McDonald's: Strategie en toekomstbeeld

Als er wereldwijd één bedrijf is dat zowel qua omzet als qua ontvangen kritiek de ranglijsten aanvoert, is het wel de fastfoodketen McDonald's. Dat het bedrijf een succes is, staat buiten kijf. Wereldwijd is de naam van het succesbedrijf onderdeel van het dagelijks vocabulaire en ook het logo staat op menig netvlies gebrand en dat al van jongs af aan.

Kritiek

Hoge bomen vangen veel wind en dus kan de Amerikaanse multinational, die een omzet draait van meer dan 5 miljard dollar per jaar rekenen op aanhoudende kritiek uit verschillende hoeken. Anti-globalisten, dierenactivisten, kinderrechten-, milieu-, gezondheids- en werknemersorganisaties vinden allen in McDonald's een grote gemeenschappelijke vijand.
Deze gespannen verhouding tussen het concern en het grote publiek heeft zelfs enkele malen geleid tot rechtszaken, zoals de befaamde ‘McLibel-case.’Toch bestaat de keten dit jaar reeds 71 jaar en heeft naar schatting een op de acht Amerikanen ooit bij McDonald's gewerkt. Dit is mede te danken aan de flexibiliteit die de McDonald's in de loop der jaren heeft getoond te bezitten.

Vaak zit er een vrij grote tijdspanne tussen de publiekelijk geuite kritiek en de in handelingen vertaalde reactie hierop. En of de McDonald's haar koersveranderingen nu puur met het oogmerk winst pleegt, of dat ze zich werkelijk betrokken voelt bij de aan de kaak gestelde issues, in beide gevallen is het wenselijk dat er snel en adequaat wordt gereageerd op de kritiek en onvrede. Ook is het zaak deze reactie te vertalen naar handelingen.

Analyse

McDonald's is 's werelds grootste fastfoodketen (niet meer qua aantal vestigingen (Subway), wel qua opbrengst) en heeft momenteel meer dan 32.000 vestigingen wereldwijd verspreid over 117 landen. De keten houdt zich
voornamelijk bezig met de verkoop van hamburgers, frisdrank, frietjes en andere soorten snacks. Daarnaast biedt zij ook ontbijtproducten, milkshakes en toetjes aan en sinds een aantal jaren ook fruit en salades. Het bedrijf zelf produceert geen voedsel, dat laat het over aan haar leveranciers, maar is wel verantwoordelijk voor de bereiding en samenstelling van het eindproduct. Meer dan driekwart van de vestigingen is in handen van franchisees en daarmee behoor de McDonald's tot de meest vooraanstaande franchising bedrijven. Naast zoveel mogelijk winst maken richt de keten zich de laatste jaren steeds meer op maatschappelijk verantwoorde initiatieven.

Verbeteringen

McDonald's is een zeer grote en goed draaiende onderneming, het absolute schoolvoorbeeld van een multinational. Kosten zijn inmiddels geminimaliseerd en de opbrengsten gemaximaliseerd. De merknaam is
wereldwijd een van de sterkste en klanten weten waarvoor ze bij de McDonald's naar binnen lopen. De McDonald's is economisch gezond, en kent een duidelijke structuur (helemaal gezien de omvang), bovendien
heeft de keten efficiëntie tot een kunst verheven. Dat soort zaken dus allemaal meer dan in orde bij de McDonald's. Met het oog op de toekomst is het aan te raden voor de leiding van McDonald's om een sterk Theorie O [Zie Beer & Nohria, Cracking the code of change] geörienteerde strategie te hanteren. Niet alleen om de klanten meer aan het bedrijf te binden en nieuwe doelgroepen te creëren, maar ook om een andere relatie met de werknemers te verkrijgen. De grootste obstakels die moeten worden verdreven zijn: negatieve associaties met het bedrijf bij klanten, negatieve associaties met het bedrijf als werkgever.

