Strategie: de doelgroepbenadering van Kotler

Marketing is ontzettend belangrijk voor het bereiken van de consumenten. Elk bedrijf heeft zijn eigen doelgroep waar zij zich op wil richten. Dit kunnen groepen zijn gesegmenteerd op leeftijd, geslacht, woonplaats, land, koopgedrag etc. Een instrument om de wijze van de doelgroepbenadering te kiezen is de doelgroepbenadering van Kotler. Wat houdt deze theorie in en welke keuzes zijn er?

Philip Kotler

Philip Kotler is geboren in 1931 en is een professor op het gebied van marketing. Hij heeft lesboeken geschreven die wereldwijd op hogescholen en universiteiten worden gebruikt bij vakken over Economie en Marketing.

De doelgroep

Een bedrijf verdeelt de markt op in verschillen de segmenten van klantgroepen. Deze klantgroepen verschillen van elkaar en hebben ieder hun eigen kenmerken, voorkeuren, verwachtingen etc. Voor een bedrijf is het belangrijk deze kenmerken in kaart te brengen om zo te weten hoe de klantgroep benaderd dient te worden om een zo groot mogelijk succes te behalen. Een bedrijf kan zich op meerdere manieren richten op haar doelgroep. Kotler stelt dat er drie manieren zijn waarop een bedrijf kan segmenteren om zo de gewenste doelgroep te bereiken. Deze segmentatiestrategieën zijn de volgende:

De ongedifferentieerde doelgroepbenadering

Met de ongedifferentieerde doelgroepbenadering wordt massamarketing bedoeld. Hierbij wordt er geen onderscheid gemaakt tussen verschillende marktsegmenten. Mannen worden met dezelfde middelen benaderd als vrouwen, jongeren worden op dezelfde wijze benaderd als 65 plussers etc. Bij ongedifferentieerde doelgroepbenadering vindt er feitelijk geen segmentatie plaats omdat het bedrijf met haar marketinginspanningen geen onderscheid maakt tussen de verschillende groepen klanten. Voor sommige bedrijven kan de ongedifferentieerde doelgroepbenadering uitstekend werken. Vaak is dit het geval bij zeer homogene producten (producten waarin moeilijk onderscheid in is aan te brengen qua merkbeleving, kwaliteit of service) zoals suiker. Een klant hecht hierbij minder waarde aan de wijze van marketing waardoor bij een reclame over suiker niet gedifferentieerd hoeft te worden. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld supermarkten, die producten aanbieden voor iedereen. Groot of klein, man of vrouw, jong of oud, rijk of arm, in principe heeft iedereen behoefte aan basisproducten zoals brood. Omdat ongedifferentieerde marketing de minst kostbare manier van marketing is (er hoeft niet voor elke doelgroep een aparte marketingcampagne ontworpen te worden) wordt deze manier naast aanbieders van homogene producten ook vaak gebruikt door startende bedrijven, die hun product eerst breed kenbaar willen maken, alvorens ze een gedifferentieerde benadering toepassen.

De gedifferentieerde doelgroepbenadering

In tegenstelling tot de ongedifferentieerde doelgroepbenadering wordt er bij de gedifferentieerde doelgroepbenadering een aparte benadering van de verschillende segmenten gekozen. Voor elk segment wordt bekeken hoe deze het best benaderd kunnen worden. Wanneer het bedrijf mannen tussen de 30 en 40 wil bereiken, zal het bedrijf onderzoeken welke tv zenders deze mannen bekijken, welke producten zij kopen, wat ze belangrijk vinden etc. Vervolgens worden hier de marketingcampagne, de producten en/of de prijs op afgestemd. Dit wordt voor elke doelgroep (die het bedrijf wil benaderen) gedaan. Het effect van deze doelgroepbenadering is over het algmeen groter dan de ongedifferentieerde benadering omdat er specifiek naar de kenmerken van de doelgroepen wordt gekeken. Het nadeel is vooral de hogere kosten die deze benadering met zich meebrengt. Voor elk segment moet immers een aparte campagne ontworpen worden.

De geconcentreerde doelgroepbenadering

Bij de geconcentreerde doelgroepbenadering wordt er slechts één segment gekozen waar het bedrijf zich vol op richt. Het bedrijf richt zich bijvoorbeeld alleen op 65 plussers, alleen op vegetariërs, alleen op studenten etc. Het bedrijf probeert deze doelgroep op een heel specifieke manier te benaderen zodat ze een goede positie kunnen verwerven binnen dit segment. Wanneer deze positie is gerealiseerd en er voldoende omzet wordt gegenereerd, kan het bedrijf kiezen om een volgend segment uit te kiezen. Vooral kleinere bedrijven zullen deze strategie kiezen omdat ze niet over voldoende middelen (zowel financieel als bijvoorbeeld productiecapaciteit) beschikken om meerdere segmenten of de hele markt te benaderen. Een nadeel is de kwetsbaarheid van het bedrijf. Wanneer het segment toch onvoldoende omzet oplevert of wanneer een concurrent zich ook op dit segment gaat richten, heeft het bedrijf niet direct alternatieven en kan de levensvatbaarheid in gevaar komen.

Conclusie

De doelgroepbenadering van Kotler geeft een uitgangspunt om te kiezen welke benadering gekozen kan worden om de klantgroep(en) te benaderen. De keuze van de benadering (gedifferentieerd, ongedifferentieerd of geconcentreerd) hangt onder andere van af van de bestaande concurrentie, de mogelijke nieuwe concurrentie, de financiele middelen, de kennis en de capaciteit. Elke benadering heeft zijn voor- en nadelen. De gedifferentieerde benadering is relatief duur, maar er wordt wel rekening gehouden met de kenmerken van de doelgroepen waardoor de kans op succes groter is, de ongedifferentieerde benadering is goedkoper, maar omdat iedereen op dezelfde wijze wordt benaderd, zal het effect minder groot zijn, en de geconcentreerde benadering kan succesvol zijn omdat het hele bedrijf in dienst staat van één doelgroep en zich daar helemaal in verdiept, echter is de kwetsbaarheid groot.