De kracht van een merk

De kracht van een merk kan in geld worden uitgedrukt. In de praktijk worden hier verschillende berekeningswijzen voor gehanteerd. De waarde hangt af van een aantal factoren.

Het bezit van marktleiderschap

Een marktleider is een stabieler en waardevoller bezit dan een merk dat lager op de ranglijst staat. Kan het marktleiderschap niet verkregen worden in de bestaande markt, dan kan het een slimme zet zijn om het merk op kleinere markten te profileren. Innovatieve eigenschappen en de merkidentiteit kunnen dan wel een concurrerend voordeel geven.
 

De stabiliteit van het merk

Merken die al lange tijd bestaan, de trouw van klanten hebben gekregen en deel uitmaken van de marktstructuur, zijn zeer waardevol. Deze merkentrouw steunt sterk op marketingcommunicatie en een strenge marketingdiscipline die ervoor zorgt dat aan de verwachtingen van de consument voldaan wordt.
 

De mate van internationalisatie van het merk

Internationale merken zijn waardevoller dan nationale of regionale merken. De wereld wordt door de technologie steeds kleiner. Ook goedkoop reizen helpen hieraan mee. Dit zorgt voor minder verschillen in smaken, interesses en verwachtingen van consumenten.
 

De aard van de markt

In welke markt een bedrijf zicht bevind, is medebepalend voor de waarde van een merk. Merken in de voedsel- en drankenmarkt zijn waardevoller dan merken op de hightech- of kledingmarkt. De hightechmarkt is kwetsbaar door de voortdurende ontwikkelingen op technologisch gebied en door goedkope import uit lage loonlanden door de concurrentie. De kledingmarkt is onderhevig aan de mode. Daarom breiden veel grote modemerken zich uit met nevenproducten zoals parfum en accessoires.
 

De langetermijntrend van het merk

Een belangrijke maatstaf is de langetermijntrend van een merk. Een merkbeeld is niet van de één op de andere dag te veranderen. Voortdurende investeringen zijn daarom vereist in marktonderzoek, marketingcommunicatie en productontwikkeling. Marktleiderschap kan bijvoorbeeld worden behouden door zich voortdurend aan te passen aan de veranderende technologie. Een productwijziging is niet altijd nodig, in sommige gevallen kan een imago ook door uitgebreide marketingcommunicatie bijgesteld worden om de aantrekkingskracht van een merk te behouden.
 

De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd

Een geregistreerd handelsmerk is een juridisch vastgelegd alleenrecht op een naam, ontwerp, logo of een combinatie van deze. De omvang en de kracht van de merkbescherming zijn essentieel voor het bepalen van de waarde van een merk.

De wijze waarop het met wordt ondersteund

Is er voortdurend geïnvesteerd in een merk en heeft het gerichte marketingcommunicatieondersteuning gekregen, dan is een merk waardevoller dan merken die dit niet hebben gehad. Constante kwaliteit en een consistente marketingcommunicatie brengen geld op voor de producent.
 
Een aantal merken die tot de wereldtop behoren zijn coca cola, McDonald’s, Marlboro, Disney, IBM, Intel, Nokia en Microsoft.