Strategieontwikkeling

Als een onderneming een strategie wil ontwikkelen, moet er eerst een keuze worden gemaakt uit een hoofdvorm: offensieve of defensieve strategie. Daarna moet er een uitgangspunt worden gekozen: een van de generieke strategieën van Porter, de strategische klok (Johnson en Scholes), de confrontatiestrategie (Cooper) of een strategietypologie (Miles & Snow). Vervolgens moet een bedrijf zich bezinnen op de richting van de strategie.

Hoofdvormen voor strategie

De hoofdvormen voor strategie-ontwikkeling zijn de defensieve methode en de offensieve methode.

• Defensieve strategie: de onderneming past zich aan aan de eisen van de omgeving
• Offensieve strategie: de onderneming probeert de omgeving te beïnvloeden, zodat deze beter past bij de organisatie

Uitgangspunten voor strategie

Er zijn verschillende uitgangspunten voor strategie mogelijk:

• 3 generieke strategieën volgens Porter
• Strategische klok volgens Johnson en Scholes
• Confrontatiestrategie volgens Cooper
• Strategietypologieën van Miles & Snow

Generieke strategie Porter

Er zijn drie fundamentele uitgangspunten voor een strategie:

• Kostenleiderschapstrategie: Het uitgangspunt is dat de onderneming tegen de laagste kosten produceert in vergelijking met de rest van de bedrijfstak. (bijv. Aldi) De lagekostenpositie wordt bereikt door schaalvoordelen, veroorzaakt door ervaringscurve.
• Differentiatiestrategie: onderscheiden van de concurrentie door differentiatie: uniek product tegen extra prijs.
• Focusstrategie: een onderneming focust op een bepaald marktsegment, klantenbinding. 2 varianten: kostenfocus of differentiatiefocus

Waarde van de drie generieke strategieën volgens Porter

Een onderneming moet een duidelijke keuze maken voor een strategie, om niet vast te komen zitten in de positie van “stuck in the middle”. Er zijn echter ook ondernemingen (zoals KLM) die tegelijk kostenbewust zijn en differentiatiestrategie volgen, met succes. Een ander bezwaar is de eenzijdige benadering van het kostenleiderschap.

Strategische klok volgens Johnson en Scholes

Bij de strategische klok wordt de gevraagde prijs afgezet tegen de perceptie van de toegevoegde waarde van het product. De perceptie van de toegevoegde waarde is het beeld dat de klant heeft van de “extra’s” van het product. De strategische klok onderscheidt acht posities. Positie 6 t/m 8 zijn “gedoemd te mislukken” vanwege hoge prijs en lage toegevoegde waarde.

De confrontatiestrategie volgens Cooper

Cooper zoekt de concurrentie op door middel van een confrontatiestrategie. Het is belangrijk om van tevoren te bepalen of het product de concurrentie aankan. Drie productgerelateerde eigenschappen worden de “overlevingsdriehoek” genoemd: zij spelen een kritieke rol:

• Kostprijs van het product
• Productkwaliteit
• Functionaliteit

Overlevingsdriehoek

De 3 eigenschappen zijn vanuit het perspectief van de klant en vanuit het perspectief van de ondernemer te beschouwen. De overlevingszone is het gebied tussen het minimaal toegestane en maximaal haalbare op alle drie de eigenschappen van het product. Buiten de overlevingszone verkopen de producten niet. Optimaliseren van overlevingszonde door functionaliteit, kwaliteit of prijs te verbeteren.

De strategietypologieën van Miles & Snow

Miles en Snow geven door middel van hun strategietypologieën (indeling van verschillende strategische benaderingen) vier strategische hoofdvormen die men kan kiezen:

1. De goudzoeker (the prospector): het nemen van risico’s, nieuwe markten en mogelijkheden verkennen, innoveren. Werkt bij groeiende, dynamische markt
2. De verdediger (the devender). Vermijden van risico’s/innovaties. Werkt bij stabiele omgeving/krimpende bedrijfstak.
3. De analist (the analyzer). Positie tussen “goudzoeker” en “verdediger” (bijv. Unilever)
4. De reactor (the reactor). De organisatie reageert alleen op nieuwe bedreigingen en impulsen, zonder zelf initiatief te nemen. Vaak niet succesvol (in laatste fase bedrijf).

Alternatieve richtingen voor een strategie

Een bedrijf moet zich naast de hoofdvorm (offensief/defensief) en het uitgangspunt (generieke strategie, strategische klok, confrontatiestrategie of strategietypologie) ook bezinnen op de richting van de strategie. In het onderstaande schema zijn de strategierichtingen in kaart gebracht.

Marktpenetratie als strategierichting

De bedoeling van marktpenetratie is het vergroten van het marktaandeel, terwijl producten onveranderd blijven. Slagingspercentage: 50%.

Marktontwikkeling als strategierichting

Bij “marktontwikkeling”gaat een product zich proberen te begeven op nieuwe markten met zijn producten. Slagingspercentage: 20%.

Productontwikkeling als strategierichting

Het ontwikkelen van nieuwe producten, op dezelfde markt. Slagingskans: 33%.

Diversificatie als strategierichting

Een onderneming gaat een nieuw product voor een nieuwe markt ontwikkelen. Slagingskans: 5%, omdat het een combinatie van markt- en productontwikkeling betreft. Er zijn twee varianten:

• Gerelateerde diversificatie: binnen dezelfde bedrijfskolom.
• Ongerelateerde diversificatie: het gaat om producten en markten die ver buiten de huidige bedrijfstak van een onderneming vallen

Terugtrekking als strategierichting

Terugtrekking is ook een strategierichting, al wordt die meestal niet als zodanig beschouwd.

Consolidatie als strategierichting

Een onderneming probeert de positie op de huidige markt met het huidige product te verdedigen, zonder naar vergroting van marktaandeel te streven. Het handhaven van de status quo.