiding productiecapaciteit - vraag naar nieuwe toepassingen: de sterkte kan worden benut omdat er meer vraag komt naar nieuwe toepassingen. Het bedrijf is in staat om de productie uit te kunnen breiden om aan de vraag te voldoen.
• Uitbreiding productiecapaciteit - vergrijzing: door de vergrijzing stijgt de doelgroep van het bedrijf (het bedrijf biedt bijvoorbeeld gehoortoestellen aan). Door de mogelijkheid om de capaciteit uit te breiden, kan aan de vraag voldaan worden.

5. De strategiebepaling

De laatste stap is het vertalen van de issues in strategische vragen. Hoe wordt er met de issues omgegaan zodat het bedrijf de beste strategische positie heeft. De matrix benoemt vier soorten strategieën:

De combinatie sterkte/kans: bij deze combinatie wordt de offensieve strategie toegepast. De kans moet benut worden met de sterkte die in het bedrijf aanwezig is. Bij een stijgende vraag naar gehoortoestellen kan het bedrijf ervoor kiezen om haar sterkte (snelle uitbreiding van de productiecapaciteit) direct te benutten. Door het uitbreiden van de productiecapaciteit kan de afzet worden verhoogd en hiermee wordt de stijgende vraag ingevuld.

De combinatie sterkte/bedreiging: bij deze combinatie wordt de defensieve strategie gehanteerd. De kans kan niet uitbenut worden, maar het kan de bedreiging wel afvlakken indien nodig. Een organisatiestructuur waarbij snel beslissingen mogelijk zijn maakt het mogelijk om bij teveel macht van de leverancier (de bedreiging) snel te beslissen om over te stappen naar een andere leverancier. Met een sterkte kan strategisch gekozen worden om een bedreiging te neutraliseren.

De combinatie zwakte/kans: een kans kan niet worden benut omdat een zwakte dit niet toelaat. Door het gebrek aan innovatief vermogen kan de kans (de consument wil nieuwe toepassingen) niet benut worden. Dit is een ernstige bedreiging voor het bedrijf. Als de concurrenten de nieuwe toepassingen wel snel kunnen maken, ontstaat een achterstand op de concurrentie. De strategie die hierbij hoort is het herstellen en verbeteren van zwaktes. In dit geval dient er geïnvesteerd te worden in het innovatief vermogen zodat aan de wens van de consument voldaan kan worden.

De combinatie zwakte/bedreiging: de meest ongewenste situatie is een bedreiging die niet geneutraliseerd kan worden maar zelfs verslechterd wordt door de combinatie met een zwakte. De toename van de concurrentie is extra dreigend wanneer het bedrijf weinig marketing knowhow heeft om de awareness bij de consument te behouden. Nieuwe concurrenten zullen marktaandeel afsnoepen en het bedrijf zelf kan onvoldoende marketing kracht inbrengen. In deze situatie is de strategie om te overleven. De zwakte zal versterkt moeten worden om de bedreiging in ieder geval te neutraliseren.

Het opstellen van een SWOT analyse

Bij het opstellen van een goed gefundeerde SWOT analyse worden over het algemeen alle afdelingen betrokken. Er wordt bijvoorbeeld eerst een SWOT analyse per afdeling opgemaakt om vervolgens op totaalniveau de meest relevantie SWOT's op te nemen in de confrontatiematrix. Ook kan er bijvoorbeeld een sessie worden ingepland, waarbij van elke afdeling iemand is afgevaardigd. Er wordt dan een team opgericht waarbij van elke discipline (inkoop, productie, verkoop, marketing, management etc) iemand aanwezig is.

Een SWOT analyse is een dynamische analyse en kan periodiek (bijvoorbeeld jaarlijks) herhaald worden. Zo wordt er continu naar zowel de interne kant (het bedrijf zelf) als de externe kant (de markt en de concurrentie) gekeken. Een kans in het ene jaar (bijvoorbeeld weinig concurrentie) kan een bedreiging in het jaar daarna zijn (een aantal nieuwe concurrenten die de markt hebben betreden).

De SWOT analyse is niet alleen voor bestaande bedrijven uitermate handig. Ook starters maken vaak een SWOT analyse als onderdeel van het ondernemingsplan wat bij de bank wordt ingediend.