Het begrip 'strategie' in de retail

Het begrip 'strategie' nader uitgelicht met betrekking op de retail. Wat betekent dit begrip en wat voor functie heeft het binnen de retail?

Strategie

De beschrijving van de eindsituatie (en de weg daar naartoe) die de onderneming op de langere termijn wenst te bereiken.

De strategie moet voor iedereen in de organisatie toegankelijk en begrijpelijk zijn. Om dit te bereiken wordt vaak gebruik gemaakt van een strategy statement of door zeer duidelijke gestelde gedragscodes. Zonder deze maatregelen is een strategie met een gezamenlijk streefdoel niet mogelijk.

Als het doel duidelijk is voor iedereen in de organisatie, is het belangrijk dat er ook volgens de strategie wordt gewerkt om het gestelde doel te halen. Als er niet volgens de strategie gewerkt wordt, zal de organisatie zich uiteindelijk zelf ook niet meer aan de strategische uitgangspunten houden. De samenwerking in een organisatie is dus erg belangrijk. Zonder een goede samenwerking, kunnen de verschillende onderdelen van de organisatie elkaar gaan tegenwerken.

Het streefdoel van de organisatie beschrijft een na te streven situatie. Het draait dus in eerste instantie om wat men wil zijn en welke positie de organisatie in wil nemen in de markt, ook ten opzichte van de concurrentie. Het streefdoel richt zich dus minder op cijfers en verkoopresultaten in de verre toekomst, al mogen deze in een goede strategie niet ontbreken. Hierdoor heeft de strategie dus ook invloed op de werkwijze en de cultuur binnen een onderneming.

De strategie van een onderneming moet leiden tot een kader voor de uitvoering van het beleid op de langere termijn. Het merendeel van de taken in de winkel zijn dagelijkse activiteiten. Daarnaast is het koopgedrag van de consumenten ook per dag verschillend. Dit zorgt er voor dat er in de retail voornamelijk de nadruk gelegd wordt op de kortetermijnaspecten van de bedrijfsvoering. Dit hoeft op zich geen probleem te vormen, als er maar sprake is van een stabiele omgeving. Dit is waar de strategie van de organisatie voor moet zorgen. De consument, de concurrentie, de economische omgeving en andere factoren veranderen in een steeds sneller tempo. Hierdoor kun je in de retail niet volstaan met een ‘volgend’ of ‘reactief’ beleid waarin je van dag tot dag actie onderneemt. Door het uitdenken van een strategie zorg je dat je een stabiele omgeving creëert, waarin voldoende ruimte is voor de kortetermijnaspecten van de bedrijfsvoering.

Belangrijkste functies

Het zorgen voor een kader voor de uitvoering van het beleid op de langere termijn is niet de enige functie van een strategie; De vijf belangrijkste functies van een strategie zijn:

• Identiteit
• Differentiatie
• Criterium voor het resultaat
• Kader voor planning en dagelijks handelen
• Motivatie

Een strategie moet leiden tot een beschrijving van de identiteit of de persoonlijkheid van de onderneming. Deze wordt vaak samengevat in een zogenoemde mission statement, een korte, kernachtige weergave van datgene waar de organisatie voor staat. Als voorbeeld nemen we even de HEMA winkelketen. Als consument weet je, ongeacht in welke plaats je bent, als je de HEMA binnenloopt, wat je kunt verwachten en wat voor artikelen je er kunt krijgen.

De functie differentiatie van een strategie houdt in dat er duidelijk gemaakt wordt over welke unique selling propositions (UPS) de onderneming beschikt. Een UPS is een producteigenschap die zich onderscheidt van de eigenschappen van concurrerende producten en die niet snel kan worden geïmiteerd. Om even terug te grijpen naar de HEMA winkels, denk bijvoorbeeld aan de HEMA worst en het eigen merk van deze winkels.

In principe vertegenwoordigt een strategie een streefsituatie. Toch is het belangrijk dat men de doelstellingen wel benoemt. Door dit te doen stel je criteria voor het resultaat. In een strategie voor retailbedrijven wordt onderscheidt gemaakt tussen harde en zachte doelstellingen. Harde doelstellingen zijn de doelstellingen die vaak ook in de financiële budgettering worden gebruikt, zoals bijvoorbeeld omzet, winst en kosten. De zachte doelstellingen zijn de doelstellingen die gaan over de realisering van de percepties bij de klant. Is het imago dat je bij de klant wilt oproepen wel een imago dat mettertijd verankerd raakt bij de consument?

Door het uitdenken van een strategie ontstaat een langetermijnkader. Het is belangrijk dat de kortetermijnactiviteiten (tactiek) passen in dit kader. Als dit niet het geval is zal de streefsituatie nooit bereikt worden.

Een duidelijke strategie is vaak een belangrijke motivator in de organisatie. Als we niet alleen weten wát we moeten doen, maar ook waaróm we het (zo) moeten doen, zorgt dat over het algemeen voor gemotiveerde medewerkers die op een goede manier samenwerken aan een gezamenlijk doel.