Publiciteit

Wanneer een bedrijf veel negatieve publiciteit kent, dan grijpt men vaak naar 'tegenmarketing'.
Pullig et al. verdelen negatieve publicititeit over twee klassen:

1. prestatiegerelateerd
2. waardengerelateerd

Een veelgebruikte strategie van bedrijven is het aanmeten van een houding die zowel positief buffert tegen de eerste klasse van kritiek, als de tweede. Studies hebben aangetoond dat deze houding een indirecte en geringe, maar positieve invloed hebben. Ook is een invloed aangetoond van maatschappelijke betrokkenheid op de waardering van het product en de prestatie(!). McDonald's benadrukt de kwaliteit van het aangeboden voedsel (1), als wel de betrokkenheid bij educatie, gezondheid en milieuzaken (2).

Hoe effectief maatschappelijke betrokkenheid werkt bij het tegengaan van de werking van negatieve publiciteit is nog niet goed aangetoond, maar een lange geschiedenis van maatschappelijk verantwoorde
betrokkenheid blijkt sowieso wel effectiever dan een korte, wanneer het gaat om het tegenwerken van de negatieve publiciteit. Een korte historie van maatschappelijke betrokkenheid werkt eerder wantrouwen bij de consument en ondermijnt de gedane
claims van de betreffende bedrijven. McDonald's is feitelijk een zeer maatschappelijk actief bedrijf. Het bedrijf sponsort en initieert vele sportevenementen, culturele evenementen en educatietrajecten.
Daarnaast kent het een aantal fondsen voor bijvoorbeeld zieke kinderen, of lokale samenlevingen. Desalniettemin staat de keten niet bekend als weldoener, eerder als boosdoener. Zo wordt algemeen aangenomen dat het McDonald's eten ongezond is, de productiemethoden zwaar milieuvervuilend en de arbeidsvoorwaarden allesbehalve optimaal. Daarbovenop wordt het globaliseringsideaal van de keten bekritiseerd, omdat het zou leiden tot verlies van cultuur en een algehele 'veramerikanisering'.

Een ander verschijnsel waar de McDonald's rekening mee moet gaan houden is de keuze van de consument om bewust niet te gaan voor het grootste en bekendste merk. Steeds meer mensen geven de voorkeur aan
kleinschaligere bedrijven, enerzijds als een soort van anticonsumptief en tegen grote ondernemingen gericht statement anderzijds ook om de 'underdog' te steunen.

Alle maatschappelijke initiatieven ten spijt, kent de McDonald's nog talloze tegenstanders, die niet alleen de waarden van het bedrijf aanvallen maar ook de manier waarop de keten met zijn werknemers omgaat. Een opener bedrijfsstructuur waarin op alle niveaus inbreng van de werknemers mogelijk is is een strevenswaardige richting. De keten is een van de grootste werkgevers wereldwijd, maar kent vooral laagopgeleide werknemers en veel parttime medewerkers. De hamburgerketen heeft niet bepaald het imago van een ideale werkgever.

Momenteel probeert de McDonald's zich met uitbreiding van het assortiment te schikken naar mensen die zich afkeren van het hele verschijnsel fastfood. Aan te raden is deze strategie te laten varen en zich te richten op de groep die niet afkeurend staat tegenover fastfood, want ook zij kunnen momenteel twijfels hebben bij de McDonald's. Het eten mag ook voor de bestaande klant voedzamer en van betere kwaliteit worden, zodat een bezoek naar de McDonald's nuttiger en aangenamer wordt.

De roep om een meer Theorie O geörienteerde aanpak komt ook naar voren in een recente klanttevredenheidsstudie van de Universiteit van Michigan. Daarin werd duidelijk dat hoewel concurrenten als Burger King, Taco Bell, KFC en allerhande pizzamakers beter scoorden dan het jaar ervoor, de McDonald's als enige 'verliezer' uit de bus kwam als het gaat om klanttevredenheid. Tegelijkertijd steeg wel de verkoop.

4+2, dat werkt

Nohria et al. beschrijven in het artikel 'What really works' (zie referenties) met hun '4+2'-formule de vier fundamentele assen in een bedrijf:

