Welk merk bij welk product? Een strategische keuze

Na het ontwikkelen van een product moet de producent beslissen of hij zijn producten van een merk geeft. Dit is een belangrijke beslissing voor de marketingcommunicatie rondom een product. Als de producent besluit dat dit nodig is, is de vraag welk merk erop moet. Het kan een producentenmerk zijn, maar het kan ook een eigen merk van de winkel zijn. Welke keuzes aan merknamen heeft de producent?

Merken en associaties

Een merkimago is belangrijk voor een bedrijf. Het is het beeld dat de consument van een merk heeft. Ziet een consument het merk, dan roept dit een aantal associaties op. Het kan gaan om positieve of negatieve associaties. De associaties kunnen bovendien ook instrumenteel of psychosociaal zijn. Bij instrumentele associaties gaat het om de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen. Het luiermerk Huggies kan bijvoorbeeld geassocieerd worden met een makkelijk sluitende luier. Merken roep en ook psychosociale associaties op. Bij Pampers denken de meeste ouders bijvoorbeeld aan blije baby’s. Marketingcommunicatie is één van de manieren om associaties tot stand te doen komen.
 

Marketingcommunicatie

Ervaringen van consumenten met een merk en de meningen van anderen hebben grote invloed op het merkimago. Wanneer de consument bekend is met een product en tevreden is over de aanschaf, is dat van positieve invloed. Maar met name bij producten met een expressieve waarde houden consumenten rekening met de mening van vrienden, familieleden, buren, BN'ers en andere referentiegroepen. Dit zijn moeilijk te beïnvloeden factoren. Hier komt de marketingcommunicatie om de hoek kijken. Via het merk heeft een bedrijf contact met zijn doelgroep. Het bedrijf kan bepalen welke boodschap de consument krijgt. Zo kan een positief merkimago versterkt of zelfs opgebouwd worden.
 

Gescheiden merken

Sommige producenten kiezen ervoor om voor elk product een nieuwe merknaam te kiezen. Bijvoorbeeld de producent Procter en Gamble. Hun waspoeder heeft de naam Dash gekregen, hun afwasmiddel Dreft en Head and Shoulders voor hun shampoo. Voor elk merk heeft zijn eigen marketingcommunicatie. Veel consumenten weten niet dat Procter & Gamble de producent is. Ook Unilever volgt deze strategie van gescheiden merken. Een voordeel van deze strategie is dat voor elk merk een aparte breinpositie bij de consument wordt gecreëerd. Zo worden alle marktsegmenten apart bewerkt. Als iets misgaat met een bepaald merk, heeft dit geen nadelige gevolgen voor de andere merken van de producent. Een nadeel van deze strategie is de grote budgetten die nodig zijn voor merken.

Paraplumerk

Andere producenten gebruiken voor elk product hun eigen naam. Een goed voorbeeld hiervan is Phillips. Mixers, gloeilampen, televisies, alle producten dragen de naam Phillips. Dit maakt van Phillips een paraplumerk. Voor producten die in dezelfde productcategorie zitten, kan één campagne worden gemaakt. Dit zorgt ervoor dat marketingcommunicatiekosten lager zijn dan bij een producent met gescheiden merken. Een nadeel is dat het merkbeeld bij de consument erg diffuus kan worden. Ook loopt de producent het risico op schade aan het imago bij een probleem met één van de producten.

Beide strategieën hebben dus voor en nadelen. Het is aan de producent om te bepalen welke strategie zij willen volgen.