Mediaplan en mediaselectie

Het mediaplan is onderdeel van het marketingcommunicatieplan. In het mediaplan worden de mediadoelstellingen, de doelgroep, de mediastrategie en -tactiek en het mediabudget beschreven. Er zijn verschillende criteria voor mediaselectie, welke in dit artikel worden besproken: bereik, contactfrequentie, mediakosten en communicatievermogen.

Onderdelen mediaplan

Het mediaplan bestaat uit een aantal onderdelen:

• Mediadoelstellingen
• Voorlopig mediabudget
• Mediastrategie
• Mediatactiek
• Definitief mediabudget
• Plaatsingsschema

Mediadoelstellingen

Een goed mediaplan start met het formuleren van mediadoelstellingen. Als de mediadoelstellingen vaststaan, kan een strategie worden geformuleerd. Bij het formuleren van mediadoelstellingen gaat het om het bereik van de doelgroep, marktgebied, timing en contactfrequentie. Overige factoren die een rol spelen, zijn het creatieve concept, het beschikbare budget en de activiteiten van de concurrentie.

Mediadoelgroep

Op wie moet de communicatieboodschap worden gericht? Wat zijn de kenmerken van de consumenten? Ook referentiegroepen maken deel uit van de doelgroep.

Timing

Op welke tijdstippen moet de boodschap worden gecommuniceerd?

Contactfrequentie

Hoeveel contacten zijn er nodig om een boodschap goed over te brengen bij de consument?

Mediastrategie: criteria voor mediaselectie

In de mediastrategie wordt vastgelegd hoe de mediadoelstellingen zullen worden bereikt en welke keuze er gemaakt wordt uit alle beschikbare mediumtypen en media.

Criteria mediaselectie

Vier factoren zijn criteria voor mediaselectie:

• Bereik
• Contactfrequentie
• Kosten
• Communicatievermogen

Daarnaast zijn er drie randvoorwaarden, namelijk het budget, de beschikbaarheid en de snelheid waarmee het medium kan worden ingeschakeld.

Mediumbereik

Het mediumbereik is het aantal of percentage personen van de doelgroep dat met een mediaboodschap wordt geconfronteerd. Er wordt onderscheid gemaakt tussen gemiddeld bereik, actueel bereik, cumulatief bereik, totaalbereik en gewogen bereik.

Contactfrequentie

Een hoge contactfrequentie is het in algemeen nodig voor het opbouwen van merkbekendheid, een merk dat gevoelig is voor impulsaankopen en de introductie van een nieuw merk. Het is niet altijd noodzakelijk dat de contactfrequentie hoog is.

Mediakosten

Men moet rekening houden met de mediakosten: absolute kosten. Bij de inkoop van televisiezendtijd staan de GRP (gross rating point) en de kosten per GRP centraal. Een GRP staat voor 1% kijkdichtheid onder Nederlanders van dertien jaar en ouder. Bij de definitieve mediakeuze worden ook de kosten per duizend bereikte personen berekend.

Communicatievermogen van media

Het communicatievermogen van media hangt van een aantal factoren af:

• Technische eigenschappen
• Context van het medium (zoals redactionele inhoud)
• Confrontatiesituatie
• Binding met het medium

Mediamix

Men kan de boodschap via één medium verspreiden of via meerdere media. Als er verschillende titels worden ingeschakeld, kan men onderscheid maken in bruto – en nettobereik.

Mediatactiek

Als de mediastrategie vaststaan en de mediumtypen en -titels zijn gekozen, worden er beslissingen genomen over de mediatactiek, zoals het formaat, het gebruik van kleur en de timing van de campagne.