• Strategie
• Uitvoering
• Berdijfscultuur
• Structuur

Daarnaast beschrijven ze enkele secundaire processen en tonen vervolgens aan dat de bedrijven die de vier fundamentele processen sterk aanpakken en excelleren in twee (meer is ook niet nodig) secundaire gebieden ook de succesvolste bedrijven zijn. Wanneer we met deze formule de McDonald's tegen het licht houden, begrijpen we waarom het bedrijf zo
succesvol is, maar zien we ook genoeg ruimte voor verbetering. De absolute kracht van de keten zit in de twee fundamenten uitvoering en structuur. In al die jaren dat McDonald's bestaat zijn deze twee processen zo goed als geconvergeerd naar een perfecte toestand. Ook strategie en bedrijfscultuur zaten op één lijn. McDonald's stond voor snel en makkelijk eten en binnen het bedrijf uitte zich dat in hoge werkdruk en werknemers die een bijna fabriekachtige arbeidsethos werd aangeleerd. Hard (inspiratieloos) werken voor je salaris, zodat de klant snel bediend kan worden. Een strategie en bedrijfscultuur die ervoor hebben gezorgd dat de keten nu zo groots, aansprekend en winstgevend is.

De '2' uit '4+2' sloeg vooralsnog op leiderschap en vooral op samenwerkingen. McDonald's heeft in de loop der jaren met tal van andere bedrijven en merken samengewerkt (denk aan Disney, Coca Cola, etc.) en op zo'n manier dat beide partners er sterk voordeel van hebben.

Met het oog op de toekomst en het besef dat er in 70 jaar nog al wat veranderd is, is het raadzaam de nieuwe strategie op te bouwen met behulp van de '4+2' formule. Omdat de focus een klein beetje van
snelheid naar kwaliteit zal verschuiven verandert ook de notie van een goed bijpassende bedrijfscultuur. De werknemers moeten meer de indruk krijgen binnen een restaurant te werken dan binnen een fabriek.
Lopende band werk moet koken worden, of op zijn minst eten bereiden. Efficiëntie in de uitvoering zal altijd de kracht zijn en blijven van de McDonald's en dat moet men ook zeker niet uit het oog verliezen, maar het aannemen van een andere bedrijfscultuur zal er ook voor zorgen dat het bedrijf van binnenuit andere waarden uitstraalt, iets dat gezien de tegenwind meer dan gewenst is.

Samenwerkingsverbanden blijven een sterke troef van de McDonald's. Daarnaast moet de McDonald's zich weer meer bezig gaan houden met innovatie. Iets wat wellicht moeilijk lijkt in deze branche, maar het was de McDonald's zelf die vele nieuwe dingen bedacht of in de markt zette (nu is dat wellicht minder zichtbaar door de vele ketens die de betreffende nieuwigheden hebben overgenomen). Een voordeel voor de keten hierbij is de franchisestructuur die het mogelijk maakt dat lokale vestigingen vernieuwingen uitproberen en dat die centraal worden doorgevoerd wanneer ze aanslaan.

Vervolgens kunnen de innovatiedrift en het ondernemerschap die samen geleid hebben tot de enorme groei van de fastfoodindustrie deels worden gebruikt om een nieuwe richting in te slaan. Een gezonder, voedzamer en
kwalitatief beter aanbod. Een adequaat antwoord op een wijdverbreide vraag, zelfs vanuit de medische wereld.

Toekomst

Al met al is de voorgestelde koerswijziging uit puur economisch oogpunt misschien een tikje ongunstig (typische spanning tussen O-theorie en E-theorie in Nohria), maar de nieuwe strategie is ook niet puur gericht op het maximaliseren van de winst. Verondersteld wordt dat de McDonald's zo'n sterke marktpositie heeft dat een stijging in kosten of zelfs een daling in inkomsten geen ernstige gevolgen heeft. Verandering kost geld, maar zorgt mogelijk wel voor een langer bestaan en in het geval van de McDonald's is het niet ondenkbaar dat deze verandering op de lange termijn voor nog meer groei en dus omzet zorgt. Het algemene beeld van de keten zal sterk vooruitgaan terwijl de sterke punten die het bedrijf aan de top hebben gebracht omarmd blijven worden. McDonald's heeft de ideale positie om wederom te pionieren. Als het bedrijf nu toeslaat, zullen ze wellicht de boeken ingaan als het schoolvoorbeeld van een multinational die winstbejag even opzij zette om een verantwoorde cultuurverandering door te voeren. We moeten immers niet vergeten dat wanneer we het over de McDonald's hebben, we niet alleen specifiek spreken over een bedrijfscultuur, we hebben het indirect ook wel degelijk over de maatschappelijke cultuur.