Het opstellen van een communicatie- of promotieplan

Om een product of dienst goed te kunnen marketen is het zaak om een goed communicatie of promotieplan te schrijven. In dit plan wordt beschreven welke verschillende doelgroepen of segmenten de organisatie erkent en hoe deze benaderd dienen te worden. Door zo'n plan zorgvuldig op te stellen en na te leven, zorg je er als organisatie voor dat de promotie en communicatie gestructureerd aangepakt wordt. Hieronder is beschreven hoe zo'n plan in acht simpele stappen opgesteld kan worden.

Inhoud

• Stap 1: Bepaal de kern van je merk
• Stap 2: Keuze doelgroepen marketingcommunicatie
• Stap 3: Doelstellingen per doelgroep
• Stap 4: Propositie
• Stap 5: Marketingcommunicatie strategie
• Stap 6: Uitwerking marketing communicatie en mediakeuze
• Stap 7: Definitief budget
• Stap 8: Evaluatie

Stap 1: Bepaal de kern van je merk

Het is uiterst belangrijk om eerst na te gaan welk product je gaat vermarkten. Je zult in staat moeten zijn om aan te geven waardoor het product zich onderscheidt van de concurrentie. Het is dus zaak om een beeld voor jezelf op te stellen over wat het product is en waarom het beter is dan de concurrentie. Hierbij dien je alle onderdelen waarmee omzet gegenereerd wordt te benoemen. Hierbij geeft je dus niet alleen aan wat het product is, maar ook welke toegevoegde waarde het product heeft.

Stap 2: Keuze doelgroepen marketingcommunicatie

Beschrijf de doelgroepen die gekozen zijn op basis van de product-marktcombinaties. Deze doelgroepen zijn in principe gekozen marktsegmenten. Zorg dat de beschrijving zo specifiek mogelijk gebeurt, want alleen dan kun je gericht communiceren.

Bedenk hierbij altijd of de marketingdoelgroep hetzelfde is als de communicatiedoelgroep. Soms verschilt dit. Bijvoorbeeld wanneer de vrouw boodschappen doet en bier voor de man koopt.

De doelgroepen dienen aan een aantal specifieke eisen te voldoen, om effectief benaderd te worden.

• De grenzen van de segmentatie moeten helder zijn
• Het moet mogelijk zijn om met het segment te communiceren
• Het segment moet voldoende groot zijn

Je kunt de doelgroepen bijvoorbeeld beschrijven op basis van leeftijd, leefstijl, geografie, sociaal-economische achtergrond en interesses.

Stap 3: Doelstellingen per doelgroep

Formuleer een doelstelling per doelgroep. Hierbij dien je onderscheid te maken tussen:

Marketingdoelstelling

Afgeleid van ondernemingsdoelstellingen en SMART geformuleerd. Kunnen betrekking hebben op verschillende zaken, zoals:

• opbouw naamsbekendheid
• verbinden van bepaalde associatie met het product
• stimuleren eerste bezoek of herhalingsbezoeken
• herpositioneren van het product

Communicatiedoelstellingen formuleren in termen van:

• Weten (cognitieve doelstelling)
• Vinden (affectieve doelstelling)
• Doen conatieve doelstelling)

Stap 4: Propositie

In deze stap dien je aan te geven wat je je klant belooft. Bedenk met welke boodschap je je doelgroep kunt 'verleiden' om te kiezen voor jouw product. Het is zaak om de boodschap inhoudelijk weer te geven. Een globale aanduiding volstaat dus niet. Voor elke doelgroep dient een ander invalshoek genomen te worden om zo in te spelen op de specifieke behoeften en wensen van die groep. Deze boodschap helpt je om de communicatiedoelen te realiseren.

Stap 5: Marketingcommunicatie strategie

In deze stap geef je een toelichting van de strategische keuze voor de gekozen instrumenten. Deze instrumenten vormen samen de promotiemix. Geef aan of de instrumenten op elkaar afgestemd zijn en of ze elkaar versterken. Hier beschrijf je dus in het ware het overkoepelende concept. De strategie is duidelijk te illustreren door gebruik te maken van een doelgroep-middelen matrix.

Stap 6: Uitwerking marketing communicatie en mediakeuze

Werk alle gekozen instrumenten en media uit. Geef bij elk instrument de relatie aan met de doelgroep. Geef ook aan waarom je voor juist dat instrument gekozen hebt. Geef vervolgens het verwachte effect aan met behulp van meetbare resultaten. Zorg dat elk instrument uit de promotiemix uitgelicht wordt.

Stap 7: Definitief budget

Maak in deze stap duidelijk wat de budgettaire consequenties zijn van de keuzes in stap 6. Wat zijn de kosten voor de inzet van de verschillende instrumenten. Probeer hierbij een reële schatting te maken. Veel kosten zijn op internet terug te vinden.

Stap 8: Evaluatie

Beschrijf tot slot hoe je de resultaten gaat evalueren. Maak een plan om te controleren of de doelstellingen daadwerkelijk behaald zijn. Hierbij is het weer van belang om gebruik te maken van meetbare doelstellingen.