Marketingcommunicatiedoelgroepen

De marketingcommunicatiedoelgroep is breder dan de marketingdoelgroep, omdat er personen zijn die het aankoopproces kunnen beïnvloeden. Segmentatie van de communicatiedoelgroep kan plaatsvinden op algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merkspecifiek niveau.

Marketingdoelgroep

De marketingdoelgroep bestaat uit de (potentiële) kopers. De marketingcommunicatiedoelgroep daarentegen is soms groter dan de marketingdoelgroep, omdat men ook beïnvloeders wil bereiken.

Marketingcommunicatiedoelgroep

Het tweede onderdeel van het marketingcommunicatieplan is het bepalen van de marketingcommunicatiedoelgroep. De communicatiedoelgroep is de groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie een communicatiecampagne zich richt. In de toekomst krijgen we ook te maken met zoekmachines als doelgroep. Zij verzamelen de informatie van het internet voor derden.

Segmentatie communicatiedoelgroep

Er zijn verschillende niveaus om communicatiedoelgroepen te beschrijven of te segmenteren.
Het algemene niveau: doelgroepen en marktsegmenten worden beschreven met min of meer permanente, algemene variabelen. Bijvoorbeeld geslacht, leeftijd, opleiding, postcode.
Domeinspecifiek niveau: variabelen die in verband staan met een domein van productgebruik.
Merkspecifiek niveau: merkentrouw en het kopen van bepaalde merken.

Segmentatie op algemeen niveau

De volgende kenmerken vallen onder segmentatie op algemeen niveau:

• Geografische kenmerken: woonplaats, verblijfplaats
• Socio-economische kenmerken: geslacht, leeftijd, samenwoningsvorm
• Psychografische kenmerken: attitudes en opinies
• Productbezit

Domeinspecifiek niveau

Domeinspecifieke variabelen zijn vaak het interessantst voor marktsegmentatie. Een domein is een geheel van gedragingen met een gemeenschappelijk doel of gemeenschappelijke betekenis, zoals bioscoopbezoek. Men neemt actieve variabelen die direct te maken hebben met een bepaalde productgroep of een bepaald domein. We onderscheiden:

• Betrokkenheid
• Gewenste producteigenschappen en voordelen
• Productbezit – en gebruik
• Aard van het productgebruik

Momentconsument

De “momentconsument” is een nieuwe ontwikkeling in segmentatie. De voorkeuren en het gedrag zijn afhankelijk van de situatie. Veel consumenten kiezen in een bepaalde situatie een bepaalde product.

Merkspecifiek niveau

Op merkspecifiek niveau worden consumenten gesegmenteerd op basis van hun kennis, attitude en gedrag ten opzichte van een bepaalde merk of bepaalde merken. Het merkspecifieke niveau omvat:

• Merkbekendheid
• Attitude ten opzichte van merken
• Koopintenties
• Koop en gebruiksgedrag

Piramide van klantengroepen

In de piramide van klantengroepen worden klanten met een hoge, gemiddelde en lage omzet onderscheiden en nieuwe klanten en prospects.

Rollen in het aankoopproces

Het is verstandig om te achterhalen welke personen meebeslissen over de aankoop van een bepaalde product en welke rol ze hebben. De volgende rollen worden onderscheiden:

• Initiator of initiatiefnemer
• Beïnvloeder
• Beslisser
• Koper
• Betaler
• Gebruiker
• Klager