Communicatieplan schrijven

Het schrijven van een communicatieplan is geen eenvoudige opgave. Het basismodel van een communicatieplan bestaat uit vier fasen: informatieverzameling en analyse, planning, uitvoering en evaluatie. Het communicatieplan bestaat uit verschillende onderdelen: doelgroep, doelstelling, boodschap, middelen/media, planning, organisatie, financiën, monitoring en evaluatie.

Fasen communicatieplan

Het basismodel van een communicatieplan bestaat uit 4 fasen:

• Informatieverzameling en analyse (interne en externe analyse)
• Planning
• Uitvoering
• Evaluatie

Interne analyse

• Wie en wat is de organisatie?
• Wat is het beleid?
• Wat zijn de doelstellingen?
• Welke producten en diensten levert de organisatie?
• Welke structuur en cultuur heeft de organisatie?
• Wat is de (gewenste) identiteit en het imago (reputatie)?
• Wat zijn de huidige communicatiemiddelen?
• Wat is de plaats van communicatie in de organisatie?

Externe analyse

• Wat zijn de concurrenten?
• Wat is de positie van de organisatie?
• Wat zijn de beoogde publieks – en doelgroepen?
• Welke omgevingsfactoren zijn van invloed?
• Welke issues spelen?
• Welke actoren zijn daarbij betrokken en welke standpunten nemen zij in?

Communicatieplan

Het communicatieplan bestaat uit verschillende stappen.

• Doelgroep omschrijven
• Communicatiedoelstellingen bepalen
• Communicatiestrategie beapeln
• Boodschap bepalen
• Communicatiemethoden - en middelen vaststellen
• Budget bepalen
• Beschikbare tijd bepalen

Doelgroepen omschrijven

We onderscheiden primaire en secundaire doelgroepen. Segmenteren, het onderdelen van bepaalde doelgroepen, is van belang. Doelgroepen kunnen worden gesegmenteerd op basis van geografische, socio-economische en psychografische kenmerken. Ze kunnen ook worden ingedeeld volgens het linkagemodel van Grunig en Hunt.

Communicatiedoelstellingen bepalen

Een goede communicatiedoelstelling is een afgeleide van een ondernemings – en marketingdoelstelling. Communicatiedoelstellingen beschrijven de gewenste communicatie-effecten (kennis, houding, gedrag). De eisen waaraan communicatiedoelstellingen moeten voldoen:

• Aansluiten bij organisatiedoelstellingen
• Onderscheid maken in bereikdoelstellingen, effectdoelstellingen en procesdoelstellingen
• SMART geformuleerd zijn

Communicatiestrategie bepalen

De communicatiestrategie is wie communiceert, wat wordt gecommuniceerd, aan wie (doelgroep), via welk medium, wanneer, in welke stijl. De strategie beschrijft langs welke weg de doelstellingen worden bereikt. Strategisch vierkant

Boodschap bepalen

De strategie wordt vertaald in kernboodschappen op het niveau van kennis, houding en gedrag.

Communicatiemethoden – en middelen vaststellen

De mediastrategie omvat communicatiemethoden en de communicatiemiddelenmix.

Communicatiemethoden

Communicatiemethoden kunnen op drie manieren in een plan worden verwerkt: via directe methoden, indirecte methoden of een multimediale aanpak.

• Via directe methoden: de organisatie communiceert rechtstreeks met de doelgroep door groepsbenadering of individuele benadering. Grip op de situatie.
• Via indirecte methoden: journalisten, programmamakers et. Boodschap kan vervormd worden.
• Via multimediale aanpak.

Communicatiemiddelen

In het communicatieplan moeten eerst de communicatiemethoden worden bepaald en dan pas de mediakeuze. De volgende omstandigheden zijn bepalend voor de keuze van communicatiemiddelen:

• Het communicatief vermogen van het medium: hoe geschikt is het ?
• Het bereik van het medium (fysiek en effectief)
• De kosten van het medium
• De bekendheid van het medium bij de doelgroep
• Beschikbare tijd voor voorbereiding, productie en distributie

Budget en beschikbare tijd bepalen

• Onderscheid tussen personele (tijd) en materiële kosten.
• De timing van communicatieactiviteiten is van belang.

Evaluatie communicatieplan

Na de uitvoering wordt het communicatieplan geëvalueerd. Bij evaluatie vindt een directe terugkoppeling plaats naar de doelstellingen en kan eventueel worden bijgestuurd. Evaluatie kan betrekking hebben op het proces, het product en op het effect. Tussentijds en na afloop kan worden geëvalueerd. Tussentijdse evaluatie is actieonderzoek. Evaluatie na afloop is eindevaluatie.